為什麼說這是每個人的城市宣傳片時代？
以山東威海在中央電視台播出的城市宣傳片為標誌，自上世紀90年代末以來，全國各地開始密集地進行城市形象宣傳和城市品牌塑造。由此，「如何打造城市名片」歷經了前移動互聯網階段、移動端圖文階段、移動端短視頻階段三次「進化」。
在前移動互聯網時代，城市形象宣傳幾乎完全服務於招商引資和招徠遊客，先後有上百座城市藉助報紙、雜誌、電視廣告、網站展現自身形象。各地政府也將城市宣傳納入城市發展規劃，在歷年政府工作報告中有關城市形象的問題都佔據了一定篇幅，而城市在主流媒體上的曝光度則是考核這項工作的KPI。
《成都，一座來了就不想離開的城市》無疑是這一階段的代表作品。這部2003年由張藝謀掌鏡的短片從第一人稱視角溫情地講述了傳統文化與現代生活交錯中的成都故事。然而，在這個「打造城市名片」的初級階段，官方宣傳不僅在城市形象定位上模糊不清，而且難以消除長期形成的城市刻板印象。
張藝謀拍攝的《成都，一座來了就不想離開的城市》
隨著移動互聯網的普及，圖文結合的體裁成為城市形象的主要傳播形式。彼時，新媒體平台的巨大潛力促成了城市形象建設由初級階段的「宣傳」轉變為「傳播」。不足之處也顯而易見：此階段的城市形象傳播仍然如「自說自話」般略顯單薄，偶發性的負面事件對城市美譽度易構成巨大衝擊。
有學者這樣定義城市形象傳播：這是包括政府、企業、市民等在內的城市形象傳播主體，利用各種接觸方式與公眾所進行的互動交流過程。
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抖音上的中國城市
近日，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》（以下簡稱「白皮書」），從多個維度挖掘在城市形象短視頻背後深層次的意義。
抖音是當下中國最流行的短視頻平台，捧紅了200多個視頻數量達十萬級「網紅城市」和11個超百萬級的「爆款城市」。北京、上海、重慶分列前三位，而西安則躍居第六，超過廣州、杭州、深圳等一線和准一線城市。
抖音平台城市形象短視頻量級排行
根據白皮書，城市形象的短視頻傳播不僅在地域分布上較為均衡，中西部城市的傳播量上更是有「集體崛起」趨勢。重慶是唯一視頻播放量達到百億級別的城市，西安和成都兩座西部樞紐城市也不落下風，分列二、三位。排名第十位的南寧在傳播量上比肩深圳，實現了短視頻層面上城市曝光度的大幅躍升。按照第一財經新一線城市研究所在2018年對中國城市的劃分，15座新一線城市悉數入圍傳播量Top 30的榜單。
抖音平台城市形象短視頻播放量排行
在所有以短視頻呈現的城市形象符號中，最著名的當屬重慶李子壩輕軌站。與背景音樂融為一體，列車沿軌道緩緩駛入一幢高樓第七層的片段，無意中激發了人們的關注爆點。這個或許在當地人看來稀鬆平常的場景，其相關視頻在抖音上被播放了1億次。可見，在移動端短視頻階段的城市形象傳播，在形式頗有創新開拓的餘地。
重慶輕軌李子壩站（來源：視覺中國）
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從PGC到UGC：為什麼是抖音？
白皮書總結認為，抖音平台製造並傳播的一系列獨具特色的新型城市特色符號可以縮寫為「BEST」，即城市音樂（BGM）、本地飲食（Eating）、景觀景色（Scenery）和科技感的設施（Technology）。這四類簡單的城市符號結合在一起，形成較為豐滿立體的城市名片。
正如社會學家卡斯特爾在《信息化的城市》一書中所說，「城市的符號標記、識別符號的保護、實際交流中集體意志的表達，都是城市藉以持續存在的方式，而不必通過實現其功能運行來判斷它的存在。」
在抖音上，短視頻傳播的符號載體（sign vehicle）具備短時間內走紅的模因（meme）特徵
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同樣，短視頻的議題或半議題設置也讓用戶著迷。抖音平台上最受歡迎的城市形象短視頻中，近半數帶有挑戰標籤「#」。挑戰標籤由平台或個人均可發起，本質是鼓勵平台用戶圍繞同一個話題進行創作。這種半命題式「作業」拓寬內容創作思路，添加標籤的短視頻被賦予更好的推薦優先順序，從城市形象的視角上能夠造就更大範圍的傳播。
憑藉3億MAU（月度活躍用戶數）和1.5億DAU（日活躍用戶數），抖音已經俘獲了大量年輕多元群體的激情和好奇心。事實上，平台上最受歡迎的城市形象視頻中有80%都來源於個人用戶的影像記錄。在如此龐大的用戶基數之上，普通市民通過短視頻講述城市故事，自然成為塑造城市名片的中堅力量。
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城市名片再升級
即便在移動端短視頻階段，打造城市名片、集聚知名度景觀對一座城市依然有重要的經濟文化價值。這種明顯而切實的收益，則頗為直接地體現在城市旅遊業的突飛猛進。2018年上半年，西安全市接待海內外遊客約1.15億人次，同比增長45.36%，旅遊業總收入同比增長56.32%。在清明假期，西安旅遊部門發起「跟著抖音玩西安」等活動，僅三天內西安接待遊客數量同比增長38.76%。
在抖音上，如果說一座城市的最初走紅是偶然，那麼她之後的影響力升級則更得益於政府的大力推動。2018年，抖音平台與各地宣傳機構的合作層出不窮，城市形象的短視頻傳播愈發收到地方政府的重視。在移動端短視頻階段，政府依然是城市形象的定義者、熱點的製造與推動者，而市民則大幅度參與到城市形象相關的內容創作，是城市形象的具體闡述者。
以西安為例，市委宣傳部在2018年3月組織研究如何利用抖音平台宣傳西安的「美城、美食、美景」。目前，西安市政府的所有部門及其下屬區、縣、開發區都已陸續開通官方抖音賬號。6月，抖音與河北正定達成戰略合作，共同深度挖掘當地的歷史和現代文化。榮國府、乒乓球基地等城市符號也因此廣為流傳的。7月，甘肅敦煌入駐抖音「DOU Travel」計劃，將利用平台的技術優勢對這座絲路古城敦煌進行全方位包裝和推廣。在意識到短視頻為城市知名等級帶來「擢升」後，濟南、包頭等中小城市也意識「彎道超車」的重要性，先後與抖音等短視頻平台合作，對城市形象傳播的規劃和執行做出相應調整。
短視頻平台上的挑戰標籤：「跟著抖音逛正定」
正所謂「政府搭台，民眾唱戲」，短視頻的趣味性、碎片化特徵和用戶在移動端上的使用習慣使得城市形象傳播呈現全新玩法。而隨著新一階段的城市形象傳播升級，城市的「人口爭奪戰」也悄然打響。
在京滬嚴控人口的大背景下，廣州和深圳常住人口在2017年分別新增45萬、62萬左右，杭州和長沙的增量均超過20萬。東部的寧波，中部的鄭州和西部的成都、貴陽也都有超過10萬常住人口的增長。伴隨各地競相出台大力度的「搶人」政策，短視頻平台上的城市形象傳播幫助人們理解城市、融入城市，成為新一線城市「人才虹吸效應」的有力幫手。
進入移動端短視頻階段的城市名片，在思維上以對話替代宣傳，在內容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹替代複述，在目的上也從招商和旅遊轉變為人才引進和形象重塑。
「偉大的城市吸引有抱負的人」，城市形象傳播絕不僅限於面向遊客的簡單符號堆砌，對於諸多新一線城市尤為如此。在單純吸引眼球的基礎上，新一線城市亟需擺脫長期固化而成的城市刻板印象，構建立體深刻的城市形象，這才應是城市形象傳播的最有價值意義。
長遠來看，如何為城市精準地定位自己的傳播形象，正是抖音等一眾短視頻平台所擅長的。立志於「記錄美好生活」的抖音，得以在最短時間內捕捉到城市最閃亮的一點，並且讓所有觀眾為之歡呼。毫無疑問，短視頻的興起不僅實現了內容和傳播的變革，更是重新定義了「如何塑造城市名片」。
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