新iPhone會搶了LV的生意嗎？

當消費者真正開始面臨選蘋果手機還是LV包的兩難選擇時，iPhone已經被置於一個全新的競爭環境中

作者 | Drizzie

蘋果手機的漲價幅度遠遠超過了奢侈品手袋。

如果說去年發售的iPhone X顯露了蘋果對高端價位的野心，今年的最新蘋果發布會則坐實了這種企圖。不少消費者對蘋果新產品只有一個感受，那就是「貴」。在數碼產品普遍下跌的趨勢下，iPhone繼續漲價，使得蘋果轉型奢侈品的猜測繼續發酵。

現在消費者不得不認真考慮這樣一個問題，究竟是買一部近13000元的蘋果手機，還是一隻同等價位的Louis Vuitton（以下簡稱LV）手袋。

目前，iPhone新品首度突破一萬人民幣大關，新款支持雙卡雙待的頂配版iPhone XS Max售價高達12799元，也創下了iPhone發布以來的最高價格記錄。這一價格相較於2010年頂配版iPhone 4 5999元的售價翻了一番有餘。

即便是作為低價位產品最新推出的iPhone XR，其售價也高達6499元，高於當前市場的大部分安卓機型，這也讓業界猜測蘋果將徹底放棄中低端價位產品線。

Apple Watch 的規模超越了任何一家瑞士手錶品牌，而在此情況下最危險的是 Swatch 品牌

值得注意的是，早前一直被賦予奢侈品野心的Apple Watch似乎已調轉方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮點是首次加入的心電圖功能，可以檢測用戶心率並在危機情況下自動報警求助。該功能已通過了美國食品和藥物管理局驗證。早前，Apple Watch因與愛馬仕合作而被認為希望吸引年輕精英消費者，此次新品的性能改進或也預示著Apple Watch將更側重於健康和運動功能，也意味著將轉投中老年人市場。

一個不可忽視的背景是，瑞士手錶從去年3月開始回暖，出口額由跌轉升，今年以來瑞士手錶出口銷售額有數月達到雙位數增長。受智能手錶趨勢影響，一些奢侈手錶品牌也推出了智能手錶，例如與英特爾合作推出智能手錶的泰格豪雅。LV去年也首次推出智能手錶Tambour Horizon。

蘋果公司CEO Tim Cook早在去年的發布會上就表示，自第二代產品發布以來，Apple Watch銷量同比增長了50%，已超過勞力士成為全球銷量第一的手錶。而市場分析公司Canalys和IDC早前發布的估計數據則顯示，蘋果已成為全球最大的手錶製造商之一。調研公司Counterpoint Research發布的報告稱，今年第二季度Apple Watch繼續主導全球智能手錶市場，市場份額高達41%。

目前以Apple Watch 3000-4000元的價位與奢侈品牌手錶仍有一定距離，但該產品已經對傳統奢侈品行業產生了巨大影響，有分析認為Apple Watch目前進行奢侈品化操之過急，但是一旦其通過產品大眾化搶奪更多智能手錶市場份額，掌握了行業定價權，奢侈品化或將只是時間的問題。

iPhone的成長路徑就是如此。

儘管蘋果從未承認iPhone在奢侈品化，但是沒有人可以否認，現在蘋果進入了一個全新的價格領域。當消費者真正開始面臨選蘋果手機還是LV手袋的兩難選擇時，激烈競爭將不可避免。

滙豐分析師Erwan Rambourg在報告中寫道，鑒於一些新iPhone的售價跟奢侈品沒什麼大的區別，蘋果競爭對手不只是三星，還包括奢侈品牌LV。

在政策利好的大環境下，Gucci、LV和Prada等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資，並透露在中國市場有30%的收入來自年輕消費者。據麥肯錫最新一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，其中90後等年輕一代已成為最捨得花錢買奢侈品的消費人群。實際上，這些也是蘋果和LV必須爭奪的群體。去年，LV母公司LVMH在亞洲市場的銷售額猛漲了17％。

蘋果發布會向來備受時尚界關注，圖為超模Karlie Kloss、Naomi Campbell與蘋果首席執行官Tim Cook

事實上，蘋果公司的確具備奢侈品牌的某些特質。高檔和精緻一直是其產品定位，而定價策略也堅持高出市場均價。產品的優質加上品牌溢價為蘋果產品的奢侈品化提供了先決條件。從購買人群看，看中品牌價值和高質量產品的消費者通常也是奢侈品牌的潛在消費人群。

彭博科技專欄作家Shira Ovide認為，數百萬人願意為一部智能手機支付不菲的價格，而且該產品在世界大部分地區已成為價格敏感商品，這主要歸功於蘋果產品的優質及其品牌實力。

此外，新iPhone與奢侈品手袋同樣都在製造慾望和幻想。蘋果公司通過品牌價值和高價位製造出的「不易獲得感」為普通階層製造了幻想，使得不少人願意攢錢甚至分期購買iPhone手機，而這筆花銷甚至超出很多人的單月收入， 這與白領階層攢錢購買奢侈品手袋是同一種邏輯，「炫耀」依然是國內奢侈品消費的一大特徵。

從某種程度上看，蘋果門店的消費體驗也不一定遜色於奢侈品牌。前Burberry CEO Angela Ahrendts加入蘋果後，對蘋果門店的新零售體驗，包括令門店空間成為活動場所，使得蘋果所提供的消費體驗更加高效，富有活力，也不乏互動。相較於傳統奢侈品銷售方式給部分消費者所帶來的壓迫感，蘋果門店提供的是更具公平感的體驗，這或許更符合當下年輕消費者的追求。

當一個不尋常的對手出現，奢侈品牌沒有理由不感到警惕。隨著全球消費者需求的日漸多樣化，分析師不斷強調，奢侈品牌未來的競爭對手不只是同行，還有高端數碼產品、旅行體驗產品等消費方式。未來的零售業甚至也不只是產品之間的競爭，還有可能是產品與體驗的競爭。

時尚頭條網早前報道，品牌所面對的是一批越來越理性的消費者，特別是在當前奢侈品增速有再次放緩跡象的時期。瑞銀近日發布警告稱，儘管中國已是目前公認的最具潛力的奢侈品消費市場，但預計今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13％降到7％至8％。

在中國銀聯聯合京東金融發布的《2017年消費升級大數據報告》中，90後人群消費增長最快，達到70後增幅的兩倍，年均消費三年來增長了2.7倍，但藏在驚人消費力背後的消費趨勢也令人關注，一是消費者對高價產品的消費意願降低，二是消費者對消費行為的考量更加理性，更加註重性價比，特別是相較於其他年齡層而言更熱衷於消費、但經濟實力較低的年輕消費群體，他們不得不考慮的問題是，在一定預算內什麼產品更值得買，這將令奢侈品牌之間的競爭更加殘酷。

以iPhone和LV手袋這對等價物為例，消費者從二者之中做出消費決策的過程十分複雜。從保值能力上看，iPhone雖然在手機類中屬於保值度較高的產品，但是數碼產品是消耗品，使用壽命短，若與奢侈品進行跨品類對比，LV手袋的保值度顯然更高，後者甚至可以獲得升值，成為投資的一種手段。

LVMH表示各地區在今年上半年均錄得雙位數增長，尤其受到亞洲與美洲市場的推動。去年，該集團在亞洲市場的銷售額猛漲了17％

在產品的吸引力上，新款iPhone在硬體上缺乏令消費者耳目一新的創新性能，未能激發以往消費者所表現出的購買意願。iPhone Xs和XR除配色外也缺乏明顯的外觀變化。然而奢侈品手袋的吸引力高居不下，相對穩定，款式的選擇也遠遠多於數碼產品。

不過iPhone的優勢在於，它能夠提供除實體產品外更多的體驗。藉助iOS系統，蘋果公司建立了一個虛擬生態，除了作為軟體提供商，蘋果公司似乎還在向軟體內容提供商邁進。早在兩年前，Tim Cook就表示蘋果打算創作更多的原創內容或者收購內容製作商。這樣的信號似乎在告訴用戶和市場，蘋果將在內容方面進行更多的嘗試。

不論是蘋果設想中的原創電視節目，數字新聞，還是流媒體音樂，生產內容的目標是奪取消費者更多的注意力，產生更大的用戶粘性。有分析指出，iPhone手機屏幕近年來越來越大，用意在於更大的屏幕能夠承載更多的內容。儘管如今的奢侈品牌也致力於通過製作線上內容來保持與消費者的溝通互動，但是在服務體驗這一點上，由於iPhone的使用率比奢侈品手袋要高得多，因而具有無可爭議的優勢。

不過值得警惕的是，隨著蘋果公司的產品創新速度開始放緩，這為品牌價值帶來了不確定因素。儘管高價產品令iPhone平均售價突破700 美元，推動蘋果公司過去3個季度財報數據出色，於上個月成為美股首個市值破萬億的美國公司，但是若公司喪失創新基因，人們不禁質疑，高價產品給業績帶來的提振作用能持續多久。

雖然如此，LV依然需要警惕劇變的市場，從Apple Watch投放美國版Vogue，提供18K玫瑰金版本視頻展示，劉雯戴上Apple Watch登上中國Vogue封面，到現在推出史上最貴的iPhone XS Max, 你完全可以看出蘋果從未放棄進軍奢侈品的野心。

截至目前，蘋果公司的市值為10935億美元，這個數字是全球最大奢侈品集團LVMH市值的6倍，後者的市值為1470億歐元。

LV的兩難回到奢侈的本質，少數人擁有的才是奢侈，Virgil Abloh這步看似能夠在短期內為品牌帶來大批流量的快棋是否會損害Louis Vuitton的長期形象，Bernard Arnault難免不擔心

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