華為手機何以成功？除了技術和產品，營銷策略也有訣竅

極客網·極客觀察（小刀）9月12日，大約一年前，華為設定目標，說自己要在智能手機市場超越蘋果和三星。Gartner數據顯示，2017年二季度，蘋果三星合計佔有智能手機銷量的34.7%，華為只有9.8%。然而一年之後，蘋果的份額降到11.9%，三星降到19.3%，華為卻攀升到13.3%。

超越蘋果，成為第二名，華為打破了蘋果三星的壟斷。下兩個季度，蘋果很有可能會重新奪回亞軍寶座，因為很快蘋果就會推出新iPhone，儘管如此，並不意味著華為手機銷量的增長就會放緩。Gartner數據顯示，二季度華為手機出貨量同比增長38.6%，它認為華為有能力為手機帶來創新功能。

華為手機何以成功？華為歐洲CEO Andrew Garrihy相信公司有一套獨特的創新方法，它正在尋找辦法為消費體驗賦予「實際意義」。為了達到目標，華為專註於手機的兩個重要元素：一是攝像頭，二是電池。P20是第一款配備三攝系統的智能手機，而且還引入AI技術，它是華為與萊卡合作開發的。

Andrew Garrihy還認為合作與協作也是關鍵。他在接受採訪時說：「華為是一個年輕品牌，對世界有著不同的看法，在進入的市場，我們希望品牌與眾不同，而且這種不同還是有意義的。我們認為集體智慧、合作、協作是富有價值的，我們正在挖掘這方面的價值，所以才會在產品層面與萊卡合作，與文化機構合作，讓品牌在運營的國家變得與更獨特。」

打造全球品牌

華為的品牌建設工作圍繞PR、數字和經驗展開，而不是大型宣傳活動，雖然華為在這方面也花了很多心思。例如，最近華為舉行攝影比賽，參賽作品由AI打分，到目前為止活動已經收到70多萬份作品。

Garrihy高度重視團隊建設，當年他加入時，德國杜塞爾多夫辦事處只有4名員工，後來Garrihy將西歐團隊遷到倫敦，員工數量大幅增加，已經接近50人，覆蓋營銷的各個環節，只有產品營銷仍然由遠在中國的全球團隊來負責。

「對於公司來說，在產品之外營銷是最重要的。從品牌角度看看我們在西歐的發展，就會知道營銷相當重要，因為我們要講故事，讓大家探索華為品牌。華為已經取得廣泛共識，知道營銷對於未來成功至關重要。」Garrihy還說，「我們之所以向營銷積極投入，主要是因為我們有很棒的產品。現在我們的產品創新已經到一個臨界點，是時候好好講故事了，要確保用戶探索我們的產品，體驗我們的產品。」

YouGov BrandIndex提供的數據證明，華為的付出回報巨大。例如，在英國，無論從哪個指標看（比如價值、質量、聲譽），去年華為的品牌滿意度都有巨大提升。品牌認知度得分達到62.8分，上升13.2分。華為的整體得分也上升2.6分，達到6.7分，滿分10分。

如果用購買漏斗（purchase funnel）來評估，華為的表現同樣很棒。購買漏斗是一套科學管理方法，從顧客參與到最終實際購買，覆蓋整個過程，它包括介紹、教育、評估、做決定、購買、留存幾個方面。雖然得分上升，不過華為仍然落後三星蘋果，也落後於傳統巨頭，比如索尼、LG、諾基亞。

回看智能手機市場，總是城頭變幻大王旗，一些企業迅速崛起，然後迅速衰落，名單很長，有諾基亞、黑莓，還有HTC和摩托羅拉。Garrihy認為，即使有很強的競爭者和挑戰者，華為也可以持續成功，為什麼？

他說：「我們之所以與眾不同有幾個原因。首先，我們懷有真正的熱情，願意不斷學習。挑戰現狀，這種信念已經融入華為文化。我們願意協作，願意分享自己的想法，不斷挑戰自己的信念。」

華為會實時評估廣告策略，實時優化，追蹤各項指標，比如認知度、聲量（Share of Voice）、文章觀點，分析自己和對手的多媒體平台，看看它對購買意願有何影響。華為成立一個特殊團隊，確保每個人都誠實面對。

Garrihy解釋說：「我們花了許多時間讓自己所做的事情體現出來，華為是一個不斷學習的機構，我們投入許多時間，投入許多錢，不斷評估，不斷分析，不報製作報告，只求能真正理解哪些可行，哪些不可行。」

成為全球手機領導者

華為的最終目標是成為第一名。之前也有品牌想成為第一名，但沒有一家企業成功，難度相當高。最大的障礙是美國，華為手機禁止在美國銷售，主要是因為美國人對華為產品不放心，認為它不安全；華為已經向FTC上訴，希望解除禁令。

對於華為來說，給自己的品牌打上「中國」二字既能帶來機會，也會帶來更多挑戰。5年前，當人們說到「中國製造」，往往沒有好感，現在中國企業卻充滿創造力。

Garrihy認為，華為的名字極具中國特色，這點已經成為獨特的銷售主題（USP）。不過華為面前的困難仍然不小，美國禁售華為手機，最近澳大利亞也制裁華為，拒絕將5G合同交給華為，韓國也可能會這樣干。

在歐洲，Garrihy承認華為品牌還有許多工作要做。在歐洲大多市場，華為只能排在第三位，既有來自上游的競爭，也有來自下游的競爭。因為增長速度太快，要保持體驗的一致相當困難。

Garrihy總結說：「我們有著良好的發展勢頭，我們正在以很快的速度增長，但是不會心存幻想，在我們面前有一些很難纏的競爭對手，一切都歸結於一點：我們設定目標，但是是否有能力做到呢？如果我們可以繼續前進，將激動人心、有意義的創新帶給用戶，將自己的故事講出來，給進入的地區帶來積極影響，我深信我們很快就能成為第一大智能手機品牌。」 

2017年，Garrihy也曾接受雜誌的採訪，當時他認為，競爭對手花大錢打廣告，最終羊毛出在羊身上，成本會轉嫁給消費者；華為重點關注研發，公司希望能將有價值的創新帶給目標市場。

華為西歐消費業務總裁Walter Ji也認為，將廣告投入作為業務模式的一部分，這種模式適合其它企業，華為不一樣，公司有8萬人參與研發。雖然華為的品牌營銷方式與其它企業不同，不過Walter Ji相信廣告投入如果太多，最終買單的還是消費者，如果廣告投入太大，還會影響研發投入。

正因如此，當你將華為與對手相比，會發現華為的廣告宣傳力度沒有那麼大，在核心市場，華為會與文化機構和專家合作，提升品牌知名度，這才是華為的宣傳手法。

相比其它企業，華為的心態更加開放，在產品核心工程和設計上，華為願意敞開懷抱與其它企業合作。華為高管認為，最終技術被一家企業擁有，還是被眾多企業擁有，用戶並不關心，他們只關心一點：產品是否完美，是否達到預期。合作很重要，因為它是華為哲學的一部分。華為堅信集體智慧的力量是無窮的，如果能夠將不同領域的專家聚集起來，就能攀登更高峰。（marketingweek）

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