王鵬權：政府和社交媒體重塑美國政治傳播格局

20世紀後期，隨著傳播學成為一個專門學科，政治傳播學的研究也成為西方政治學者和傳播學者關注的重要學科領域。政治傳播學的研究對象是政治信息的傳播、溝通與處理過程及其呈現出的規律。政治體制與傳播形態的變革，都會對政治傳播的內涵與外延產生重要影響。近年來，在互聯網尤其是社交媒體發展的背景下，無論是西方政界、媒體界還是學術界，都明顯地感受到美國政治傳播的深刻變革及其新的特徵。認清這些新的特徵，對我們了解當前美國的媒體生態和政治生態具有重要的價值。

第一，美國總統特朗普重塑美國政治傳播格局。在美國的政治體制中，美國政府本就可以通過大政方針主導政治傳播的內容與形式，影響國內輿論導向。2017年，依靠民粹主義力量贏得大選勝利的特朗普上台後，以反建制派形象，指責傳統的媒體機構製造「假新聞」，拋開傳統的媒體手段，把推特作為自己主要的發聲渠道。這一方式顛覆了過去美國政府依賴傳統媒體與民眾溝通的方式，進一步增強了美國政府的議題設置能力和政治傳播主導權，成為美國傳播生態變革的重要推動力。推特發文不受時間與地點限制、即時體驗和感情色彩較重的特徵，在內部繞過了美國政府既有的新聞發布審核機制，提高了政府新聞工作的難度；在外部加速了美國的新聞節奏和互動頻率，增加了新聞從業者的工作量和難度，使美國新聞業更加沒有人力和時間進行調查研究與深度報道。短期來看，這一做法有利於特朗普打破美國媒體的壟斷、獨掌話語權，但從長期來看將給美國政治生態和媒體生態帶來哪些影響，仍然需要觀察。

第二，社交媒體成為影響美國政治傳播的主渠道和生力軍。長期以來，互聯網以其交互性、去中心化特徵，對美國社會和媒體產生了深刻影響。在這一背景下，以Twitter、Facebook、Buzzfeed為代表的社交媒體強勢崛起，成為影響美國政治傳播的主渠道和生力軍。首先，它們是各政治主體都不敢忽視的重要傳播渠道。從政府、政黨、政客，到傳統媒體與商業機構，都在試圖影響甚至主導社交媒體的議程與話語權。其次，社交媒體的崛起深刻地影響了美國的政治傳播節奏甚至規律。一方面，社交媒體擴大了新聞傳播的主體外延，模糊了主客體的界限，使每個人都獲得了網路時代的麥克風，媒體也不再是單向度的灌輸與說服工具，而成為交流與互動的平台。另一方面，一些新聞聚合類社交媒體從用戶需求出發，不斷強化產品創新，陸續推出了「清單體」「測試體」、視頻直播、短視頻等產品，豐富了政治傳播的載體，提升政治傳播影響面。此外，社交媒體加速了新聞傳播的速率，使政治傳播的信息性、娛樂性、情緒性更加突出，政治性、思想性、理論性明顯弱化，價值觀的碰撞更多停留在淺層次的議題之上，深層次的思想交流與反思逐漸成為稀缺品。類似的問題在美國已經引發廣泛關注，但是在社交媒體作為美國政治傳播主渠道的強勢地位短期無法撼動的背景下，如何解決這些問題仍然是美國政治傳播面臨的挑戰。

第三，傳統媒體仍是美國政治傳播的重要參與者，發揮著不可忽視的影響。近年來，美國傳統媒體遭遇了新媒體和社交媒體的強烈衝擊，廣告收入和紙質版訂閱量直線下降，新聞崗位和從業人員急劇減少，在職人員工資收入也明顯下降，整個行業面臨「要麼轉型、要麼死亡」的嚴峻局面。但是，伴隨著部分傳統媒體的積極探索，紙質版與電子閱讀相互補充、傳統媒體與社交媒體相互借鑒的融合發展道路已見成效，傳統媒體正在從出賣版面空間（廣告）轉向出賣新聞內容與思想，回歸新聞業的本質屬性。比如創刊於1851年的《紐約時報》就推出了付費電子報，走出了一條數字化轉型的道路。2017年，《紐約時報》的數字訂閱量突破200萬，純數字訂閱收入達到3.4億美元，發行總收入從2010年的9.3億美元增至10.1億美元。傳統媒體一旦轉型成功，其品牌影響力、運營成熟度和人力資源優勢，都將不可忽視。與《紐約時報》等傳統紙媒不同，以《赫芬頓郵報》為代表的老牌網路媒體更多地遇到了轉型瓶頸，尤其是面臨著如何處理嚴肅新聞與爭取流量之間的矛盾、是否要設置「收費牆」、如何與其他互聯網公司互相借力等矛盾。這些問題能否解決，直接關係到此類媒體的生存前景及其在美國政治傳播中的地位。

第四，智庫在美國政治傳播中發揮著重要作用。美國是一個智庫大國，大量智庫以其強大的話語權、鮮明的人才優勢、龐大的關係網路、靈活的研究機制，在政治傳播領域發揮著不可忽視的重要作用。一是通過向政府提供研究成果、人才資源和二軌外交平台，影響政府決策與政治傳播。二是通過向媒體提供研究成果和論壇平台，影響政治傳播的議程結構、觀點傾向。三是通過國際交流合作展示美國智庫獨立、客觀、高效的形象，傳播美國的制度優勢和自由民主的所謂「普世價值」。四是通過主辦專業刊物，影響學術界的關注焦點與研究方向，比如《國家利益》《外交事務》《外交政策》等美國最有影響力的外交期刊都是由智庫出版。

當然，特朗普上台之後，美國智庫也面臨不少現實難題。一是特朗普總統不重視智庫，尤其是在人員安排方面，即便上千個關鍵崗位空缺，特朗普也沒從智庫引進太多人才，這意味著智庫與政府之間旋轉門的逐漸失效。同時，美國智庫研究者普遍難以把握特朗普的執政理念與執政方向，表現出了明顯的失落感和消極情緒。二是籌措資金的需求與保持自身研究獨立性的矛盾仍不容迴避。即便是由國會資助三分之一預算的伍德羅·威爾遜中心，也會為了尋求贊助者而費盡心機。三是在互聯網和社交媒體的衝擊下，智庫經常炮製一些危言聳聽的觀點或報告，以迎合媒體和公眾，這無疑會傷害美國智庫的研究質量和公信力。四是短期政策性研究與長期戰略性研究如何平衡的難題，仍然沒有得到解決，高質量的研究報告仍是稀缺品。五是智庫之間競爭大於合作，甚至為了競爭而相互指責、相互否定，導致各智庫缺乏統合、協調，難以形成深入系統研究的合力。

綜上所述，當前美國政治傳播呈現出政府和社交媒體強勢、傳統媒體和智庫弱勢的總體格局，與2016年之前基本均衡的政治傳播格局形成了鮮明對比。由此衍生出的一系列問題像病毒一樣侵蝕著美國的媒體生態和政治生態，使美國內外決策更容易個人化、極端化、情緒化。美國政治社會穩定的基礎是其制度上的平衡，一旦失衡，美國社會必然出問題。即便特朗普採取的政策短期內推動了美國經濟社會發展，但是長期來看對美國和世界都會產生深遠的負面影響。對此我們要有所警覺。

（作者單位：求是雜誌社）

來源：中國社會科學網-中國社會科學報

責任編輯：宗悅 排版編輯：宗悅

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