蘋果為中國市場度身定製「奢侈品」，消費者真的熱情不再？

在喬布斯時代的蘋果新品發布會上，喬布斯有一句經典的名言：「還有一件事」（One More Thing）。然後他會帶來最大的驚喜，令千萬果粉徹夜難眠。

不過這種激動人心的時刻，在後喬布斯時代越來越少見。當地時間9月12日，三款蘋果iPhone X系列手機產品發布——除了尺寸和價格，再無令人驚嘆之處。

一名叫「銀河童」的網友甚至總結說，「為了不讓你們知道新iPhone沒有什麼升級，我們（蘋果公司）把上一代機器（X）下架了。」

蘋果的核心創新策略已經發生根本變化。

「越做越大，越賣越貴」，蘋果正在這條「精英道路」上堅定不移地走下去。

「更大更貴」，似乎更好賣？

「更大的顯示屏，不一樣的開始。」蘋果在9月12日新品發布會當天所有的設備登錄頁面中用格外顯眼又略顯笨拙的字體寫道。當天，蘋果一口氣發布了iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR三款智能手機。

發布會結束後，第一財經記者來到蘋果芝加哥密歇根大道的蘋果商店進行採訪。這一蘋果商店去年10月剛剛揭幕，位置極佳：透過全玻璃的店面，芝加哥河的全景盡收眼底。開業時，蘋果CEO庫克曾親自前來揭幕。

第一財經記者在店裡觀察了兩個小時左右，還意外經歷了一場半小時以上的停電。店裡的客人並不多，大多數都是因為蘋果設備故障來維修的。

當記者問他們對於蘋果發布的新品有什麼看法時，一些人表示，新的iPhone價格太高，自己的手機還能正常使用，不考慮購買。

但也有感興趣的客戶。「蘋果的產品很酷，屏幕更大了，而且還能支持雙卡雙待。這對於商務出行人士也許是個很好的選擇。」在銀行上班的David告訴第一財經記者。

在中國香港某諮詢公司上班的Nicole也是店裡的顧客之一。她對第一財經記者表示：「本來我對iPhone有多創新並不抱有期待，唯一的訴求就是有雙卡雙待，這樣出差時候比較方便。現在這一功能已經具備，而且屏幕更大，我想我會把手上所有的iPhone全部賣掉套現，來換一部新手機。」

一對前來芝加哥旅遊的中國年輕情侶則對第一財經記者表示，他們很想購買新出的iPhone XS Max手機，但因為網上預約一周之後才能發貨，那時候他們已經回中國了，所以只好作罷。

還有一部分顧客對第一財經記者表示，他們認為相比新款iPhone而言，對蘋果手錶的新功能更感興趣。「這可能會是一個很好的禮物。」一位名叫Lisa的女士對第一財經記者表示。

出乎記者意料的是，當被問到新iPhone哪幾款手機支持雙卡雙待模式的時候，一名年輕的蘋果店員對第一財經記者表示，他並不了解。在同事的幫忙下，他才告訴記者這一功能可在iPhone XS Max當中實現。

一位國內的蘋果分析師對第一財經記者表示：「每年蘋果的發布會都會被行業內詬病創新不足。但是大家沒有談的是，蘋果每次推動的新功能，比如Face ID，對其他行業的推動作用是很大的，也在引領其他平台，比如安卓的轉型，因此蘋果的創新往往是大量的商業化和規模化的應用，這也與蘋果本身的規模相關。」

他還表示，蘋果在海外市場推出eSim版本的iPhone，預期能夠推動運營商對eSim功能的支持，這也是只有蘋果才能夠做到的。

做電子產品中的「迪奧」

曾與蘋果創始人喬布斯一起共事的蘋果前CEO約翰·斯卡利（John Sculley）表示：「蘋果已經不再是一家創新的科技公司，它正在變成一家奢侈品公司。」斯卡利認為，蘋果的高端策略是「聰明」的，它想成為電子產品中的「迪奧」。

這位曾在上個世紀80年代至90年代擔任蘋果CEO的元老告訴美國有線電視新聞網（CNN）First Money的記者，蘋果正在採取一種非常精雕細琢的策略，通過銷售更多高端機型來提升盈利。

「儘管蘋果僅佔到全球智能手機市場份額的15%，但它佔有了這一市場90%的利潤。」他說。

2006年，蘋果的年銷售額只有不到200億美元，凈利潤不到20億美元。喬布斯打造的iPhone，讓蘋果脫穎而出。庫克畢竟是一位成功的職業經理人，在喬布斯之後又創造了蘋果的盈利神話。截至2017年底，蘋果當年的總營收已達2006年的11倍，為2290億美元（約合1.57萬億元人民幣），這是標普500公司中排名第四高的；而凈利潤增速更是在十年里增長了20多倍，達到484億美元（約合3300億元人民幣），也成為美股上市公司中利潤最高的企業。

斯卡利表示，智能手機和其他智能硬體行業正在從快速創新轉變到更加循序漸進的演變通道中。

他指出，三星在智能手機中加入更多功能的策略正在遭遇風險，而蘋果則是放慢創新的步伐，退而觀望消費者口味的變化，並尋求符合他們口味的產品方案。

近年來，矽谷的硬體科技企業正在陷入低迷。運動相機製造商GoPro股價已經跌至歷史最低點，相比兩年前17美元的價格跌去了近三分之二。上個月剛剛上市的智能音箱企業索諾斯（Sonos）一度希望打破智能硬體低迷的魔咒。然而兩天前公司發布首份財報後，股價大跌超過20%。Sonos也是蘋果智能音箱HomePod最為強勁的競爭對手。

硬體公司最大的挑戰，在於銷售增長很快就會遇到瓶頸，這當然也包括iPhone。矽谷諮詢機構創新戰略分析師米蘭妮（Carolina Milanesi）對第一財經記者表示：「投資人越來越害怕業務模式單一的公司，企業研發新品的能力將決定它是否贏得市場的追捧。就連蘋果每次發布新iPhone時，也承受同樣的壓力。」

這也催生了硬體公司通過加入更多軟體和服務來提升產品附加值的趨勢。斯卡利就認為，蘋果保持對服務業務的投資策略是正確的，並且在未來的智能聯網時代，蘋果還將在車聯網和增強現實（AR）領域投入更多。

不過，效仿需謹慎。這種策略或許也只有在蘋果身上能夠產生最為明顯的效果。

GoPro早在首次公開發行（IPO）時就表示，他們的盈利模式可以通過來自於GoPro設備所產生的媒體內容變現。但直到今天，GoPro通過內容產生的收入仍然寥寥無幾。而今天，蘋果正在大力投入視頻原創內容，未來這些內容也將被整合進蘋果儘可能多的硬體設備中。

蘋果中國「褪色」

每次的蘋果發布會，都會引發中國社交媒體的熱烈討論。

但最新的一份調研報告顯示，中國消費者對蘋果的熱情正在減退，他們轉而開始支持國產品牌的科技公司。

市場調研公司鉑慧（Prophet）於蘋果發布會當天發布了一項「中國品牌相關性指數」的調研報告。報告中所揭示的與當今中國消費者最息息相關的十大品牌中，蘋果並不在列。

這一排名是針對1.3萬名中國消費者進行調研所得出的。排名體現了品牌的創新性和用戶聚焦等維度。報告也反映了蘋果這家市值過萬億美元的手機製造巨頭在中國面臨的挑戰。

根據近期多家研究機構公布的報告，華為在2018年第二季度全球智能手機出貨量排名中超越蘋果首次躋身全球第二。這也是七年以來，三星和蘋果獨佔全球智能手機排行前兩位的格局首次被打破。

鉑慧高級合伙人加布（Benoit Garbe）對第一財經記者表示：「中國消費者正在變得越來越成熟，我們看到高質量的中國企業品牌正在躍升。」

一家在美上市的中國企業創始人對第一財經記者表示：「雖然中國品牌正在獲得空前的發展機遇，但是在產品的創新度以及從品牌層面引領消費者的理念方面做得仍然不夠，要提升品牌長期的溢價，贏得用戶的忠誠度，就必須在提升品牌的獨特性和差異化方面下功夫。」

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