開放直營店近一年後，蔚來們「狼人殺」背後的盈利謎團

*蔚來中心東方廣場店

開放直營店近一年後，新造車公司的直營初心未改。

「我們今天有狼人殺，要不要一塊玩一下？」晚七時許，東方廣場上的蔚來中心體驗店二層，一位工作人員走過來邀人加入遊戲。體驗店共有兩層，二層是專為蔚來車主設立，提供水吧、圖書架、沙發休息區服務。一層用作汽車展示，身著制服的銷售人員整齊地站立候客。

向西不到一公里，是長安街10號的保時捷中心，十台車依次擺在室內。來這裡的人可能不會停留太久，更不會一起讀書、做遊戲，大家到店主要為了看車詢價。開店便是為了銷售，汽車4S店存在了二十年，向來如此。何況，八十多年的品牌歷史，也讓它不需要太多噱頭。

建立線下直營體驗店，選址定在最為繁華的地段，是這一批新造車公司的共性特點。在品牌創立初期，這一形式會幫助企業塑造高端的形象。帶著互聯網創業者的基因，新造車公司先聚集流量再談運營的做法頗為不同。

但從商業角度看，新造車公司的直營模式如何平衡收支，似乎也充滿謎團。

留住用戶

多年來，4S店被稱為汽車主機廠的「親兒子」，是汽車銷售的主要渠道。主機廠則通過返點和銷售政策等方式控制4S店。從早期建店賣車賺差價，到現在的從售後中賺取利潤，4S店的盈利重心悄然暗轉。不變的是，整車銷售、售後服務、信息反饋和零配件共四樣功能，一直認真地延續著。

蔚來、小鵬汽車等新造車公司出現後，沒有遵循4S店模式，而是在城市中心狂建直營店。蔚來提交的招股書信息顯示，截至2018年7月31日，蔚來在北京、上海、深圳、杭州等城市已經建成7個蔚來用戶中心NIOHouse，53個服務網點，上述東方廣場的店，便是第一家NIOHouse。

直營店的銷售功能表面看起來很弱，更多地像是為了打造高端大氣的品牌形象，以及更好地留住用戶。一位小鵬汽車內部人士向雷鋒網新智駕表示，「我們採用的是『2S+2S』模式，前面指的是展示和銷售，後面指售後和服務。我們在北上廣深杭的城市展廳都在建店期了。體驗店的盈利途徑和蔚來汽車類似，相對更側重用戶的運營。」

事實上，蔚來汽車創始人李斌在造車之前，曾一度嘗試通過易車網搭建汽車電商體系。不過，由於主機廠對4S店既有利益的顧慮，以及汽車自身的產品屬性等緣故，想要打通線上線下的汽車電商並未大規模成熟。如今，蔚來可以自己造車，從汽車研發再到銷售、售後，它不惜重金滲入各個環節，看似要掌控一切。

上述小鵬汽車內部人士稱，如果再用4S店的模式，已經完全沒有優勢。新造車公司不能像4S店一樣去做渠道下沉，因為目標人群主要在一二線城市，「4S店通過售後服務掙錢，這不是我們的模式，我們肯定是想大批量的賣車。大家現在都在探討新的零售模式。」

什麼是汽車的新零售模式？不可否認，裡面有概念沿襲的成分。近年來，新零售一詞由電商平台從業人士提出，隨後被廣為引用。與傳統零售相比，新零售更多地強調互聯網、大數據等技術元素。無論新造車公司是否要追新的概念風口，最終還是要看實際動作和效益。

威馬汽車方面告訴雷鋒網新智駕，「我們的銷售模式完全不同於傳統整車銷售模式，在汽車新零售格局下，威馬汽車與智行合伙人不是簡單的經銷商或者分銷商的關係，而是利益共同體。與傳統完全不同，威馬汽車新零售將以智能化服務體系和用戶思維為核心，一切從用戶出發。」

據介紹，威馬的新零售體系與其商業戰略相通。即先做到有規模效應的好產品公司，再通過全車智能交互的生態，產生數據價值，讓「AI＋硬體＋軟體＋服務」真正落地，最後實現智慧出行服務商的願景。

從中可一窺新造車公司的新零售意圖，其中之一在於賣車後的用戶數據價值。例如，蔚來ES8的預訂，最早便是通過蔚來APP下訂單，接下來，對汽車的使用、售後等均可以通過APP端輔助完成。

而要獲取用戶數據，自然要先留住用戶。這一點也是新造車公司和4S店思路上不同的地方。後者即使畢恭畢敬，最終也許是希望客戶多買一個配飾，或辦理金融業務。

雷鋒網新智駕注意到，就在東方廣場蔚來汽車旗艦店的旁邊，便是一處標有威馬汽車體驗中心的門店，附近工作人員稱該門店正在裝修中，且已經裝修了近半年時間。若無意外，威馬汽車體驗中心也會像蔚來一樣，注重室內的設計和搭配，並不時邀請車主喝杯咖啡做個遊戲。

直營店的樂與苦

與賓士、寶馬乃至上述的保時捷體驗店相比，新造車公司的直營店，可能相對地會讓車主更加快樂舒適。但舒適的背後，代價卻是耗費不菲。在汽車沒有大量銷售出去前，直營店將與研發、管理等環節一起，不斷撐大著虧損的口子。

2018年一季度，特斯拉新增9家體驗中心和服務中心。同期，由於對服務基礎設施的持續投入，2018年第一季度，服務及相關業務的虧損增長至1.18億美元。蔚來招股書披露，2016年、2017年和2018上半年，蔚來銷售和服務費用分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元，其中部分費用即是蔚來中心體驗店的租金。

既然如此，為什麼一定要直營？特斯拉公司總顧問托德?瑪倫曾列出包括工廠零庫存、培訓消費者等諸多理由。但也有觀點認為，電動車在維修服務端獲利較少，只能通過銷售新車獲得利潤，特斯拉是因為短期無法為經銷商提供可期望的盈利模式，被迫選擇直銷。

*東方廣場上一家威馬體驗中心等待開業

在繁華地段開設直營體驗店，可以肯定的是，不管主動還是被動，直營店的大門一旦打開，資金就會大把地從手中流走。怎樣保證門店周轉資金的正常供應？雷鋒網新智駕向多家新造車公司進行詢問，大多未給出明確回復。

不過，在李斌看來，只需要布局 4 個蔚來中心，相比其他品牌車企幾十個小體量的 4S 店來說，投入成本其實反而更低。「更重要的是，這就是為用戶打造的第三空間，能夠高效率的服務用戶。」

資料顯示，蔚來中心東方廣場的年租金約為7000萬-8000萬人民幣，且蔚來已經簽約6年。對此，一位前汽車經銷商集團高管人士向雷鋒網新智駕分析，「就蔚來年租金約8000萬元來看，這相當於10家4S店的租金總和。現在，傳統汽車4S店的趨勢都是在往城鄉結合部搬遷。因為，前幾年業內普遍的質疑是，4S店的土地使用的坪效不高，而且高租金不是低毛利行業能夠扛得住的。即使像勞斯萊斯這種品牌，在市區的展示店其實也很小的。所以，李斌走的不是傳統經銷商建店賣車的模式，而是像LV、GUCCI一樣的奢侈品路線。但實際上，它在骨子裡還是個低毛利的傳統生產型企業。」

公開數據顯示，2017年我國汽車銷量為2800萬台，全國共有2.5萬家4S店，相當於店均年銷量為1000台。假如單以年租金成本計算，蔚來一家體驗中心每年的銷量要達到10000台，才能與同等投入成本下的4S店的銷售能力持平。

李斌曾計算過這樣一組數字，「如果蔚來賣一萬車和傳統模式賣一萬車，大家會怎樣部署自己的基礎設施？傳統模式下，大概賣一萬輛車需要10-15個4S店。你們知道15個4S店一天多少人進店？平均一天進店量三四十人，15個店能進幾百人，對於蔚來中心一天來幾百人沒關係。」

問題是，前往4S店的數百人是基本上是為買車而去，更注重用戶體驗的蔚來中心，真的可以達到與4S店相同的客戶轉化率嗎？如果可以完成，又會不會因為變成了超級賣場，而減弱了體驗中心的用戶體驗？

據蔚來招股書信息披露，截至2018年7月31日，蔚來共獲得17000個ES8訂單，生產超過1300台ES8，交付481台ES8。2018年上半年創造了671萬美元的汽車銷售收入。以ES8的補貼前售價44.8萬元計算，相當於上半年共銷售約102台車。

理論上，隨著量產車的大規模交付，新造車公司的銷量自然會大幅提升。但如果真的要實現大批量賣車目，形成更具規模的用戶數據，那麼，直營店的租賃成本和收入平衡、用戶體驗等問題均需納入考量之中。「用奢侈品的方式賣低毛利行業的車，這種方式複製下去豈不是很虧？我覺得新造車公司應該也在研究這事吧，確實是個悖論。」上述汽車經銷集團高管人士說。

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