廣告語中的諧音成語！

文/吳學輝

本文從語音、詞性、語法結構等語言角度，剖析廣告中諧音成語的構成特點及其應用狀況。為了便於說解，我們姑且把諧音後的「成語」稱為「新成語」，相對來說，原來固有的成語就稱為「原成語」。

1、同一語素換成不同的語素，如「樂在其中」可諧音成「樂在『棋』中」――用於棋業廣告,也可諧音成「樂在『騎』中」 -- 用於自行車或摩托廣告。

2、同一個成語被替換的不是同一語素，如「隨心所『浴』」(浴室廣告)和「隨心『鎖』欲」(鎖業廣告)，分別是用了其中的「浴」「鎖」替換了「隨心所欲」中的「欲」與「所」。

3、同一語素嵌入不同成語中，如同樣是為自行車做廣告，也可選用「『騎』樂無窮」。網吧廣告：有「e 網情深」「e觸即發」「e往無前」等等。

4、成語中被替換的語素大都是一個，也有少數是兩個的，如「『衣衣』不舍」（服裝廣告）、「『碟碟』不休」（影碟廣告）、「無『鞋』可『及』」（鞋業廣告）都分別是替換了原成語「依依不捨」「喋喋不休」「無懈可擊」中的兩個語素（相鄰的或不相鄰的）。

由上可見，「新成語」中的新語素靈活多變，這與漢語中存在大量同音近音字有關，它為廣告人提供了可供選擇的豐富資源，廣告人可以根據意圖去靈活地「調兵遣將」。

1、「新成語」中的新語素是名詞性的，原成語中被替換的那個語素可以是名詞性，也可以是非名詞性的，如：

一臂之力 -- 「幣」之力（證券業廣告）：名詞 -- 名詞

有備無患 -- 「油」備無患（驅風油廣告）：動詞 -- 名詞

天長地久 -- 天「嘗」地「酒」（酒業廣告）：形容詞 -- 名詞

表面看來，變換什麼詞性的語素，完全是任意的，其實不然。從傳播和交際的角度看，變換語素必須考慮受眾的接受心理，受眾有求異心理，即求「不變中有變」，但又往往求「變中有不變」，在這裡就是新語素的詞性往往不變；而詞性的不變，一般又可保持原成語的結構關係不變，且新語素又賦予了「新成語」以新意義，背後隱含了原成語的美好色彩義，所以特別易為廣大群眾理解接受。

2、「新成語」中的新語素是動詞性的，原成語中被替換的詞性也不確定，如：

見多識廣 -- 「剪」多識廣（剪報廣告） 動詞 -- 動詞

高枕無憂 -- 高「診」無憂（醫療廣告） 名詞 -- 動詞

稍勝一籌 -- 「燒」勝一籌（灶具廣告） 副詞 -- 動詞

3.新語素是形容詞性的，也可能是由許多不同詞性的語素轉換過來的，如：

選賢與能 -- 選「咸」與能（鹹菜廣告） 形容詞 -- 形容詞

自作自受 -- 自作自「瘦」（瘦身器材廣告）動詞 -- 形容詞

未卜先知 -- 「味」卜先知（餐館廣告） 副詞 -- 形容詞

為什麼「新成語」中的新語素會表現為名詞性、動詞性、形容詞詞性，而非其他詞性呢？因為名詞具有事物性，能滿足凸顯商品名稱的需要，而動詞、形容詞往往可表描述性（描述動作、形狀等），也能滿足凸顯商品特點的需要。

1、整體結構相同的，如：

機不可失 -- 「雞」不可失（燒雞廣告）

賢妻良母 -- 「閑」妻良母（洗衣機廣告）

別具一格 -- 別具一「革」（皮革廣告）

這種對整體結構仿擬的現象較為普遍，一為結構不變，能較好地保留原成語的意義；二為結構不變而又傳達了廣告意圖，老百姓對這種現象比較認同。

2、整體結構都變的，也往往跟詞性的變化相關，如：

你來我往 -- 你來我「網」（網吧廣告）

膾炙人口 -- 「快治」人口（華素片廣告）

「新成語」中的詞性與原來被替換的語素的詞性不同，新成語的結構關係因而也是全新的，如「『燒』勝一籌」由原成語「稍勝一籌」的偏正關係變為主謂關係，是因為「燒」這個動詞性新語素在這裡具有事物性，作了主語的原因。「你來我『網』」只因作了名詞的「網」，替換了動詞性的「往」，而使整個結構由原成語的並列關係成為主謂關係。

「新成語」越有創意，廣大受眾理解的難度越大，不過新成語的結構關係只要合乎語法，用得巧妙，也會為人們逐漸接受。

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