所謂消費降級，不過是中產對中國社會的偏見

撰文/劉遠舉，專欄作家

當下的很多市場現象，背後其實是傲慢與偏見，自由與安全這些人類文明中的恆久困惑。

先來看三條新聞：

第一條，《電商法》即將出台，代購這一行，恐怕要走到盡頭了。根據電商法，代購必須在採購國和中國有營業執照，如果代購的是食品，還需要申購食品流通許可證。電商法還規定，沒有中文標籤，不是國家認證工廠生產，未獲取配方註冊證的嬰幼兒配方奶粉，不得在網路平台銷售。更重要的是，由於平台被加大了責任，很可能出現，消費者通過淘寶從代購手裡買了奶粉，轉身就告淘寶索賠，所以，平台必然會加大管控。這就意味著，代購澳洲、紐西蘭奶粉和保健品，想也不要想了。

與此同時，另一則消息在網上熱傳。在商務部的例行新聞發布會上，有記者向商務部發言人提問：「近期社會上出現了榨菜、二鍋頭銷量上漲、出門共享單車、購物拼多多等現象，有人認為這是『消費降級』，請問您是否認同這一說法？如何看待當前關於消費升級和降級之爭？」商務部新聞發言人回應稱，關於「消費降級」的說法，有失偏頗。這種大眾化商品銷售較好的情況，從一個側面反映了消費升級的新趨勢。

他給出了三個理由，一是消費者從選擇雜牌商品到選擇安全放心知名品牌的消費升級。二是消費方式的升級。多樣化電商的發展，帶動了網路消費群體的擴大，滿足了中小城市和鄉村新的消費群體的購買需求。三是消費觀念和消費心態的升級。共享經濟等新的消費形式，反映了消費者更加理性、推崇綠色環保的消費趨勢。

第三條新聞，源於國際經濟結構與國內經濟結構的轉變，當下很多企業承壓，與此同時，社保新政策的實施，不少企業的年成本或將增近20%。很多企業主眼看掙扎無望，就會選擇裁員，或者關門。根據智聯招聘的數據，2018年第二季度，小微企業用人需求較第一季度平均下降26.6%，影視、P2P、遊戲等行業均出現裁員降薪現象。

那麼，這三條新聞有什麼聯繫呢？

升級還是降級？

首先，商務部的說法，可能更接近真實。從數據上看，2018年上半年消費升級類的商品增速加快，服務消費升級勢頭也很明顯。上半年化妝品類商品增長了14.2%，高於社會消費品零售總額的整體增速。全國居民人均體育健身活動、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%，代表居民消費升級方向的運動型多用途汽車（SUV）銷售同比增長了9.7%，增速比基本型的乘用車（轎車）高了4.2個百分點。

另外，根據文化和旅遊部的數據，2018年上半年國內旅遊人數達到28.26億人次，同比增長了11.4%。國內旅遊收入2.45萬億元，增長12.5%。

那麼，這會不會是對出境游的替代呢？根據國家發改委的數據，2018年上半年出境遊人次達到7131萬，同比增長15%。顯然，這並不是一種替代。出國游、美容、健身上花的錢多了，顯然不是消費降級。

那麼，這到底是怎麼樣一個社會與市場的過程呢？

拖拽效應

人們對生活方式的需求慾望——想吃牛肉、想喝葡萄酒、想開車——是受他們經常看到的電影、報紙、朋友圈所影響的。而施加這個影響的群體，往往是高收入人群——你朋友圈中高大上的那幾個。

一般而言，這個群體並不是頂層富豪，而是相對數量較多的上中產。他們消費的商品被視作「可及的幸福」的象徵，會極大影響一國居民對「品類」的慾望。對於低收入群體而言，這種影響拖拽他們進入更高的品類層次，產生「拖拽效應」。在面子觀念的作用下，這種拖拽甚至帶有一定強制性。

在不斷的、潛移默化的「拖拽」下，低收入群體的消費預期和習慣發生改變，那些高收入群體能輕鬆購買，低收入群體卻需思量一番才能買的品類，由奢侈品變為必需品。

然而，另一方面，個體的最終購買行為卻不得不受其收入約束。

如果一國人口的收入水平差異不大，基尼曲線平滑，居民收入呈橄欖形，密集於平均水平，也就是說，大家都差不多，那麼，低收入人群的品類慾望僅受到輕微的「拖拽」，離他們的收入約束相去不遠。

但是，如果一國居民的收入水平呈金字塔形或啞鈴形分離態勢，基尼曲線陡峭，低收入人群佔比較大，且收入遠低於高收入人群，低收入人群受到的「拖拽效應」就變得嚴重。於是，低收入人群想購買的品類的實際價格，與他們的實際購買力之間就產生了巨大差異，導致「低價預算和高價品類」的畸形需求。

現在國內基尼曲線陡峭，多數居民的收入水平不高。國家統計局發布數據顯示，2017年中國的基尼係數繼續上升，為0.4670。而根據西南財經大學的數據，則高達0.61！按照國際一般標準，0.4以上的基尼係數表示收入差距較大，即0.4是國際公認警戒線，當基尼係數達到0.6時，則表示收入懸殊。

所以，在貧富分化嚴重的狀況下，從某程度上而言，多數國人都是被「拖拽」著，品類慾望被拉入較高層次，處於不同程度的畸形需求中，由此導致強烈的議價行為和價格敏感性消費，把高價格品類的價格拉下來。於是，這個機制，就成為滋生偽劣的溫床。

技術與升級

實際上，榨菜銷量高了，這個說法，更準確的說，是被納入統計範圍的榨菜銷量高了。涪陵榨菜，是上市企業，是這個品類的頂級品牌。正如涪陵榨菜證券代表告訴記者，「儘管有的媒體在說吃榨菜是消費降級，但是忽略了『烏江牌』榨菜是榨菜行業的佼佼者，更多的消費者自願選擇更安全更放心的大品牌，不再去吃其他雜牌的榨菜產品」。我們知道市面上存在很多仿冒品牌，比如速食麵的康帥傅，那麼，一個人從買康帥傅變為買康師傅，對他而言，這是消費升級，不是消費降級。同樣的，現在現在拼多多多上有很多廉價的廚房用紙，看起來是降級，但實際上從抹布到廚房用紙，這是升級而不是降級。這就是商務部說的，拼多多帶動了網路購物群體的擴大，選擇由雜牌到知名品牌。

速食麵、榨菜、低端白酒，這種大批量的日常消費品，即便知名品牌，價格也不會貴很多，為什麼大家不選擇康師傅而要選擇康帥傅？其原因在於，這是一個渠道決定消費的過程，而不是價格決定消費的過程。村裡、鄉里的小賣鋪都是康帥傅這類的雜牌貨、冒牌貨，是因為縣裡面的批發市場里這些貨很多。小賣鋪的老闆就會進這樣貨，賺得更多。而縣裡面，尋租強，執法力度弱，批發老闆就敢於賣這樣的貨。所以，當技術進步後，電商渠道直接觸及到鄉村之後，這些雜牌與冒牌貨就沒有競爭力了。

那麼，升級為什麼會被認為是降級？這個錯誤的判斷，源於一小部分上中產對真實中國缺乏認識，並由此產生的傲慢與偏見。消費降級是一個中產概念。那麼，中國的中產是怎麼樣的？是年薪50萬，京滬1套房嗎？很多人一定會表情誇張的說：「哎呀，這哪裡能算中產，這是窮人吧，起碼也得家庭收入100萬，京滬兩套房才算中產。」

按照世界銀行的標準，在中國月薪2000多人民幣便能進入中等收入群體。根據國家統計局的說法，據保守測算，目前中等收入群體已超過3億人，稍微寬鬆的測算，能達到4億多，也就是說，還有10億不到月薪2000。畢竟，中國本科率才4%。對於這個群體，拼多多是消費升級。無印良品，對絕大多數中國人，是奢侈的。

這讓我想起一個故事，一個記者去貧困山區採訪，看到一個小姑娘在吃速食麵，很心痛的問，是不是爸爸媽媽出門打工，爺爺奶奶照顧不好你才天天吃速食麵？小姑娘回答她：不是，速食麵這麼好吃，這麼貴，哪裡能天天吃呢？

這種傲慢與偏見，是因為在中國，一些群體的規模雖然很大，但聲音卻很小。如果說微博、朋友圈是當下輿論的話題設置者的化，那麼，這個群體仍然集中在北上廣深等大城市。以至於快手如此之火，用戶規模如此之大時，才猛然被中國社會察覺到。

消費妥協

雖然一部分人消費升級了，但另一部分人，比如裁員新聞中的人，卻面臨著降級。不過，即便如此，消費降級不會出現在榨菜、白酒這樣的品類上。

恩格爾係數（Engel"s Coefficient）是食品支出總額佔個人消費支出總額的比重。一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所佔的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。

推而廣之，這個係數也能反映國家的貧富。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾係數在59%以上為貧困，50%—59%為溫飽，40%—50%為小康，30%—40%為富裕，低於30%為最富裕。中國2017年居民恩格爾係數為29.3%，比上年下降0.8個百分點，其中城鎮為28.6%，農村為31.2%。這就是說，對於整體中國來說，由於在食物上面的開支佔比並不高，所以，消費降級一般不會很明顯的體現在食品的開支上，更不會顯現為速食麵、榨菜這類低價格食品的銷量上升。

當一個人縮減開支的時候，他也同時受到拖拽效應的影響，會在降低價格的同時，儘力維持品類。所以，消費降級會首先發生在高價品類的價格上，或者說，高價品類的品質上。

根據生活常識，一個人的收入下降、預期下降，他不會在點外賣的時候從20塊的外賣降低到15塊，但是，在買車的時候，會非常明顯，但即便如此，如果不是對於安全有非常特別的偏好，那麼，降級會首先體現在從高配版到低配版，往往捨棄的是安全。所以，從是這個角度，速食麵不足以反映消費降級，而代購奶粉，才是真正的中產消費降級。

選擇代購，原因仍是價格。從這個角度，代購仍然屬於「拖拽效應」中的一個現象。其實，從上面這個場景，不難發現，消費降級這個概念，更精確的描述，應該是「消費妥協」。

預算與品質

消費妥協，一般來說不會發生在品類上，而是首先發生在品類內部的質量、安全、性能上。但是，這個時候，做出這種選擇的人，並不會認為自己是在捨棄安全與品質。

一個人降低了自己的預算，捨棄專車改為順風車；捨棄超市裡面的進口奶粉改為代購；捨棄專賣店裡的耐克，也不要京東與天貓，而改在淘寶去搜；捨棄CBD中的名品店轉向電商平台。然後發現自己買到的東西有問題，他就會強烈的呼籲管一管，畢竟，「哪怕自己降低了預算，產品的質量與安全也應該是基本的」。

但是，當管制足夠時，假貨的確消失了，與此同時，整個市場也消失了。順風車、代購奶粉，都是如此。

其實，現在想買到真耐克、或正品的愛馬仕包、或者正宗的紐西蘭配方奶粉，容易嗎？當然是很容易，買鞋與包可以去高檔商場，或者京東、天貓的旗艦店，買奶粉與食品可以去沃爾瑪、永輝這樣的大型超市，質量都是有保障的。

當市場提供了足夠的救濟渠道的時候，強烈的呼籲管制，實際上，並不是在呼籲高品質，因為「高品質高安全」一直存在於市面上，這種呼籲真實的需求其實是「低價格同時保持高品質」。這種矛盾的呼籲，就必然會導致市場的消失，從而造成消費者福利的損失。而且，消失的不僅是代購奶粉與順風車，平台責任增大之後，美版遊戲機、非3C認證的電子產品、各種科學軟體、書籍、美劇等等，都會跟著一併消失。

實際上，這正是一直困擾人類的，在自由與福利、安全之間的選擇的老問題。而中國的問題則是，人們總是不斷傾向後者，結果卻不斷失去後者。

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