後流量時代，視頻網站如何在剿殺中突圍？
在經歷了版權劇血戰、爭搶大IP、狂購「頭部劇」之後，進入2018年，各大視頻網站慢慢回歸理性，紛紛在自製劇、獨播劇領域各自發力，就在人們似乎看到視頻網站行業逐漸回歸理性之時，近日愛奇藝一則宣布關閉全站前台播放量顯示的公告，卻掀開了視頻行業的「遮羞布」，將刷量暴露於人前。
截至壹娛觀察（ID:yiyuguancha）發稿之日，愛奇藝宣布關閉前台顯示流量之後的近一周時間內，包括騰訊視頻、優酷視頻、搜狐視頻在內的各大視頻平台對此事三緘其口，也在情理之中。
「原來我們以為的爆款是刷出來的？！」「這部劇原來一點都不火，自己是被帶節奏了」這還只是普通的視頻網站用戶對流量造假的議論，而對於視頻網站方來說，刷量帶來的危害更為顯著，一方面，會讓廣告主對視頻網站喪失基本的信任，另一方面，在基於流量分成時也會給視頻網站帶來巨大經濟損失。
雖然此次僅愛奇藝一家以高調的姿態宣布告別「唯流量論」，但此舉改變的不只是自家一個平台，而是給整個視頻行業以及相關產業鏈帶來不同程度的影響。而在告別「唯流量論」之後，視頻網站似乎只有內容為王這一條路可走了。如何走好這條路則成為2018年後半年的重中之重。
告別「唯流量論」，攪動行業 「一池春水」
這一切源於9月3日愛奇藝的一紙聲明。愛奇藝方面表示，自即日起關閉全站前台播放量顯示，以「內容熱度」逐步代替原有播放量顯示，增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等數據。據了解，「內容熱度」包含了用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據，愛奇藝希望可以給用戶提供一個更為客觀的、綜合性的數據參考。
事實上，這一切有跡可循。
從2014年開始，愛奇藝建立防作弊系統，組建了一個100多人的反盜刷團隊，截止2016年8月30日，愛奇藝日均處理刷量數據達6.6億。2017年，愛奇藝又引入人工智慧識別刷量、刷分、刷贊等行為。
2018年8月24日，愛奇藝在上海起訴杭州飛益信息科技有限公司（以下簡稱「杭州飛益」）不正當競爭，一審以愛奇藝勝訴，獲賠50萬元人民幣結案。據法院公開信息顯示，杭州飛益就是專門提供對愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等視頻網站的刷量服務公司。
淘寶截圖
壹娛觀察通過淘寶找到從事相關網路服務的店鋪，獲悉網劇確實存在「刷量」的現象，不過具體的報價要視網劇的鏈接而定，定價主要由「刷量平台」主導，也就是類似杭州飛益這樣的公司。也就是說，同一部劇不同視頻平台的價格不同。
「上一次（8月底）愛奇藝報價230元一萬，會掉量。」該店鋪工作人員說。這個時間點恰是愛奇藝勝訴的時間，這一點也得到了印證。該店鋪工作人員稱，「前段時間愛奇藝打了官司，現在沒人敢接了。」進一步詢問現在確實不能刷了嗎？該工作人員直言，就算刷了，也不會顯示播放量。當被問及能否刷「熱度」時，該工作人員明確表示，不能。理由則是「刷量平台」正在維護。「哎，現在視頻也是蠻難操作了。」該店鋪工作人員感嘆。
上述回答從一個側面顯示，採取法律手段、關閉前台顯示流量為刷量提升了門檻，在某種程度上也限制了該行業從業者的生存空間。
對於此次愛奇藝宣布拒絕「唯流量論」，包括騰訊視頻、優酷視頻、搜狐視頻在內的視頻網站雖然或稱不便接受採訪、不好作出回應，或不發表看法，但卻不約而同的表示，己方平台一直在和刷量說不。
愛奇藝方面介紹，在關閉前台播放量之後，愛奇藝的合作夥伴仍能從後台看到指導內容創作的數據展現。同時會為合作夥伴展示各端播放量、累計播放量、播放趨勢、綠鏡用戶觀看行為分析、用戶畫像、內容輿情分析等數據。
愛奇藝首席內容官王曉暉認為，隨著移動互聯網的發展，用戶的互動行為非常重要，他們對視頻內容產生的互動行為需要被關注。此外，數據的實時性同樣重要，它類似於一個內容的體溫計，能夠客觀地體現在當前時間點它的受歡迎程度。因此，我們選擇用內容熱度代替既往播放量，用更多元化的指標為用戶提供參考。
對於刷量問題，騰訊網路媒體事業群視頻產品技術部副總經理何毅進此前在接受媒體採訪時稱，騰訊視頻是通過大數據和深度學習的方式來進行識別的。
何毅進表示，防刷量是一個長期的攻防過程。會有很多的刷量機構，或者粉絲和熱情的用戶。他們會識別視頻網站用什麼模型來認定刷量的流量，他去學習，會暫時攻破刷量模型。「對於我們來說，抵制刷量是非常堅決的，要長期投入。」
回歸內容，似乎是唯一的出路
當摒棄了虛假播放量之後，視頻網站勢必要迎來新一輪的內容競爭。事實上，從最早的砸錢買版權劇，到現在自製劇遍地開花，有關內容方面的競爭，網路視頻行業一直未有停歇。
2017年末，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻一共公布了200餘部影視劇，三大平台都將自製劇作為2018年的內容重點。其中愛奇藝2018年的自製劇佔比過半，為50.63%。
愛奇藝主打「新青春、新製作、新模式」，因此青春、都市類劇集在愛奇藝2018年的片單佔比近半。2018年，愛奇藝播放的劇集既有頭部劇集《琅琊榜之風起長林》《河神2》《老九門2》《盜墓筆記3》，也包括一大部分的自製劇，其中就有《亞洲教父》《冒險王衛斯理》《緋聞女孩》《動物管理局》等一系列劇集。
雖然此次愛奇藝宣布關閉前台流量顯示後，對網路視頻行業產生了一定的影響，但愛奇藝對壹娛觀察表示，這不會對愛奇藝接下來的劇集策略產生影響。
騰訊視頻在2018年則以「頭部精品」結合「細分受眾」布局自己的內容矩陣。《扶搖》《如懿傳》以及《你和我的傾城時光》無疑被騰訊視頻寄予厚望。《如懿傳》從8月20日開播至今，豆瓣評分7.3，騰訊視頻點擊量47.3億次，成為繼《延禧攻略》之後的又一古裝爆款劇集。
騰訊視頻正熱播的古裝爆款劇《如懿傳》
有意思的是，2018年騰訊視頻與正午時光合作了多部劇集，其中包括簡川訸執導的《都挺好》，李雪導演的《尉官正年輕》，孔笙執導的《大江大河》以及《知否知否應是綠肥紅瘦》。再加上此前公布的檸萌影業、唐人影視、新麗傳媒等製作公司，騰訊視頻雖然稱之為「細分市場」，但覆蓋人群卻極具廣度。
優酷視頻2018依然主打「超級劇集」。涉及古裝傳奇、懸疑冒險、女性言情、現代都市、燃血青春5大類型的內容，包括湯唯時隔多年回歸小熒屏的作品《大明皇妃》，由雷佳音、易烊千璽領銜主演、馬伯庸小說改編《長安十二時辰》，還有《帝王業》《艷勢番》《九州縹緲錄》《盜墓筆記?重啟?極海聽雷》《藏地密碼》《西夏死書》等數十部「超級IP大劇」，此外，《白夜追兇2》《軍師聯盟2》《終極一班5》等多部續作也在計劃中。
從已經公布的一系列片單可見，各家視頻網站在劇集這塊陣地上競爭激烈，可謂「寸土不讓」。這必然帶來一個問題：內容的回歸導致對優質內容的爭搶，勢必引發新一輪的內容競爭。
避免重蹈覆轍，還可以做些什麼？
每當提起視頻網站在內容上的競爭，不免出現「版權劇」的字樣，似乎在版權劇集上，動輒數百億元的投入對於現在的視頻網站來說並不代表什麼。更有所謂的內部人士爆料稱2018年優酷版權預算300億元，騰訊視頻250億元，愛奇藝100億元。視頻網站不掙錢，甚至虧錢被認為是一件很自然的事。
即便是今年已經上市的愛奇藝，在其上市後首份財報中顯示，截止2018年3月31日第一季度總收入為49億元，雖然同比增長57%，但歸屬愛奇藝的凈虧損依然為3.96億元。這一成績，愛奇藝創始人、CEO龔宇很高興，認為「第一季度愛奇藝業績表現強勁」。
這或許也從另一個角度解釋了為什麼各家視頻網站紛紛投身自製劇的懷抱。
當然，現階段視頻網站的贏利點主要還是會員和廣告。
公開的數據顯示，截止2018年2月底，愛奇藝付費會員達6010萬，騰訊視頻宣布付費會員為6259萬。
根據愛奇藝第一季度財報顯示，本季度內，愛奇藝會員服務收入為21億元，同比增長67%。分析認為，這部分增長的主要動力來自於2018年第一季度內推出的一系列優質內容節目，特別是綜藝節目。
好內容才能吸引更多用戶購買會員，同樣，優質內容亦會吸引廣告主進行投放。值得注意一點是，隨著網生一代逐漸成為消費的主體，網路視頻行業的付費內容環境已經形成，因此，制約付費會員市場成長因素即是：內容能否打動用戶，進而讓其有購買的慾望，也就是付費觀看的行為。
這時，「圈層」的概念更多的被提起。各大平台不約而同的嘗試藉助題材打破圈層，製造爆款或吸引更多用戶關注。
骨朵數據統計，2018年上半年共上線網路劇145部，較2017年上半年減少21.62%，也較2016年上半年減少14.20%。前台總播放量卻呈猛增之勢，2018年上半年高達約764億，較2017年上半年增加56.08%，較2016年上半年猛增300%。
骨朵數據統計，2018年上半年新上線網路劇共涉及26個類型，既包括產量較多的愛情、喜劇、懸疑推理等類型，也包括數量頗少的都市女性、金融商戰、體育競技、萌寵等創新類型。而按照前台總播放量高低來看，古裝言情、愛情、宮廷權謀、懸疑推理、喜劇等類型比較突出。
而上半年取得成功或給人留下深刻印象的劇集不論題材，無疑大部分都是試圖用小題材打破圈層的成功案例。
比如結合亞文化的《鎮魂》，改編自網路耽美小說，經過改編後登陸視頻網站，藉助軟科幻的概念，主打原著黨、女性向用戶；網劇《快把我哥帶走》則是改編自同名漫畫，目標用戶瞄準「95後」、「00後」；《北京女子圖鑑》通過質樸的故事引發大批遠離家鄉、外出奮鬥者的共鳴，從而取得成功。
《北京女子圖鑑》中戚薇所飾演的角色陳可依
這些劇集的目標用戶不再是以往的全年齡層或模糊年齡的「年輕觀眾」，而是更加細分，更加內聚的具有某種特質的用戶。
總之，在摒棄「唯流量論」之後，視頻網站將迎來新一輪的內容競爭。不會有「外援」的支持，視頻網站的硬實力將完全暴露於人前。要尋求發展，打動更多的用戶，就要在眾多類型相近的劇集中殺出重圍，「內容為王、質量取勝」不再是泛泛之言，受圈層影響，類型細分勢在必行，而這也將成為各家視頻網站區別於其他同業的核心競爭力，差異化、多元化的視頻行業即將到來。
