半年營收達14億，百年傳奇衡水老白乾再奪世界金獎，進軍高端品類酒市場，它是如何再鑄傳奇的呢？

作者 | 葉子棟

來源 |品牌內參（ID：brand180）

「衡水老白乾，喝出男人味。」

一句火遍大江南北的廣告詞在中國傳唱了很多年。

作為中國歷史悠久的白酒品牌，衡水老白乾以香醇清香的口感，細緻綿長的回味，以及眾口稱讚的口碑，一直深受老百姓的喜愛。

而最近，衡水老白乾更是在國際上吸了一大票粉絲。

衡水老白乾的兩款產品在2018世界烈酒大賽上獲最高獎——雙金獎，衡水老白乾1915更被評為「全場最佳」。

世界烈酒大賽被譽為烈酒界的「奧斯卡」。此次大賽在拉斯維加斯舉行，為期約一個月，評審團由18位國際烈酒專家組成，共有威士忌、伏特加、龍舌蘭及白酒等多個品種，數百種知名烈酒參加了本次角逐。

其中，衡水老白乾作為一款中國白酒，首次參賽即成大賽最大贏家，吸引了諸多媒體關注。

好好的國內市場不急著做，衡水老白乾卻偷偷摸摸地打入了國外市場，這次事件引來了美國數百家權威媒體集中報道，在國際範圍內掀起了一股老白乾熱潮。

可以說，衡水老白乾此舉可謂是不鳴則已，一鳴驚人。

跟前些年廣告鋪天蓋地不同，這些年的衡水老白乾選擇了精進自身的生產技術，沉澱品牌。看來，是時候出場了。

今年上半年衡水老白乾營業收入人民幣14.58億元，與去年同期上升了31.78%。這一逆勢增長讓人感到驚人。

那麼，衡水老白乾在品牌的轉型上又下了哪些功夫呢？

1

新定位，瞄準新需求，回歸產品本質

白酒發展的這十幾年來可謂是十分動蕩。

從數據來看，白酒整體行業發展呈上升趨勢。在2011年達到頂峰，行業營收增長率一度超過50%，2012年，從限制「三公消費」到「限酒令」再到「禁酒令」，白酒行業逐步走入下坡路。

在這幾年期間，很多小酒企倒閉，白酒行業產量、收入逐漸走低，白酒行業進入擠壓競爭時代。

而衡水老白乾在這場浩劫中能倖存下來，靠的正是它特有的定位以及品牌的細分，才能在大品類競爭中彎道超車，逆勢增長。

中國白酒歷史源遠流長，包括醬香、濃香、清香、鳳香、老白乾、兼香等十一大主流香型。

其中老白乾香型以「酒色清澈透明、醇香清雅、甘冽豐柔、回味悠長」而著稱，於2004年被正式列為中國白酒的第十一大香型。這也意味著衡水老白乾已不再是某一香型品類下無數品牌中的一個，而是試圖成為引領一個品類的龍頭。

長遠來說，新的定位如果可以得到很大力度的傳播，那麼受益最大的應該就是老白乾這一類品類。品類代表地位的樹立，將直接反哺衡水老白乾這一老白乾品類的第一品牌。

而隨著工作節奏加快、商務宴請頻繁、健康意識提升，顧客越來越重視健康。經常喝酒的人都很在意上不上頭，定位可感知的「不上頭」宣傳策略直擊消費者痛點。

2

從「男人味」到「不上頭」

打造差異化爆款品牌

「衡水老白乾，喝出男人味」，作為衡水老白乾最廣為人知的廣告語，由硬漢胡軍代言，使喝老白乾與「男人味」形象掛鉤，深入人心。

在這樣強大的品牌影響力之下，即使在整個白酒行業受到中央八項規定中限制公務消費的時候，衡水老白乾卻絲毫沒有受到影響，營收從2008年的不到5億發展到2013年的近40億。

然後就在今年，衡水老白乾卻放棄了自己用了10年的廣告語，改為：喝老白乾，不上頭。

開始想想，這不是把自己的金字招牌給砸了嗎？

然而事實告訴我們，衡水老白乾就是要進行破釜沉舟的改革，轉變消費者對於其品牌的陳舊認知。

廣告語剛換沒多久，就在市場上推出了衡水老白乾高端新品——衡水老白乾1915。，零售價1688元，這一售價比飛天茅台1499元的終端定價還要高。

隨後，這瓶酒就榮獲酒界「奧斯卡」獎——世界烈酒大賽最高獎。這是迄今為止中國白酒品牌在世界烈酒舞台上取得的最高榮譽。而其實早在1915年，衡水老白乾就曾獲得過巴拿馬萬國博覽會最高獎甲等金獎。

這款爆品白酒之所以能夠贏得國內外愛酒人士的一致讚譽，也正是出於這款白酒的「不上頭」。

長期以來，醬香型及濃香型白酒因其複雜濃烈的風味而無法被大多數國外消費者接受。而老白乾香型甘冽清雅、飲後舒適，更易被國外消費者接受，也讓世界烈酒大賽的評委們青睞有加。

把「不上頭」作為主訴求點，也反映了老白乾的品牌傳播從精神層面向實用屬性上轉變。此舉利於衡水老白乾佔據「老白乾」的白酒品類細分，實現在做大這一品類蛋糕的同時，佔據該品類的代表地位。

正如這兩年餐飲業「產品主義」風潮強調產品和食材本身，與傳統的白酒廣告截然不同，訴求更本質也更直接。而且它還減少了傳統推廣渠道投入，投入到產品研發、產品品質控制上。

3

用品牌承載精釀品質

用故事賦予文化基因

衡水老白乾的釀酒工藝可以追溯到漢代，興盛於唐朝，定名於明代，擁有1900多年的釀造歷史，是老白乾香型的絕對領導者。

延續至今的衡水老白乾擁有著令人折服的釀造工藝。

（1）優質原料。衡水老白乾用水取自衡水湖500米以下深層無硬度地下水，其用料取自東北最上等的優質高粱。

（2）地缸發酵。衡水老白乾採用獨特的釀造工藝——地缸發酵，可有效隔絕雜質，避免有害微生物污染和雜味的產生，其雜醇油含量極低，僅為原國家標準的十分之一，不到醬香酒雜醇油含量的一半，從根本上解決了雜醇油過高導致喝白酒上頭的問題。

（3）小分子酒。老白乾酒採用陶制地缸釀製，內部塗有一層釉質後，陶缸具有微氧化作用和吸附作用。這些香味物質中，絕大部分都是分子量小的物質，分子量小的物質因為碳鏈短，更容易代謝分解成CO2和水排出體外，造就了老白乾喝的時候更順口，醉的慢、醒得快、不上頭。

而獲獎的衡水老白乾1915則是精品中的精品。70瓶衡水老白乾才能出一瓶衡水老白乾1915，並且只在特殊季節、特殊時段出酒。

擁有如此獨特工藝的衡水老白乾擁有如此爆棚的口碑也是應該的。

而在營銷方面，衡水老白乾也是在穩中求進。

早在1915年衡水老白乾就獲得鍋巴拿馬萬國博覽會最高獎甲等金獎。據悉，茅台酒的前身也曾參賽，獲銀獎。

而後此獎項便被茅台視為最大的營銷賣點，自1986年開始，連續幾十年都在人民大會堂舉辦高規格巴拿馬獲獎紀念會。

早期的衡水老白乾沒有側重於品牌營銷，失去了成為國民白酒品牌的最佳時機。

可以說，在茅台從一個地方小酒廠到如今近萬億市值，1915年的巴拿馬銀質獎章功不可沒。

相比於精通營銷的茅台，過去的衡水老白乾埋頭釀酒，注重酒品。

而為了紀念1915年的獲獎，衡水老白乾在繼承發揚地缸發酵獨特技術的基礎上，推出了特別紀念款產品——衡水老白乾1915。

優質的老白乾，眾口稱讚的口碑，加上貼合時機的營銷。經過1900年歷史的悠久沉澱後，再次有了全球大獎的背書，並且擁有不上頭的產品優勢，這些尖叫點好比一輛發動機，會給企業持續賦能，也為它拓展全國乃至全球市場釋放了積極信號。

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