蘋果，你還是一家軟體服務公司嗎？
作者 | Aaron Tilley
來源 | The Information
編譯 | Geek AI
蘋果員工很容易就能看出他們什麼時候失去了 Eddy Cue 的關注，Eddy Cue 是該公司不斷擴張互聯網項目的領導者，從音樂和視頻業務到地圖服務。
Eddy Cue
過去的幾年中，一些蘋果公司之前的員工和外部合作夥伴在多個場合發現，會議期間，有時候 Cue 先生會保持沉默，閉上眼睛，頭向後仰，讓其他參與者懷疑他是在盯著天花板還是在睡覺。有時，Cue 先生還會開始打鼾。
隨著 iPhone 將蘋果推向新的高度，蘋果公司被迫在流媒體音樂、視頻和其他服務方面迎頭趕上。這部分是因為蘋果本質上是一家硬體公司。本文則針對另一個因素進行探討：該公司的服務負責人 Eddy Cue。
當涉及到 iPhone 的創新和利潤時，蘋果是智能手機產業中遭人嫉妒的明星公司。蘋果公司已經成為歷史上第一家達到 1 萬億美元市值的公司，這得益於 iPhone 帶來的強勁營收增長。今天凌晨，蘋果公司發布了新一批 iphone，價格更令人乍舌。
不過，由 Cue 負責的蘋果網路服務的情況更加複雜。雖然服務是公司增長最快的部分之一，但蘋果公司已經在在該領域犯下了重大錯誤：
它浪費了率先進入流媒體音樂和視頻業務的機會，迫使它與 Spotify、 Netflix 和亞馬遜 (Amazon) 相互追趕競爭。
在大張旗鼓地進入電子書市場之後，蘋果在這一領域已經退居次席。
由 Cue 先生監管的蘋果地圖服務仍然被人們認為落後於谷歌地圖，而蘋果已經將曾經引領潮流的智能助手 siri（如今漸漸被亞馬遜的 Alexa 和谷歌助理取代）撤出了 Cue 的管轄範圍。
「我覺得，整個服務業一直是蘋果過去十年來錯失的最大機會。」科技研究公司 Forrester Research 的分析師詹姆斯?麥克奎維 (James McQuivey) 表示。
對於蘋果在服務領域面臨的挑戰，最常見的看法是，作為一家硬體公司，所有其他的優先順序都被排在銷售設備後面。作為一家設備製造商，它直到最近還不願意像 Netflix 和其他公司一樣，預先開出大額支票來獲取內容。
而且，由於蘋果從客戶通過其設備訂閱的第三方服務中獲得了一部分收入，當競爭對手的服務在其平台上蓬勃發展時，它不會受到影響——實際上，它還能從中獲利。
哈佛商學院 (Harvard Business School) 教授大衛?尤菲 (David Yoffie) 表示:「從文化角度來看，他們的服務仍然是為硬體業務提供價值和補充收入，而谷歌是一家服務公司，亞馬遜也是一家服務公司。」
不過，很少有人關注 Cue 作為蘋果互聯網服務負責人的角色。我們採訪了二十多個和他一起工作的人，Cue 先生被他們描述為一個具有智慧和同情心的領導者，在蘋果有許多忠誠的追隨者。
但其他與他共事的人表示，他似乎過於膨脹，在一些重要時刻並不能調解衝突。
例如，在創建蘋果公司的訂閱音樂服務公司——Apple Music 時，蘋果收購的 Beats 公司 的前僱員與 iTunes 的競爭對手發生了衝突。
「蘋果試圖用太少的人做太多的事情，」一位前蘋果高管說。他和本文採訪的大多數人一樣，要求匿名，以避免遭到科技行業最強大公司之一的冷遇。
「有時候事與願違。Eddy 就是蘋果公司最好的例子。他總是做太多的事情。」
Cue 先生通過蘋果發言人拒絕接受本文採訪。
拒絕改變
53 歲的 Cue 先生初到蘋果公司時從基層做起，在他 1989 年加入蘋果公司後，他就職於客戶支持和內部信息技術部門工作。作為來自古巴和西班牙移民父母的兒子，他引起了蘋果 (Apple) 聯合創始人史蒂夫?喬布斯 (Steve Jobs) 的注意，喬布斯於 1997 年重返蘋果，幫助蘋果在 1998 年推出了第一家在線商店。
喬布斯在 Cue 身上看到了過人的談判天賦。
喬布斯派他與唱片公司達成協議，與網路盜版進行鬥爭，通過 iTunes 商店銷售他們的歌曲，這是一項里程碑式的服務，通過刺激 iPod 數字音樂播放器的銷售，加速了蘋果的復興。
喬布斯後來派他與無線運營商就 iPhone 的分銷協議進行談判，並拯救了名為 MobileMe 的新在線服務，MobileMe 的推出可以說就是一場技術災難。
當喬布斯和 Cue 用 iTunes 改變數字音樂的同時，他們成為了最大的音樂零售商，但他們卻沒有走好下一步。
隨著一批新的流媒體音樂服務的出現，人們可以按月收取一定的費用來聽歌，喬布斯一再嘲笑"租賃"音樂的想法。2008 年，一家資金充足的流媒體音樂創業公司 Spotify 在歐洲推出，並開始得到關注。
但在 Spotify 於 2011 年中在美國推出之前，蘋果公司「竭盡全力」阻止其進入美國市場，喬布斯私下威脅說，如果環球音樂在美國與 Spotify 合作，就會將環球音樂從 iTunes 商店中移除。
據知情人士透露，迫於壓力，Spotify 的發布推遲了幾個月。
改變主意
2011 年 10 月，喬布斯死於胰腺癌。在此之後的幾年裡，Cue 逐漸得出結論：蘋果不能再抵擋音樂行業的潮流。
他帶頭進行談判，最終獲得了公司歷史上最大的一筆收購，2014 年以 30 億美元收購 Beats 公司，Beats 是由說唱歌手 dr. Dr. 和音樂經紀人 Jimmy Iovine 創立的耳機製造商。這筆交易使 Cue 先生成為後喬布斯時代最著名的蘋果高管之一。
收購 Beats 還將為蘋果帶來了另一個好處：名為 Beats music 的流媒體音樂服務，蘋果將其視為在 iTunes 音樂銷售開始停滯之際加速其進入商業領域的一種方式。
蘋果此次交易的動機之一是利用 Beats 的數百家軟體開發團隊來幫助創建一個新的蘋果流媒體服務，這個服務同樣可以覆蓋大量的 Android 設備。
蘋果還有其他獲得流媒體服務的機會。
兩位知情人士表示，在過去十年中，Cue 和潘多拉的高管們偶爾會討論蘋果收購這家互聯網無線電供應商的可能性，去年最近的一次談判也是如此。另一位知情人士說，兩家公司的對話未進入嚴肅的談判階段。
潘多拉的一位發言人表示，該公司不會對「謠言和猜測」發表評論
多名曾在 Beats 工作的人士表示，在 Beats 交易完成大約半年後，普通員工對蘋果計劃如何使用它們一無所知，這讓他們對自己的未來感到焦慮。
有一次，一位來自 iTunes 的蘋果經理訪問了舊金山 Beats Music 辦公室，並為圍繞蘋果計劃的溝通不暢道歉。
「對於我和其他 Beats 員工來說，很明顯，蘋果沒有足夠的資源來處理這件事,」一名前 Beats 員工表示。作為交易的一部分，他加盟了蘋果公司，「他們只是沒有時間，也沒有足夠的注意力去處理它。」
前 Beats Music 團隊最終得到了繼續發展的命令: 他們有六個月的時間來建立一個新的流媒體音樂服務，這將會被稱為 Apple Music。先生派了兩個長期的副手，Jeff Robbin 和 Robert Kondrk，負責蘋果音樂應用程序的開發。
不過，Beats 和 Apple 的文化迅速發生了衝突。
Beats 的員工認為 iTunes 應用程序的開發者 Robbin 很挑剔，很容易拒絕他們的想法，不提供替代方案，也不提供明確的前進道路。
樂隊 Nine Inch Nails 的主唱 Trent Reznor 幫助設計了最初的 Beats Music 服務，他本應在製作蘋果音樂中起重要的作用。但是由於與蘋果關係緊張，他很快就不再出現在位於卡爾弗城的前 Beats 辦公室，一位前 Beats 員工說。
一位參與該項目的人士表示:「在設計、功能、美學方面，他們都發生過爭執。」。「他們都厭惡對方。」
「蘋果音樂的處境很艱難,」Dave Heller 說，他並沒有參與開發過程，但在 2015 年 10 月接管了蘋果音樂的工程責任，今年早些時候離開蘋果公司。
「這從一開始就是一個苦差事。我從那裡的人得知，這是一個有問題的開發周期。」
Reznor 的一位發言人沒有回應記者的置評請求。
隨著蘋果音樂團隊的緊張關係加劇，以放養式領導風格著稱的 Cue 很少與參與該項目的團隊交流。
「艾迪擔任經理的一個缺點是，他不太可能在敵對派系之間進行調解，」一名前助理表示。「如果群體之間存在衝突或緊張，艾迪就不會介入。」
一位前僱員說，自收購以來，大部分加盟蘋果的 Beats 團隊已經離開了公司。最近，歐文先生進入了蘋果公司的兼職諮詢公司。
更甜美的聲音
在 2015 年他們推出了蘋果音樂，經歷了早期不溫不火之後，這項服務已經逐步縮小了與 Spotify 的差距，這得益於該服務通過蘋果設備獲得的曝光。
據一位蘋果音樂公司的前僱員稱，蘋果公司從蘋果音樂訂閱中獲得的收入超過了去年年底 iTunes 的音樂銷售額。
如果算上一個免費的、廣告支持的服務版本，Spotify 在全球擁有更多付費用戶和更多的聽眾。Spotify 的一個優勢就是它在安卓系統上更受歡迎，這是一個運行全球大部分智能手機的谷歌移動操作系統。
根據 App Annie 的調查，在 7 月份，Spotify 在 Android 上的音樂和音頻應用中排名第二，僅次於 Google Play Music。蘋果音樂則排名第 31 位。
Cue 負責的網路服務表現究竟如何很難說，因為它沒有把這些服務排除在寬泛的服務類別之外。在截至 6 月 30 日的季度，由 Cue 先生監管的服務業務收入增長了 31%，達到了 99.9 億美元。
伯恩斯坦股票研究公司伯恩斯坦預測，2018 年蘋果將從服務業獲得近 370 億美元的收入，其中超過三分之一預計來自 App Store，18% 將來自許可，其中大部分來自谷歌的收入，谷歌付給蘋果設備上的默認搜索引擎。但，Cue 先生不負責其中的任何一項業務。
蘋果服務業的整體增長，是為什麼一些分析師不會為蘋果公司在新產品類別上遲遲不發力而煩惱的原因。
「這是他們的策略。」風險投資公司 Loup Ventures 的研究主管吉恩?蒙斯特 (Gene Munster) 表示，「他們甚至不是一個快速的追隨者ーー他們是一個緩慢的追隨者ーー但他們做得更好。」
其他人則認為，應該根據蘋果最重要的業務——硬體，來判斷 Cue 先生的業績。最近一個季度，蘋果四分之三的收入來自 iPhone、 iPad 和 Mac。
「歸根結底，他是保障蘋果公司變得更大更好的人。」潘多拉 (Pandora) 聯合創始人、前首席執行官蒂姆?韋斯特格倫 (Tim Westergren) 表示，「我確信他對支持硬體銷售有功勞。在這一點上，很難對他們的表現提出異議。」
艾迪和他的團隊
Cue 先生是一個社交人物和體育狂熱分子，他在蘋果的辦公室里擺滿了籃球紀念品。
有一次，他坐在奧克蘭甲骨文體育館的金州勇士隊比賽的場邊，與球隊的控球後衛史蒂芬庫里一同登上了舊金山紀事報。六年前，他加入了義大利豪華跑車製造商法拉利 (Ferrari) 的董事會。
雖然 Cue 是喬布斯最青睞的助手之一，但他仍然與蒂姆 · 庫克保持著密切的關係，蒂姆 · 庫克是喬布斯的繼任者。他通常會陪同庫克參加一年一度的艾倫公司太陽谷會議，在那裡他是許多希望與蘋果打交道的媒體和互聯網高管的最佳人選。
2011 年喬布斯去世後，Cue 先生和蘋果公司的其他高級管理人員收到了一筆慷慨的股票贈款，意在阻止他們離開蘋果公司。
根據對蘋果公司文件的分析，從 2011 年到 2016 年，Cue 先生的總薪酬超過了 1.78 億美元，平均每年約 3000 萬美元 (蘋果沒有公布他在 2017 年的薪酬)。由於蘋果股價的上漲和他股票的行權計劃，他的回報可能會高得多。
Cue 先生的舉止很隨意——眾所周知，他在會議期間把腳踢在桌子上，但他是個直率的人。
「我從來沒有聽說過他訓斥任何人,」蘋果音樂公司前工程主管海勒先生說。
「如果他認為一個想法很愚蠢，他會告訴你的。但他永遠不會說這個人愚蠢。」
和 Cue 先生在蘋果公司合作的 Toni Trujillo vivian 曾經告訴 Cue 先生，他頻繁的髒話讓她感到困擾。她向他提出這個問題之後，他就不再這樣做了。
「他有人本主義的一面，這對於管理者來說很難,」維恩說，她在公司工作了 24 年之後，於 2009 年離開了蘋果公司。「有些人不會表現出他那樣的同情心。」
幾年前，揚聲器製造商 Sonos 的創始人和前首席執行官約翰 · 麥克法蘭，與 Cue 先生合作制定了一個計劃，讓 Sonos 的所有者通過他們的演講者播放蘋果音樂。
麥克法蘭先生說，他從 Cue 先生那裡得到了一個承諾，允許一個小而方便的功能——Sonos 應用程序的用戶可以將蘋果音樂的歌曲保存到他們的在線圖書館，以便於訪問。
「Cue 把這個項目交給了他的副手 Robbin。」麥克法蘭先生說。
但是，蘋果從來沒有兌現諾言。
儘管認為 Cue 很聰明、容易相處，麥克法蘭先生說他對 Robbin 先生的處理結果感到失望。「要麼他沒有被追究責任，要麼他沒有讓他的團隊承擔責任,」麥克法蘭先生這樣評價 Cue 先生。
失去耐心
隨著時間的推移，Cue 先生在蘋果的工作越來越忙，但是對於和他一起工作的人來說，他並不總是對他所監管的新業務表現出同樣的熱情。
在 2010 年進入電子書市場兩年後，蘋果陷入了困境，美國司法部起訴蘋果和五家最大的圖書出版商串通一氣，操縱電子書價格。庫伊在庭審期間花了兩天時間作證。蘋果最終支付了 4.5 億美元的和解金。
據在場的一位人士透露，庭審結束後，他對圖書業務的興趣似乎減退了，他在蘋果電子圖書團隊的一次會議上宣稱,「再也沒有人讀書了。」
據追蹤市場的 AuthorEarnings 估計，蘋果在美國電子書市場的份額也在下降，迄今為止，蘋果在美國電子書銷售中所佔的份額已經下降到 9.5%，低於 2015 年 10 月的 11%。
相比之下，今年到目前為止，亞馬遜的電子書銷售額佔到了 86%。蘋果公司計劃在今年秋天推出一款名為蘋果圖書 (Apple Books) 的新版電子書應用。
2012 年，庫克解僱了當時負責 iphone 操作系統 iOS 軟體的高級副總裁福斯特爾 (Scott Forstall)，Cue 承擔了更大的責任。福斯特爾負責了蘋果地圖 (Apple Maps) 的發布，但由於地標錯位、衛星圖像失真和其他問題，蘋果地圖遭到了嚴厲批評。
福斯特爾離職後，Cue 接手了蘋果地圖 (Apple Maps) 和 Siri (Siri)。Siri 是一款智能助手，早年作為 iPhone 4S 的一個主要功能推出。
根據研究人員的說法，從他對 Siri 承擔責任的那一刻起，他似乎對 Siri 缺乏興趣。
當 Siri 團隊成員向 Cue 先生展示關於助理性能的技術數據ーー這是一個經常被批評的技術領域。一位在場的前蘋果員工說，在至少兩次會議中，Cue 顯得很無聊，似乎睡著了。
雖然蘋果是第一家擁有 Siri 這樣的大眾市場助理的大型科技公司，但是這項技術仍然在努力提高性能，並且沒有早期的計劃來創建一個獨立應用的生態系統，並且可以利用它。
與此同時，亞馬遜利用其 Alexa 助手和 Echo 智能揚聲器在市場上搶走了蘋果的大部分風頭。
一位 Siri 前工程師說:「把 Siri 放在 Eddy 手下是一個不合適的選擇」。「我不認為他曾經對此有過很大的興趣。」
去年，蘋果將 Siri 從 Cue 轉交給到蘋果軟體工程高級副總裁克雷格·費代里吉 (Craig Federighi) 負責，後者最近任命前谷歌人工智慧研究和搜索主管約翰·詹安德里亞 (John Giannandrea) 直接負責 Siri。
導航地圖
自蘋果發布蘋果地圖以來，蘋果公司已經改進了蘋果地圖，並吹噓其在 iphone 和 ipad 上的流行程度超過谷歌地圖 (Google Maps)。但谷歌地圖仍然能夠吸引更多的用戶，因為全球範圍內的 Android 設備用戶越來越多，而且谷歌地圖的質量通常會在獨立評估中領先。
其中一個評估是去年由製圖師賈斯汀 · 奧貝內撰寫的一篇博客文章，其中詳盡地詳細記錄了谷歌地圖上更為豐富的細節。一位前蘋果員工說，這篇文章似乎讓 Cue 感到不安，他下令改進蘋果地圖，以滿足與博客帖子相關的擔憂。
6 月份，Cue 公開承諾進一步改善這項服務。一些觀察人士認為，只要蘋果公司將蘋果地圖限制在蘋果設備上，蘋果地圖就會處於劣勢。
「谷歌擁有極好的服務，它的建設方式是從儘可能多的人那裡收集數據」。詹姆斯?阿爾沃思 (James Allworth) 表示，他曾為蘋果公司 (Apple) 短暫工作過，目前主持一個名為 Exponent 的技術播客。
「你希望你的地圖服務被大多數人使用，收集最多的數據。蘋果公司不會這麼做。」
最近，Cue 先生已經開始建立一個更深層次的高管團隊來支持他。今年早些時候，在蘋果新園區的史蒂夫?喬布斯劇院 (Steve Jobs Theater) 舉行的全體會議上，Cue 宣布對他所管理的團隊進行重組，增加了兩位高管的指責。
一些熟悉該公司的人士猜測，蘋果可能正在培養他們，以最終取代 Cue。
奧利弗?舒瑟 (Oliver Schusser) 負責蘋果音樂 (Apple Music) 和蘋果應用商店 (App Store) 的其他運營部分。彼得斯特恩 (Peter Stern) 曾是時代華納有線電視公司 (Time Warner Cable) 的高管，兩年前，他被任命負責新聞、圖書、廣告和 iCloud 服務，此外還有視頻服務。作為 Cue 的長期副手，康德拉克剛剛擔任 Cue 所在機構的產品和設計負責人。
等待它的電視時刻
對 Cue 來說，最大的考驗可能是蘋果成為視頻流播放器播放器的努力。幾乎每周都會有報道表明蘋果公司與 Oprah Winfrey 和芝麻街的創始人達成協議，僅舉兩例。到目前為止，它對原創程序的一些嘗試——比如「應用星球」(Planet of the Apps)——對移動軟體開發商的現實競爭——受到了廣泛的嘲諷。
據報道，該公司今年已經撥出 10 億美元用於原創內容支出，但是與 Netflix 今年預計的 110 多億美元相比，這個數字還是微不足道的。
蘋果 (Apple) 放棄了早先進入視頻流業務的機會。
早期，它們擁有通過 iTunes 下載電影和電視節目的播放器。十多年前，它推出了一款起居室設備——蘋果電視 (Apple TV)，以便將這些內容上傳到電視屏幕上。
2009 年左右，蘋果公司與 Showtime 和 Starz 進行了討論，通過 iTunes 提供他們的頻道和內容的流媒體版本。當時在蘋果視頻團隊工作的人們支持將與頻道的交易作為進入視頻流的第一步。
但是 Cue 和喬布斯對這些提議不屑一顧，當時的一位高管表示，他們認為與幾家娛樂提供商達成的協議「過於零碎」，與蘋果公司在高端產品方面的聲譽不符。Cue 先生試圖與主要電視網路達成交易，從而使它可以在互聯網上替代傳統的有線電視，但未能成功。
這位高管說:「如果蘋果要進入流媒體的內容包領域，其業務肯定是所有主要的廣播網路和一些大的有線電視頻道和體育節目。」
在與電視主管的會面，Cue 遇到的障礙之一是還沒有遇到那種幫助蘋果 iTunes 簽下所有主要唱片公司的絕望情緒（當時侵權行為泛濫成災）。人們取消他們的有線電視和衛星訂閱，尚未成為一個問題。
「蘋果一直想要使用同樣的劇本，但是這在視頻領域行不通。」一位曾在視頻領域工作的前蘋果高管表示。
大約四年前，Cue 負責開發了一款可以與有線電視服務相結合的蘋果電視，其目標是更換 Comcast 和時代華納等公司分發的機頂盒。
蘋果電視盒配有一個可以插入有線網路和軟體的同軸電纜介面，用於處理直播和按需服務的結合，由於與潛在的有線合作夥伴意見不合而從未啟動的。
一位前僱員說，參與這個產品的蘋果工程師們感到沮喪。(蘋果最近宣布，Charter Spectrum 有線電視用戶可以在沒有同軸軸向埠的情況下用蘋果電視機取代有線電視。)
大約在這個時候，好萊塢的美劇大佬和代理商偶爾會聯繫蘋果公司，詢問該公司是否有興趣共同出資製作一些已被傳統電視網路取消的節目。
兩位前蘋果員工說，蘋果公司的反應通常是，創建原創內容是一個核心能力。許多蘋果高管強烈反對向媒體公司支付巨額預付款以購買他們的內容，他們認為這與通過 iTunes 銷售的視頻娛樂產品形成了競爭。
與此同時，Netflix 已經成長為視頻巨頭，其流媒體服務擁有 1.3 億多的全球用戶。從傳統網路提供電視直播節目的互聯網服務，如谷歌 (Google) 的 YouTube 電視、 Sling TV 和 Hulu 等，正慢慢開始流行起來。
去年，Cue 聘請了索尼前高管傑米 · 埃利希特和扎克 · 范 · 阿姆伯格負責公司新的視頻編程工作，其結果可能在明年開始顯現。目前還不清楚蘋果將如何發布它的原創程序。六月，The Information 曾報道蘋果正在考慮提供一個單一的訂閱服務，其中包括原創的電視節目、蘋果音樂和雜誌文章。
蘋果可以使用 2016 年推出的蘋果的電視應用程序，讓用戶可以更容易地從多種服務中發現內容，將原創內容發布給用戶。據知情人士透露，Cue 甚至討論了是否有可能讓蘋果電視應用程序在蘋果自己的設備之外也能使用的可能性，包括連接電視和安卓設備。
Cue 先生似乎並不擔心蘋果公司進入視頻領域已經太遲了。
去年，在他在母校杜克大學 (Duke University) 就其職業生涯發表演講後，一位聽眾問道，為什麼蘋果在智能家居的創新落後於其他領域的技術。Cue 先生將其歸咎於多種因素，包括行業缺乏技術標準。
「接下來會發生的是，由於這些動態因素，這件事情的發展速度會比我們想像的要慢得多，比我們想像的要慢得多。」他說，「但可以肯定的是，在未來 5 年內，這件事情將完全不同。」
※亞馬遜開始向「美國版網易嚴選」轉型？數據與語音平台成為最大助攻
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