小程序爆破，寒冬前夕最後的魔幻時刻

*CYZONE特寫，創業大時代的罔聞錄

小程序爆破後

有人藉助巨大的勢能盪去彼岸

也有人被煉化為影子，再化成浪花

最終化為浮沫

文|鍾士玉

編校|董力瀚 杜穎

圖片設計| 李斌才

採訪|鍾士玉 董力瀚 杜穎

深水炸彈爆破之後，導演臉僵住了，他的攝製組在水面上只捕捉到一縷從深處漾起的暗色波浪，邊緣不斷地推向前，像一句壓抑的吟唱，沒有任何衝突能從海平面崩裂而出——這是很多年後，那位導演在訪談節目里回憶拍攝深海爆破的場面，只記得那股隨浪「漾出」的勢能。

如果把目光探進互聯網海域，你同樣會發現，微信生態像一粒攜有強大爆破力的聚合物，由小程序作為引信，在上半年的流量深水區炸裂開來。

物理上，深水爆破和水壓相關，隨著爆破物下探至設定深度，水壓充足，引信接通，雷管即引爆；而消費互聯網面對著流量紅利消弭、資本流動性回落，置身這片海域上，簡直連周遭的空氣都粘稠、悲觀起來，厚重的情緒堆疊著，把資本熱度推向微信生態這塊移動流量紅利最後的聚集區，在觸發了小程序這根引信的同時，又反過來對其市場爆破力形成制約。

小程序引爆微信生態，像是寒冬來臨前最後的魔幻時刻序曲。很多人站在船頭，原本也期待著一次戲劇般的爆破，卻最終只捕捉到「漾起」的波浪，映出的白光。

小程序今年一度引爆了市場熱情，卻在隨後化為這樣一股不疾不徐的動能，這背叛了不少期待，也激發出更多警惕心理——部分玩家認為，短期層出的市場熱點，顯然不值得全部信心與投入。

而潛入水下的參與者，卻堅信觀察到了更加不得了的事實，爆破在海里迅速撕裂出缺口，形成巨大的漩渦，那裡也意味著紅利與動能，只要被裹挾著，就能迅速實現轉向、變道、加速、超越，儘管在某些時刻，方向感不那麼精確，但在寒冬來臨、水面冰封之前，這或許是上岸的最短路徑了。

微信生態的「第四根支柱」

「這麼無聊的遊戲怎麼會有這麼多人玩？」一位遊戲行業的朋友來到辦公室，向袁志國急切發問，後者的遊戲公司新近上線的「巨鯤來了」、「世界盃彈球王者」兩個微信小程序遊戲均成爆款。

可以想像，這是一種上半年在小程序企業里的普遍性疑問。袁志國在阿拉丁創新大會現場講述了這個故事，作為入行十年的遊戲老兵，上半年，袁打電話向朋友談及小遊戲是非常全新的機遇，對方回復「小程序遊戲跟手游不一樣，我們經歷過社交遊戲、手游，觀望一下，時機到了再來降維打擊。」

但市場的變化帶來了持續的衝擊和未知，僅幾個月過去，觀望者就坐不住了。在創業時有個普適經驗：市場的變化總會帶來未知，每當此時，你似乎總得干點什麼。

事情發端在哪裡？我們從流量紅利的消弭開始說起：移動互聯網的增速在放緩，截至今年上半年，用戶規模緩慢增至11億，接近人口總數，而微信的滲透率又在其中處於最高。

而目前微信小程序數量已超100萬，逾2億日活躍賬戶，並有機會伴隨微信觸達到全網用戶。

不少創業者認為，繼PC互聯網、移動互聯網之後，即將迎來「微信互聯網」時代——微信就像亞操作系統，小程序則像PC時代的網站。

梅花創投創始合伙人吳世春把微信生態中的幾個節點形容為「支柱」，在微信群、朋友圈、公眾號之外，他將小程序定義為第四根支柱，「小程序的出現補齊了拼圖，使微信真正成為一個可以和互聯網、移動互聯網並列的生態。」

金沙江創投董事總經理朱嘯虎則向創業邦表示，他們將小程序視為「半個新的平台機會」，流量紅利至少還有幾個月時間，仍然有大量創新機會。

朱嘯虎和吳世春的觀點代表了一種主流意見，很多投資人認為這是「系統性機會」。小程序系統性降低了供給端和需求端的成本，即創業者的開發成本和用戶端的體驗成本。再加上微信生態基礎設施的完善，曾經在互聯網上的商業都有機會在小程序再做一遍。

爭議中的資本狂奔最為致命

藉助微信獨有的生態和流量紅利，社交電商最先爆發出巨大能量。脫胎於微信生態的拼多多，如今已赴美上市，成為市值超百億的超級獨角獸，而這僅僅用了三年不到的時間。在此之後，依託於小程序產品的企業估值一路飆漲。

以現象級小程序產品享物說為例，據創業邦了解，在接受來自紅杉、高瓴、IDG、GGV、經緯、真格、險峰等一線機構的連續投資之後，其估值已飆漲至4億美金以上，這是一個完全有望在下一輪融資中實現獨角獸估值的擴張速度。儘管享物說收穫的並非是全然一致的認同，一位知名投資人曾在私下場合表示，幾年前就看過與享物說模式相近的二手物品平台，「貨品劣幣驅逐良幣的特性無法克服」。

或許爭議中的資本狂奔才最為致命，這同時也向外界示範出了一個顯性的事實：在拼多多之後，以小程序為突破口的微信生態仍然有強烈的財富效應正在延續。

至於融資節奏，據創業邦創投庫的數據顯示，享物說公布種子輪、A輪、A+輪、B輪、B+五個輪次的融資時點分別是2017.9、2018.1、2018.2、2018.5和2018.8，從發展速度來講，該公司每2-3個月便提速一檔。

「速度」，是攪動創業者心神的金條，飆升的數據成為流量紅利最好的證明。有創業者表示，小程序上線後一周流量變化不大，第二周突然爆發，以至於凌晨加班加點地應對流量湧入，甚至讓曾經的互聯網老兵直呼「有些看不懂」，但也徹底點燃了一眾創業者的熱情。

在移動互聯網時代，流量的山頭基本被巨頭佔領，App獲客成本高昂。如此流量格局下，微信作為最大的社交平台，擁有原生的流量池，也重新開放出一片流量的窪地。普遍認知下的流量紅利，需要滿足兩點：大規模的新增流量湧入，以及極低的獲客成本。相比App動輒上百元的獲客成本，小程序早期的獲客成本僅需幾毛錢，顯得吸引力十足。

但對流量紅利的看法，也經歷過質疑。對於小程序這一新興事物，局外人質疑它的是，小程序創業究竟有多大的生長空間？騰訊對小程序的態度究竟如何？

阿拉丁創始人史文祿還清晰記得2016年10月28日，在北京舉辦第一場小程序高峰論壇，那是個下雨的下午，前來的參會者對小程序一無所知。「我們能感覺到站在時代的前沿，對未來充滿著很多敬畏，不確定，甚至危機，甚至迷茫。因為你並不清楚它一定會發展到什麼樣子。」

在一片湍急的河流前，有人駐足，不知道水有多深。而那些趟過去的，有消失掉的，也有人在紅利期快速佔領高地。

2017年底，整個行業突然爆火。有人認為標誌性事件是跳一跳小遊戲的上線，以及小程序下拉入口的打開。另一位投資人則認為，小程序的爆發，與小程序架構調整、微信生態的更加完善都有關係，是一個系統性的結果。

從去年下半年開始，小程序項目獲取融資的速度明顯加快，2018年春節後，多家一線基金扎堆進入，明星小程序引發資本搶奪。

據創業邦了解，有3-4家基金規模較大的早期機構再次選擇以投賽道的方式來投小程序，覆蓋輪次從天使輪到C+輪不等。以險峰長青為例，在種子期成功捕捉明星項目享物說之後，仍然在持續出手加註小程序。

*據公開信息統計，創業邦整理製表

這樣的熱鬧景象並不陌生。去年的共享單車，今年的無人貨架，也大有資本瘋狂湧入。對此，梅花創投吳世春認為此次風口和之前並不相同。「小程序帶來的是實實在在的客流、人流和交易，輕模式也使得創業公司的存活率挺高。」

賽道的上限夠高，才是資本追逐的動力。微信小程序生態中，到底能跑出多大的公司，是否會有下一個拼多多的機會？

吳世春相信還會存在百億美金公司的機會。因為競爭足夠多，更容易跑出優秀的公司。就跟當年淘寶一樣，很多品牌就生於淘寶，脫離淘寶。真格基金創始人徐小平現在還為錯失拼多多而懊悔，「拼多多的成功，打破了所有創投紀錄！」在接受創業邦採訪時，徐小平坦言，他的日常變了，開始拜訪超級互聯網公司高管，建立新的「朋友圈」，以往「投年輕人」的策略也受到挑戰。重要的還是不願錯失機會。

相比早期投資機構的「激進」，有些VC相對謹慎，「我們還想再觀望一下。」一位投資人表示，小程序對於已經做起來的頭部公司是很大的流量來源，對新創項目的機會還沒有一個明確的判斷。火山石資本創始合伙人章蘇陽也對創業邦表示，相對基於微信生態誕生的新型服務，他更加關注既有產品與模式向小程序的移植。

「留存率vs用完即走」，偽概念之惑

在小程序創業者的狂奔中，儘管有流量紅利的加持，但方向的選擇仍舊重要，否則容易身陷險灘。

按照目前阿拉丁指數Top100榜單上榜小程序的行業分布，熱門的包括遊戲、電商、內容資訊、旅遊、出行服務、工具，前六項占所有領域的75%。哪些領域的後勁更足？

吳世春認為，創業者的唯一生存法則就是「離錢近」，這也讓他在篩選小程序項目時更加青睞電商類、知識付費類、遊戲類。小程序的生命周期並不確定，離錢近能夠更容易應對改變和衝擊。

一位頭部機構的投資人許宗濤（化名）則認為，小程序的格局構成，第一大類將是傳統的如美團點評、攜程等公司，它們轉向微信小程序更容易獲取流量，因為原有服務已被廣泛接受；第二類則是新的應用。

「微信小程序是讓一些傳統的生意的邊界更寬了，商戶和用戶連接更好，尤其是低頻次、低客單價的業務，比如內容付費、小遊戲、二手物品、文玩等起來比較快，加上支付更容易具備生意的特徵。」

但「留存」成為了困擾很多小程序創業者的難題。特別是電商，留存和復購率往往密不可分，相對於拉新，在小程序中留存的成本變得更貴。也因此，創業者認為小程序電商一定要構建起「私域流量」，通過遊戲化的方式比如積分兌換等方式將用戶流量留存下來。

許宗濤認為，留存問題會被微信重視。「留存不好，小程序的生態肯定不好。」微信團隊7月份上線「我的小程序」，也被外界看作「官方開始注重留存的利好」。

但無碼科技創始人馮大輝有不同看法，他們推出了一款名為「抽獎助手」的小程序，目前累計訪問人數3000萬。在他看來，如果一味以App時代的傳統思維來對待小程序的創業和投資，「那就死定了」。馮大輝強調，創業者的迷思在於，大家想做平台，但其實微信希望在小程序內生長的是功能，那麼留存就是偽概念。

微信之父張小龍曾經在微信公開課Pro表示，他一直把微信定位為工具，而好的工具應該有一個很強的屬性，就是提高效率，用完即走，小程序也只是一種訪問的關係。如果從這個角度來說，「我的小程序」更像瀏覽器上的書籤欄，是為了幫助用戶提高效率而設置。

這無可厚非。在移動互聯網戰場上，當格局成型，頭部公司用戶留存達到一定規模，後來者很難再有機會。用戶即流量，留存則意味著流量歸於靜態。「在一個足夠大的池子里，假設水是平的，所有的玩家就都能拿到流量，但小程序的水是動態的。」在馮大輝看來，擾動流量程度取決於小程序的產品價值。

也就是說，如果是能夠滿足用戶精準需求的小程序，「用完即走」的後續是「還會再回來」，也就實現了動態的留存。而這樣的留存，是良幣驅逐劣幣，將讓小程序生態流量處於活水的狀態。這也是新進入創業者的機會。

捨命狂奔的叢林法則

米開朗基羅說，把雕塑從山坡上推下來，能摔壞的部分，都是多餘的。就雕塑來說，抵禦時間，抵禦風化、磨損之後，剩餘的部分是自然選擇的結果，而在這位文藝復興巨匠看來，或許動用人力驅動，把作品拋置於坡道，也等同於一次自然加速選擇的機會。

微信生態像一條坡道，很多人發現，打磨商業模式的路徑也空前地縮短起來。通過小程序這個通道，接受市場之手的刀砍斧斫，似乎得以高速、快節奏地試錯、調整、轉向以至變現。

機會和挑戰並存。「變化太快了」，對於一家剛上線一款小程序的創業團隊，「捨命狂奔」是常態，「我們需要在一周內把數據盡量沖的更多些，否則很可能位置就保不住了。」

這也是目前微信小程序生態中特有的現象，伴隨數據增長迅速，變化更為快速。很可能今天還在榜單前十，不出數天就被甩在了後邊。據《2018微信小程序8月Top100研究報告》數據，當月上榜小程序的替換率依然保持在30%以上，小遊戲的替換率更是接近40%。

「變化」成了創業者的生存法則之一。「海盜來了」這款明星小程序的研發商曹曉剛表示，曾經做手游每次迭代周期大概兩周到一個月，現在做小遊戲，最快時一周做了十幾個版本迭代。「寧可迭代內容是錯的，也比什麼都不變要好」。

由於開發成本的極大降低，產品同質化的現象變得嚴重。創業者推出一款產品，很快就會有幾十款類似的小程序出現，變化或許能拉開差異。

曾有人倍覺無奈，甚至呼籲微信出台類似標誌「原創」這樣的舉措。也有人並不擔心，認為小程序比拼的其實是精細化運營，需要新的能力——不是流量獲取的能力，而是產品技術能力和運用生態的能力。

流量紅利的希望與陷阱

微信生態，不僅有現存流量，而且有新進入流量。微信小程序增加了更多服務的場景和功能，使得以往App等形式的流量發生了遷徙。

從大的流量走向來看，吳世春的觀點具有代表性，他認為小程序開始從外部吸收App的流量，而小程序越早推出，就越早佔據用戶心智，出現路徑依賴，藉此形成流量紅利。「比如以前需要打開App看天氣，現在使用微信時用小程序就可以解決。」

對於電商企業來說，微信生態又提供了一個看得見的紅利空間，享物說合伙人王飛在見實的線下分享活動中給出一種演算法：微信月活超過10億，淘寶月活3億，此外包括美團、拼多多等主流產品合計月活約數是2-3億，那麼就意味著，還有5億月活用戶的空間可待挖掘。那麼所謂紅利空間，就是在微信生態內抓取這一批尚未深入使用主流移動端產品和服務的用戶群體。

在流量之外，紅利也同時體現在商家獲客成本和資本估值兩方面，尤其對於後者，吳世春認為，在資本對新生事物「定價」的過程當中，往往在早期會出現更高的溢價，這同樣是先發優勢之一。

馮大輝認為流量紅利的「陷阱」在於認知，微信小程序的「功能性」定位，使得流量將是動態的，除非有強變現能力比如做遊戲，否則創業者不應購買流量，而應自我造血。最後的機會一定在供應端，也就是產品價值。

對比連咖啡早期便在小程序上頻頻發力，瑞幸咖啡卻顯得較為冷靜，直到9月7日才宣布和騰訊達成戰略合作，正式踏入這條河流。在瑞幸CMO楊飛看來，小程序和抖音都有機會帶來流量紅利，但也需要面對實質的問題，比如小程序的留存，抖音的品牌變現，這是不確定性。

在早前接受創業邦採訪時，楊飛就表示，不是不做小程序，但會嘗試不同的玩法，考慮如何與App更好銜接。他認為企業最終決勝的，還是要靠品牌積累的內部流量，對於外部流量，更多是「術」的運用。「小程序也是流量池，小程序點單更加輕快、高效，App的好處在於用戶體驗更加完整，我們會專門研究小程序在微信上的打法，讓二者的用戶體驗無縫對接。」

創業者一邊衝鋒一邊環顧。一位業內觀察者告訴創業邦，目前死掉的小程序已經不在少數，很可能會出現一輪大洗牌。許宗濤也認為，雖然小程序確實是系統性的機會，但真正能跑出來的可能不會太多。「大家對小程序的期望太高了。」

另一方面，各巨頭對小程序的態度發生微妙變化，讓身處其中的創業者感覺到「大趨勢」的信號。去年年底，Google 版小程序 Instant App面向用戶開放；今年上半年，百度則推出了「智能小程序」；而就在昨日，另一顆重磅炸彈也宣布入水，支付寶宣布成立小程序事業部，全面對接阿里生態。巨頭公司都在嘗試以新型應用催化自有生態。

「雖然現在大廠都要開啟小程序，但資源投入程度是不一樣的。」一位小程序創業者認為，微信團隊做技術上的培訓、各種小程序能力的逐步釋放以及支付能力的各項提升等，「這實際上意味著騰訊很在意這個東西，真正當做一個生態在做。」

去中心化的流量

早在今年年初，朱嘯虎就表示，小程序的窗口最晚將在今年年底結束。這裡可以理解為狹義的 「窗口期」，屆時並非其他小程序創業者就無法進入，而是大局將定。但也有投資人覺得，小程序的窗口期還很長，會不斷有機會。只是紅利緩慢減退，後來的小程序獲客成本會高一些。

「小程序不會出現壟斷。」吳世春說。馮大輝也有類似意見。相比跑出來的頭部小程序，新進入創業者仍可以通過產品來搶流量，那窗口期將不存在關閉一說。

在許宗濤看來，App的窗口期可能有五六年，小程序的窗口期會更短一些，可能兩年。「這就是一大波流量來了，很多人、各種服務都衝上去了，可能很快能滿足用戶的需求，因為生態比較完善，這一波可以很快。」也有人指出，投資人提到窗口期，更多是希望快速結束戰鬥。

部分投資人把微信小程序的這種不確定性帶來的時期，看做是創業者可以狂奔的窗口。一旦巨頭轉身，機會就比較少了。

在8月份小程序Top100榜單中，京東上榜小程序達到4個，相比上月翻倍，美團5個，攜程2個，58同城2個….微博小程序當月上線，衝進TOP20；麥當勞小程序借會員節，衝進Top30。據唱吧CEO陳華在接受採訪時曾透露，唱吧K歌小程序上線三天後，就收穫了200多萬用戶。顯然，這些小程序的出生都含著金湯匙。

隨著進入的創業者越來越多，小程序的獲客成本在上升。吳世春把這部分解釋為，用戶有路徑依賴，且同質化的小程序開始讓用戶出現審美疲勞。

儘管微信給創業者提供了小程序的流量紅利，用戶可以通過搜索、LBS等方式，讓用戶觸達。但這樣的流量對於跑出一家公司，還是杯水車薪。與此同時，小程序的商業流量，如廣告投放，也成為另一大流量來源。

但小程序的流量邏輯和App有所不同。 App是中心化的流量，有排行榜等形式，而微信流量的分配，是去中心化的，通過微信中的關係鏈進行流量再分配，這也決定了「買流量」將不是最有效的方式。那麼流量應該去何處尋？

「微信的商業基礎比較好，從開始到流量獲取、變現的通路比較寬。」 許宗濤認為微信小程序與微信其他基礎設施是並列關係，「真正做流量分配的還是微信，微信的群、公眾號、地理位置等，這些才是流量分發非常重要的工具。」

另一位投資人也有類似看法，創業者不應該把目光僅僅聚焦在小程序上，而應該關注微信生態流量的各種來源，這裡邊蘊藏著真正的機會。

而馮大輝相信，若小程序生態是「用完即走」，那麼流量端就不會是創業者的最終機會。最終戰場一定是在供給端，即給用戶提供了怎樣的產品，而不是當下一味追求用戶數、活躍度。「流量畢竟是有限的，對於一些平移到小程序的公司，他們獨特的行業資源其他人很難拿到，打不過。但在下游一點點搶那些很精細化的東西，其實也夠了。」

不可否認的是，恰到好處的運營玩法，讓小程序更容易脫穎而出，也讓創業者嘗到流量的甜果。

精細化運營流量裂變

史文祿形容小程序是「微信中所有流量和用戶場景的連接器」。在他看來，創業者如果沒有認知到微信完全不同的流量結構和生態，將是小程序創業的一大坑。「創業者要思考的是，如何做好去中心化的流量，如何加深與用戶的連接，如何符合微信的社交裂變。否則經常是做不好產品，也吸引不了用戶。」

微信生態的基礎設施加上各種玩法，產生出各種應用，如交易平台、內容平台、知識付費、教育、社區、to B應用... 創業者在小程序玩法上的有效程度，也直接反映到運營數據上。

創業邦根據案例總結出目前業內較為有效的運營方法論，其實從中也可以看出創業者對微信生態的理解能力。最普遍是「線上流量裂變」的方式，讓用戶不斷帶新的流量進入。最常見的有以下幾種玩法：

砍價

即精選幾款產品，設置底價供用戶來砍，典型代表為拼多多。

拼團/抽獎團/紅包團

拼團，拿出性價比高的產品來團購，即「低價策略」，考驗供應鏈能力；抽獎團，讓更多關係幫用戶獲取抽獎資格和機會；紅包團，讓用戶「賺錢」，賺的錢可以是真金白銀，或者積分。

分銷裂變

讓用戶成為合伙人、代言人，幫助做傳播，比如用戶分享信息後獲得相應優惠。以連咖啡為例，通過「口袋咖啡館」，讓每個人都成為連咖啡的渠道方，即賣出一杯咖啡可累積「成長咖啡」以兌換實體產品。

茄子直賣小程序運營也採取分銷裂變方式，即在用戶中發展「實習店主、店主、合伙人」三級推手，依據轉化單量劃分，可獲不同比例分成。

產品模式玩法

相比戰術上的流量裂變，產品模式的設計如果契合社交和關係鏈，很可能事半功倍。比如享物說的模式，二手物品交換，「互惠互利」的需求就是小程序裂變的自然推動力；

「開口紅」的模式，發紅包用戶自定義密令，其他人成功解鎖可領取，本身模式就建立在交互性上，但需警惕類似模式在微信生態中可能有的風險。

有一定流量後，可以採用「小程序矩陣拉動」的方式，進行精細化運營的，矩陣主要有幾下幾類：

針對不同場景設計，「無處不在」

比如二手交易小程序「轉轉」，除了主程序，還開發了適用於母嬰用戶的小程序等，從不同的場景再去切入和拉新；

汽車自媒體「車叫獸」也是建立了場景矩陣，根據車主的不同需求，上線小程序的「工具集」，並通過群、朋友圈等關係鏈，不斷喚活小程序。

多類小程序增強協同

同一主體下的小程序之間直接跳轉，實現流量互通，有如自媒體運營公眾號採取的「大號帶小號」。且由於小程序替換率較高，小程序矩陣可以分攤風險，特別是遊戲類小程序。

比如「海盜來了」、「頭腦吃雞」、「頭腦王者」、「左右消消消」出自同一主體；「糖豆每日一笑」、「糖豆愛生活」、「糖豆廣場舞」均為糖豆系，且均沖入排行榜Top10。

小程序的運營一定要契合微信生態的特點，也意味著可以通過「微信生態內互動」的方式，獲取更大的流量空間。常見的有以下幾種玩法：

公眾號中靈活內嵌小程序頁

增加公眾號留存和用戶時長的同時，也通過內容更精準地將流量導入小程序。但要注意的是，小程序需要簡單直接，「點擊即體驗」。

建群

據阿拉丁研究報告，2018年8月用戶訪問量場景中，群聊會話佔8.1%。微信群在拉新和留存上，均有較好效果。

據一位投資人透露，有書差不多20萬個微信群。「海盜來了」在社群運營上採取的方式，是對玩家群的活躍度進行審核，然後將小程序用戶迅速轉化進活躍的群里。

線上的流量爭奪更加激烈，而通過「線下流量導入」的方式，不僅可能更穩定，且能規模化。目前有幾下幾種玩法：

通過產品佔領線下場景

如付唄，通過碼、App、POS機、收銀插件等，佔據商戶的線下場景。每次移動支付後，都能為小程序導流，甚至支持廣告形式跳轉。

從供應鏈中進行流量導入

比如閱鄰，通過C2B2C的供應鏈模式，對二手書籍進行統一包裝，並附上包括小程序碼在內的線下二維碼，獲得持續穩定的線下流量。

線下活動導入

比如猜歌達人會跟地方合作，放置海報供用戶掃碼玩遊戲，以及聯合高校做活動。

待開發的線下「流量窪地」

對騰訊來說，「希望微信用戶能夠和線下越來越多的服務連接」。從小程序推出前，微信也賦予了它如此的使命。

張小龍曾經表示，更多的是希望小程序的啟動來自於掃二維碼。小程序的入口，不在微信里，是在二維碼里，而二維碼存在於場景中。相比線上，線下擁有更多的場景，這也是小程序的天然基因。「探索線下精彩生活」，是張小龍在公開發言時透露的2018主旋律。

朱嘯虎透露，金沙江上半年在小程序領域很積極地參與投資，除了電商和遊戲之外，零售也是其非常看好的方向之一，「在線下場景里，讓用戶下載App很難，但掃個小程序就沒有門檻，對線下零售場景賦能，我認為小程序是個非常好的工具。線下流量往線上導，線上再反哺線下。」

很多創業者也在積極從線下探索流量，比如鋪設按摩椅、體重秤等設備，希望藉此獲得更為穩定的流量。而未來AI和5G的發展，或許能進一步提升流量的獲取速度。

在閱鄰CEO蔡文源看來，傳統的二手行業亦受益於巨大的線下流量。閱鄰將二手書的包裝物標準化，附上小程序二維碼，配合一些特定活動，使得獲客成本非常低，以此快速利用小程序的流量優勢，注入到C2B2C的供應鏈中。

但線下的場景應用還有很長一段路要走。據一位創業者觀察，現在從事小程序行業的，很多都是App甚至互聯網轉過來的公司。「現在很多從業者和線下的關係十萬八千里，線下基因是缺乏的。」

阿拉丁指數平台發布的數據也有佐證，據2018年8月份小程序Top100，互聯網企業佔比80%，傳統企業佔比從上月10%下降到8%，餘下的12%為開發遊戲類小程序的個人開發者。「

「打通線下」，也是微信官方明確的導向，依託小程序統一的技術標準，或許能比物聯網更快實現連接。據一位近期拜訪過微信團隊的創業者口述，小程序在電商領域的突破是「意外之喜」，但接下來的重心會進一步拓展線下場景，「滲入用戶日常生活」。

但顯然，小程序引爆所帶來的動能已超越微信既有邊界，並蕩漾開去。在不同方向的崩裂處，水流快速形成旋渦，改變周圍的水壓。無論身處水上還是水下，每個人都只相信自己眼見的事實，可在商言商場規則，沒人掌握事實全貌，能掌握的只有口徑，參與者往往只能選擇一個口徑，相信它，然後盡一切能力去證實它。其間，有人藉助水下巨大的勢能盪去彼岸，也有人被煉化為影子，再化成浪花，最終化為浮沫，海風呼呼作響，那是寒冬前夕最後的魔幻序曲。

鍾士玉

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