阿里巴巴董本洪：解決困擾CMO們的三大難題，根本在於消費者資產化

現如今，CMO的角色正在發生改變，無論是在最高管理層的話語權還是商業會議中，營銷人所扮演的角色比以往任何時候都要重要。在企業中，他們是營銷掌舵者，手握年度預算少則幾百萬，多則上億，如何把錢花好成為他們共同的議題。

近日，阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽事業部總裁董本洪（花名張無忌）受邀出席中歐國際工商學院舉辦的第二屆中國創新營銷論壇，並以「引領與賦能」為主題發表演講。

他表示，Uni Marketing全域營銷核心的消費者資產概念解決碎片化、難以追蹤、難以衡量投入產出這三大難題，當消費者成為持續可運營的資產，CMO所掌管的也不再是花錢的部門，而是變成了公司的投資部門。

另外，全域營銷所解決的並非只是普通的營銷問題，作為阿里巴巴新零售的內核，它能夠散發出更大的能量，這也契合了CMO地位不斷提升以及品牌數字化轉型的需要。

消費者資產，解決困擾CMO的三大痛點

對於當前眾多CMO而言，碎片化、關聯性和持續性差、投入產出比低是困擾多年的三大難題。

首先，碎片化，主要包括消費渠道碎片化、消費者信息觸達通道碎片化、消費者體驗碎片化。其次，關聯性和持續性差，是指如何在對的場景用對的信息跟對的人進行有效溝通。最後，投入產出低，即品牌建設的效果應該如何正確的衡量。

作為阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽事業部總裁，董本洪自然深知這些痛點。當他來當阿里巴巴時，意識到阿里強大生態體系和資源所能給營銷帶來巨大的想像，並以此推出了Uni Marketing全域營銷，引領解決這些難題。

Uni Marketing全域營銷是在阿里巴巴新零售體系下，以消費者運營為核心，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種智能營銷方式。現在，該方法論之下已形成品牌數據銀行、Uni Desk、品牌號等能為品牌商和代理商所用的產品矩陣，在品牌營銷以及數字化轉型當中扮演了重要角色。

董本洪提到，Uni Marketing全域營銷其中最核心的概念是消費者資產。當消費者成為持續可運營的資產，碎片化、難以追蹤、難以衡量投入產出等困擾營銷人和廣告主幾十年的難題都迎刃而解了，CMO所掌管的也不再是花錢的部門，市場部變成了公司的投資部門。

從實踐結果上來看，董本洪這套創新營銷方法論為營銷和廣告界帶來直接受益的創新，為解決營銷難題帶來了新思路，同時獲得了品牌主的認可。

契合品牌數字化轉型全域營銷

「全域營銷是一個耳熟能詳的新故事。」董本洪在現場說道。「耳熟能詳」和「新」看似是矛盾的兩個詞，實際上代表了全域營銷的精神。

首先，全域營銷並不是憑空出現的新事物，而是阿里巴巴通過數據技術的力量，對原有營銷體系的重塑，採用的仍是營銷人原來熟悉的語言，能夠解決CMO這一群體原來的困惑。

以全域營銷中對消費者分層的A（認知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）為例，這是品牌管理中的一套經典消費者行為理論，營銷人可以用他們原來的知識體系來很快地適應新的變化。

不光是AIPL，全域營銷在整個體系的建設上都是如此。今年6月份的戛納期間，阿里巴巴聯合知名市場研究集團凱度（Kantar），共同發布了全球品牌營銷歷史上第一個從全量消費者角度出發、全鏈路實時優化的品牌建設KPI體系。

這意味著品牌並不需要對其原有的常用體系進行完全打破重建，而是有了一套配合使用後更加適合解決其當下困境的指標體系，這也是與阿里巴巴一直在提倡的「賦能」一脈相承。

董本洪說，「阿里巴巴新零售和新營銷的雙輪驅動，引領和賦能新商業變革。」全域營銷所解決的並非只是普通的營銷問題，作為新零售的內核，它所能散發出更大的能量，這也契合了CMO地位不斷提升以及品牌數字化轉型的需要。

本文由Morketing原創發布

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