回顧：2014-2018年，票補從起點到終點

文｜邊正斯編輯｜朴芳

「生」於2014年，「卒」於2018年，線上「票補」這一市場經濟行為下的「怪胎」迎來了終點。（回顧：票補時代終結？！ 這對於全電影行業都是利好）。

對於中小體量國產影片及進口片，對於話語權嚴重缺失的線下影城，對於預算捉衿見肘的宣發公司，對於扛著巨大財務風險的投資方，這顯然是利好消息。

作為市場與時代的產物，讓我們復盤下票補的「前生今世」。

票補元年：2014年

標誌電影：《變形金剛4》、《心花路放》

伴隨著互聯網時代的快速發展與團購模式的興起，2014年市場上已經出現了格瓦拉、百度糯米、微影、貓眼等十幾家大大小小的電商平台。

為了達到快速增加用戶數量，搶佔市場份額的目的。從2014年6月27日上映的《變形金剛4》開始，貓眼、格瓦拉等頭部平台方開始通過線上「票補」刺激消費者下載自家APP，註冊平台會員。

此時，票補行為主體是電商平台，目的也很「單純」，搶佔線上市場佔有率頭把交椅。

同年，國慶檔《心花路放》出現內地影史第一筆千萬級別的票補投入。

2014年9月15日，貓眼作為獨家網路平台上分別以9.9元和19.9元的提前預售《心花路放》電影票並且要求影城進行排片保障。在票補行為的催化下，檔期與市場產生劇烈的化學作用。

票補對於吸引對價格敏感的觀眾走進影院，十分見效。與此同時，首日排片率、上座率數據的大幅提升。

2014年9月30日凌晨，影片正式公映的前一分鐘，《心花路放》預售票房已達1.1億，成為全國首部預售過億電影。11.69億的最終票房成績，也讓此片成為2014年國產電影票房冠軍。

由此，《心花路放》成為具有標誌性的一個案例，線上票補+下線開場預售逐漸成為片方佔有市場排片和提升上座率的「殺手鐧」，大量真金白銀砸向票補市場，也成為眾多大片紛紛效仿的對象。

據統計，2014年，中國在線電影票務份額已經達到45.80%，其中貓眼、格瓦拉、微信電影票分別以16.87%、6.75%和4.99%的市場份額佔據中國整體電影票務市場前三位。

百度糯米、大眾點評緊隨其後，成為2014年中國電影票務電商頭部陣容「五虎將」。

也是在此後不久，傳統電影公司意識到了票務網站的重要性，開始「惡補」互聯網。華誼兄弟收購賣座網，樂視影業建立旗下的售票網站樂影客。

票補高潮：2015年

到了2015年春節檔，大年初一當天《天將雄師》《狼圖騰》等7部影片混戰，為了搶佔份額，各家平台的補貼集中爆發。有業內人士透露，當時《天將雄師》上映3天，「票補」金額就達到5000餘萬元。

與此同時，電商和片方之間的「票補」形式也越來越複雜，伴隨著各種對賭和聯合出品。

據媒體報道，2015年暑期檔，當時的淘寶電影與《小時代4》進行合作，淘寶電影承諾保證《小時代4》前3天票房達到2.5億元，如果這一目標達成，那麼淘寶電影為《小時代4》投入的「票補」將作為宣發費用收回；如果完不成，這筆費用就極有可能「打了水漂」。最後《小時代4》前3天票房達到了2.5億元。

與此同時，票補行為主體也由片方和平台分別投入，轉變成電商+片方聯合投入的模式，我們把這種合作模式稱作「對貼」。

據犀牛娛樂了解，對於大體量的優質電影而言，票補費用電商與片方一般按照3:1或者2：1的方式分攤；中等體量電影片，大致按照1:1的比列平攤；對於一些小體量電影而言，票補費用完全是片方自掏腰包進行。

當時的一位業內人士曾經透露，「2015年中國電影的440億元電影票房中，有30億到50億元來自票補。」此時，票補的目的朝著提升影片排片率與票房走勢的功利化方向進行。

2015年7月，光線傳媒收購網票網，布局互聯網電影售票平台。

與此同時，電商平台的收購合併大戰也在如火如荼地進行。2014年的「五虎爭霸」，也演變成了「三國殺」。曾經最早開始推出在線選座業務、在影迷中享有很高地位的格瓦拉逐漸掉隊。

2015年電商市場佔有率排名

2015年10月8日，美團與大眾點評的合併，也導致了貓眼與大眾旗下電影板塊的合併，繼而前者成為市場佔有率獨一檔的電商平台。

此時，無錢可燒的格瓦拉與微影合併，微影線上市場佔有率緊隨貓眼，百度糯米位列第三。

2015年，中國在線電影票務份額市場佔比已經達到57.5%。

票補放緩：2016年

在經歷了「票補」所催發的市場紅利達到巔峰之後，內地影市逐漸進入消費存量時代。此時，票補的力度與作用開始放緩。

當2016年暑期檔總票房停留在124.24億元這個數字時，許多人曾問時任微影時代聯合創始人兼高級副總裁楊丹：「與去年同期相比，這個數字幾乎沒有增長，和『票補』減少到底有沒有關係？」

他認為，「票補」減少是票房增速放緩的一個因素，但說「票補」決定市場，是毫無道理的。

同年，許多被片方寄予高期待的影片走勢大跳水，出現了周六比周五票房低的現象；而正面例子則是《湄公河行動》則以口碑逆襲，票房超過11億元。

票補行為的負面效果也開始被大家所認知，對於口碑不佳的影片而言，票補行為對於上映首日上座率的提升，也將進一步擴大負面口碑的傳播範圍，加速票房撲街。

口碑對於電影的票房走勢影響日漸顯現，也為日後口碑為王時代來臨埋下伏筆。

2016年4月，時任美團大眾點評CEO的王興通過內部郵件宣布，正式決定分拆貓眼電影業務，讓「新貓眼」成為一家完全獨立運營的公司。

2016年5月21日，阿里旗下在線電影票務平台淘寶電影正式更名「淘票票」。國內電商平台的「三國鼎立」局面，逐漸演變成「雙雄對決」。

2016年，中國在線電影票務份額佔比已經超過70%。

票補徘徊：2017年

2017年，票補的投放更集中於三大黃金檔期，票補對於影片長線排片率、票房走勢影響更加弱化。

復盤2017全年票房走勢時，華誼兄弟CEO王中磊曾表示：「我相信，所有線上的發行商，可能會把2017年預算的三分之一都用在春節檔市場補貼上。」

犀牛娛樂曾估算，春節檔首日預計光票補便能貢獻接近3億的票房產出。

然後越來越多的大片並沒有受到票補的影響。口碑對於票房走勢的決定作用，已經成為業內共識。口碑為王時代，已經來臨。

此時，電商平台的燒錢大戰也逐漸收斂，轉而向產業上游的出品、發行方向發力。

同年9月27日,貓眼電影與微影時代合併,合併後更名為天津貓眼微影文化傳媒有限公司。而阿里影業旗下的淘票票開始發力進攻，試圖衝擊市場份額第一的寶座。

2017年，中國在線電影票務份額市場佔比81%。

票補終結：2018年？

2018春節檔前夕，相關監管部門發布票補「雙限令」：即每張電影電影票最低票價不得低於19.9元，票補張數不超過50萬張。

這或許為日後的徹底停止線上「票補」行為，奠定了基調。

票補時代迎來終結。

而之後將會如何？

一位發行人士對犀牛娛樂表示：回歸傳統是好事。未來片方計劃用於票補的錢，將會有一部分會划到地推預算里，同時或許會和影投加深合作提高返點和補貼。

一位宣傳公司負責人則表示，線上票補如果消失，未來將會加大在新媒體KOL陣地、短視頻平台的投入，其它的還要觀察。

究其本質，票補就是價格戰，只不過這場戰爭參與方眾多，除了觀眾之外，誰都不是贏家。

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