時尚雜誌的噩夢？LVMH旗下首個奢侈品牌廣告片放棄紙媒投放

Rimowa的年輕化舉措也與LVMH集團保持高度一致，後者正不斷縮減紙質時尚雜誌廣告投放

作者 | Lexi Wang

「沒有人止步不前就可以創造歷史」，這是Rimowa最新的廣告口號，現在也成為全球最大奢侈品集團LVMH變革的其中一個風向標。

Rimowa近日最新宣布簽約網球明星費德勒為品牌大使，並邀請Virgil Abloh、超模 Adwoa Aboah、Dior Homme 新任珠寶設計師 Yoon Ahn以及世界名廚 Nobu Matsuhisa拍攝了品牌成立120年來首支廣告片「No One Builds a Legacy by Standing Still」。

值得關注的是，針對此次的廣告片，該品牌宣布將使用「無印刷物推廣」（non-paid print policy）的方式，除在一家不具名報紙上做首發之外，不在任何紙質出版物上做推廣，廣告將僅投放在線上媒體、視頻網站、影院等渠道，這也是LVMH旗下首個奢侈品牌作出這樣的大膽動作，該集團旗下的其它奢侈品牌是否跟隨正引發行業的廣泛關注。

超模Adwoa Aboah參與拍攝了Rimowa 120年來首支廣告片「No One Builds a Legacy by Standing Still」

近乎於激進的市場營銷策略證實，被LVMH收購後的Rimowa正成為集團年輕化改革的試驗田。

2016年10月，LVMH宣布以6.4億歐元收購Rimowa 80%股份，隨後在該集團董事長 Bernard Arnault 次子 Alexandre Arnault 的帶領下加速向年輕消費者靠攏。

圖為Rimowa全新品牌logo

今年2月，Alexandre Arnault 推動更換了Rimowa品牌logo，將字體變為無襯線印刷字體，使其在視覺上更加新鮮、充滿活力，新版logo已於今年1月正式啟用。自去年以來，Rimowa通過與潮牌Supreme，Off-White，以及奢侈品牌Fendi進行合作，不斷為品牌注入時尚感，頻繁製造熱點以吸引年輕人的注意力。

自Alexandre Arnault接手Rimowa後，品牌也越來越重視線上市場，這與Alexandre Arnault本人的數字營銷背景緊密相關，他曾在LVMH電商平台24Sèvres的推出中起到關鍵作用。而今年6月，LVMH還任命長子Antoine Arnault為集團的宣傳和形象負責人，負責監督集團旗下各奢侈品牌在社交媒體的推廣。

圖為Rimowa x Off-White 限量款行李箱

事實上，Rimowa的年輕化舉措也與LVMH的整體策略保持高度一致。在市場營銷方面，LVMH正不斷縮減傳統時尚雜誌廣告投放。

據AMM的年度報告顯示，旗下有60多個奢侈品牌的LVMH去年的雜誌廣告支出削減了1520萬美元至2.163億美元，全球50家最大廣告商的雜誌廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜誌行業去年的收入至少損失了4億美元。而根據廣告採購公司Magna Global的說法，直至2021年，全球雜誌報紙廣告支出將每年縮水8%。

同樣削減雜誌廣告開支的還有雅詩蘭黛集團，這個美妝巨頭減少4630萬美元至9530萬美元；Gucci母公司開雲集團削減750萬美元至9720萬美元；2017年首次公布財報、收入錄得96.2億美元的的Chanel則削減了780萬美元至6740萬美元；對時尚行業野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾乎砍掉了雜誌廣告預算的一半，削減3760萬美元至4430萬美元。

長子Antoine Arnault (左), Bernard Arnault (中), 次子Alexandre Arnault（右）

作為《Vogue》、《Vanity Fair》等雜誌的母公司，康泰納仕去年虧損超過1.2億美元，正在集團內部進行密集的調整與改革。目前集團線上業務的雖然開始獲取可觀的收入，卻仍然無法彌補紙媒虧損的窟窿。繼關閉《Details》、《Self》和《Teen Vogue》紙刊，去年裁員80人後，康泰納仕高管不久前表示，在波士頓諮詢的建議下，集團將尋求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本雜誌。為節省成本，康泰納仕還將出租其在世貿中心辦公室26個樓層中的至少6層。

國內時尚出版集團情況同樣不樂觀，賺錢越來越難。赫斯特中國集團旗下的《伊周FEMINA》去年1月正式停刊，《外灘畫報》更早前則關停印刷雜誌全面轉型新媒體，自2016年以來，包括現代傳播旗下的《新視線》、《芭莎藝術》、《瑞麗時尚先鋒》以及《Self悅已》等雜誌也相繼停刊。

據時尚頭條網數據，今年上半年《周末畫報》母公司現代傳播集團公司收入同比增長13.8%至1.94億元人民幣，但依然錄得凈虧損3140.5萬元。據公開數據顯示，現代傳播的盈利能力已連續多年下滑，2014年利潤為3779萬元，2015年利潤為2092萬元，2016年暴跌至僅300萬元，去年錄得近4000萬元的虧損。（延伸閱讀：《周末畫報》母公司上半年虧損3100萬）

顯而易見，奢侈品牌大幅削減雜誌廣告預算，並不是減少了集團支出，顯然是將錢花在了別的地方。

線上市場如今已成為時尚行業最重要且最有前途的增長引擎。據麥肯錫預測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年達到810億美元，預計將佔品牌總收入的18％至20％。為了促進線上市場的擴張，最直接的方式自然不是藉助紙媒，而是通過更接近線上市場、更具備數字影響力的時尚博主和社交媒體。

社交媒體、視頻網站等互聯網平台也成為奢侈品牌的新寵。隨著社交媒體生態越來越多樣化，奢侈品牌零售趨於垂直化，用戶轉化的鏈條不斷被縮短。Facebook、Instagram等社交媒體稱為奢侈品牌廣告投放越來越頻繁的場景，在中國，擁有10億月度活躍用戶的微信則扮演著同樣的角色。

隨著年輕人逐漸成為奢侈品消費的主力，奢侈品廣告的邏輯變為，年輕人在哪裡，廣告投放目標就在哪裡

在去年一年的時間內，雅詩蘭黛在微信朋友圈投放高達18次，其中約三分之一為新品發布。根據騰訊指數數據，頭部美妝品牌網路聲量超過90%都來自於社交媒體，與社交媒體共同成長起來的年輕消費者更希望在其熟悉的場景中接觸品牌。（延伸閱讀：奢侈品牌的廣告都投放到哪裡去了？）

此外，鑒於影響力變為了線上市場的硬通貨，時尚博主也從邊緣走向中心。這些奢侈品牌的新寵近兩年被賦予了一個更簡單直接的名稱為「意見影響者」。在中國市場，人們則習慣於稱之為KOL（Key Opinion Leader）或網紅。

據英國《金融時報》報道，全球性營銷諮詢公司勝三管理諮詢R3機構的負責人Greg Paull日前表示，中國的關鍵意見領袖KOL已經領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式。

起初，奢侈品牌還只是將KOL營銷作為傳統媒體投放之外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢。今年7月，Dior為推廣最新馬鞍包在全球範圍內的社交媒體進行了一次大規模的KOL營銷。據不完全統計，僅在7月19日馬鞍包發售當天就至少有20名KOL在社交媒體發布了馬鞍包照片，令這款手袋在規模效應的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

依靠KOL營銷，Dior也成為最近時尚博主Chiara Ferragni婚禮的大贏家。根據LaunchMetrics數據檢測，在8月31日至9月3日時尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮婚禮後一天，Instagram上以二人名字組合而成的話題標籤#TheFerragnez 獲得了3600萬美元的受眾媒體影響力（Media Impact Value簡稱MIV），並引發6700萬次互動。其中，她選擇的Dior婚紗及禮服產生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動。

Chiara Ferragni個人發帖的影響力佔據Dior全球MIV的31%。品牌獲得的MIV中有41％來自在線資源，而59％直接來自社交媒體平台。有分析稱，Chiara Ferragni對Dior的曝光或為Dior節省了520萬美元數字媒體廣告投放成本。值得注意的是，此次Dior獲得的受眾媒體影響力高出了英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy。

儘管KOL營銷的實際投資回報率仍然缺乏可靠的數據支持，但相較於傳統雜誌而言，KOL對品牌銷售的影響力更容易被量化。今年巴黎銀行最新報告發布的中國時尚博主KOL榜單在微博粉絲數量之外增加了微信轉化的指標。以微信轉化率衡量，黎貝卡成為最能影響粉絲購買產品的時尚博主，其次為gogoboi和包先生。

據艾瑞與微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，國內時尚KOL粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為時尚博主粉絲的主力人群。

該報告還發現，95%的時尚博主接受過高等教育，14.6%的時尚博主擁有碩士及以上學歷。時尚博主綜合素質的提高，推動了內容質量不斷提升。據時尚博主營銷能力諮詢機構Mediakix統計，如今每年全球時尚博主營銷額已達10億美元。

Monocle創始人Tyler Br?lé曾稱，互聯網的界限已經非常模糊，很多人都說這並不重要，因為無論如何雜誌還需要生存，但如果你開始失去核心讀者的信任，你的地位便會不保。

現在，時尚行業的傳統桎梏已被打破，加強數字營銷成為品牌的一種商業戰略。對奢侈品牌來說，更注重用戶思維的社交媒體越來越左右著消費者的選擇。

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放眼如今被logo充斥的奢侈品市場，品牌對景觀和年輕消費者注意力的爭奪已經進入白熱化。或許，現在的創意總監要先學會打仗，再去雕琢設計。

面對激烈的市場競爭和嚴酷的經濟環境，奢侈品牌對商業回報的要求更加直接，這並不意味著損失創意，而是將創意作為整體架構的一部分，它必須與營銷等其他環節實現良好對接與互動。

名人婚禮作為平衡了奢侈品牌本質與年輕化的營銷策略，已成為奢侈品牌爭奪重要的「廣告位」

如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。可能你什麼錯都沒有，錯就錯在自己太老了，對於奢侈品牌更是如此。

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