TIFFANY & CO.觸網新零售：「全渠道營銷」叩響新一代消費者心弦

隨著互聯網的滲透程度不斷加深，電商已然成為不可或缺的購物方式，很多奢侈珠寶品牌在近年來不斷發力，紛紛順應電商時代銷售潮流，觸網電商。

美國著名珠寶品牌TIFFANY & CO.（蒂芙尼）與阿里巴巴旗下天貓奢品專享平台Luxury Pavilion展開首次合作，開設專屬快閃店，並於9月6日正式向公眾發售全新Tiffany Paper Flowers?花韻系列。

奢侈品電商的兩駕馬車：場景交互與產品

奢侈品做電商其實並不容易，TIFFANY & CO.所面對的是長期困擾業內的難題。

首先無論放在哪個年代，奢侈品消費都較難做到高頻，客單價雖高，但在其有限的目標人群中，並不是所有人都去選擇購買奢侈品，而在電商理論中，「高頻」是品牌致勝的一大關鍵。

其次就奢侈品的特性來說，純電商也很難做，很多用戶對於奢侈品的購買方式更偏向於能夠實際體驗的場景，就像女性購買奢侈品時還是喜歡逛街看專櫃。因此大部分奢侈品觸網時，會選擇新零售的線上線下融合模式，線下為本，線上為延伸渠道，不斷增加每個場景中的人貨交互，增強用戶對產品的認知與體驗。

此外除了購物中重線下實際場景的體驗之外，對於奢侈品電商來說，本身就是一門以品牌知名度和質量取勝的生意，奢侈品歸根結底還是產品，沒有了這些，這門生意也就不存在了，所以權衡和取捨就顯得格外重要。

一般來說，想要獲得為用戶信仰、認可的品牌知名度，一是靠多年積累下的產品口碑，二是採用營銷方式活躍在用戶視野內。大多數奢侈品品牌都有著幾十上百年的歷史，產品口碑和品牌形象早已不言而喻。

所以想要攻克奢侈品電商之路，如何根據用戶喜歡的消費場景模式來提供更多的人貨交互，以及如何提供高品質、有知名度的奢侈品產品，讓用戶滿意、放心是亟需解決的關鍵問題。而在這兩方面，TIFFANY & CO. 有什麼制勝法寶？

擁抱新零售：「全渠道營銷」更符合千禧一代的消費特點

TIFFANY & CO. 在首席執行官Alessandro Bogliolo先生的帶領下， 將目標著眼於「新一代奢華珠寶品牌」（The Next Generation Luxury Jeweler），而這個「新」的一個重要著眼點就體現在「全渠道營銷」上。

TIFFANY & CO. 不是盲目去做線上奢侈品銷售，而是把線上的營銷渠道作為「全渠道營銷」的一環。早在2016年，TIFFANY & CO. 就嘗試與奢侈品電商Net-a-Porter合作，在其平台出售部分產品。而TIFFANY & CO. 此次推出的「全渠道營銷」戰略，是立足在線下足夠的場景支撐，以及百年高聲譽品牌形象的基礎上，進行的線上線下協同銷售。

首先在線上，TIFFANY & CO. 與天貓Luxury Pavilion合作推出輕模式的快閃店，為的是讓品牌觸達更廣泛的目標消費群體，為新品造勢，以更輕的形態、更輕快的線上營銷模式為用戶服務；其次邀請消費者參與線下品牌活動，讓用戶實際體驗、實際享受品牌的線下服務。

而雙線融合的營銷架構也只是開端，蒂芙尼全球銷售執行副總裁Philippe Galtié先生表示：「如今，中國消費者購買奢侈品的途徑多種多樣。蒂芙尼順應中國數字化創新浪潮，通過不斷探索新平台，為中國以及全球客戶提供無縫式購物體驗。」

蒂芙尼的「全渠道營銷」戰略也符合當下千禧一代消費者在奢侈品消費時的特點。如今中國的千禧一代在進行奢侈品消費時，主要目的已經從向別人炫耀過渡到了自我認同，這也表示如今中國的奢侈品消費態度更趨於一種隨性與享受，這就要求在營銷上得多元化。在這一點上，「全渠道營銷」顯然更符合未來發展方向。

不僅如此，蒂芙尼的「全渠道營銷」戰略也在不斷加深與用戶之間的交互。在今年七月，TIFFANY & CO.在倫敦開辦了第一家Covent Garden 體驗店，為消費者提供獨特和創新的零售體驗。作為該品牌獨一無二的概念，新商店體現蒂芙尼對現代珠寶設計的開創性態度：鼓勵創造性、個性和自我表達。在奢華舒適的環境中為消費者提供一個充滿活力和創造力的空間。

在這裡，消費者可以嘗試定製更為個性化的珠寶首飾，體驗新推出的香水自動販售機，店鋪後方還有專供活動、派對、展覽的展示區，相較於以往的門店，整個店面風格更具有年輕化與娛樂感。

通過「全渠道營銷」，TIFFANY & CO. 近年來積極擁抱新潮流，為用戶的新需求做出改變，背後都展現了做好奢侈品零售的決心。

181年歷史繪上剪紙的花韻：TIFFANY & CO.新品牢牢捕獲中國新一代消費者

本次Tiffany&Co.天貓快閃店上線的8款匠心之作臻選自蒂芙尼首席藝術官Reed Krakoff先生任職以來的首個珠寶系列——Tiffany Paper Flowers?花韻系列。Tiffany Paper Flowers?花韻系列靈感來自於「剪紙藝術的花瓣」，被別緻地重組成蒂芙尼花朵的概念，展現了精緻柔美與工業摩登風格的完美平衡。

Tiffany Paper Flowers?花韻系列打破了傳統珠寶的常態，在以自然為主題元素下，兼顧了各種場合下的實際佩戴體驗，鳶尾花的形態設計加上不同顏色的寶石構架，每一款都擁有不同的風情。其中一條耗時傑出工匠數月匠心打造的蒂芙尼全新花韻系列鉑金鑲鑽花環項鏈，鉑金花簇鋪鑲總重達8.56克拉，共780顆華美鑽石，呈現了蒂芙尼無與倫比的珠寶工藝。

不難看出，TIFFANY & CO.一直在因地制宜地尊重中國年輕一代購物習慣和潮流 ，非常重視中國青年消費者的喜好與消費體驗。這是一個優秀外國品牌來華應該做到的，也是必須做到的，每個國家地區的文化審美、習慣風俗都各有差異，很多企業在跨區域、跨國經營的時候忽略這一點，只有真正了解到該市場的用戶群定位，才能真正的做好該地區的市場經營。

近年來TIFFANY & CO. 的經營也愈發地關注新一代消費者。蒂芙尼首席執行官Alessandro Bogliolo先生在採訪中曾表示TIFFANY & CO. 的願景是成為「新一代奢華珠寶品牌」，但並不意味著TIFFANY & CO. 的目標客戶僅是年輕人，而是指品牌將通過不斷追求現代和創新，成為所有消費者喜歡的珠寶品牌。

為此蒂芙尼需要加快新品的發布，今年在紐約成立了創新工坊，提升了「從創意到成品」的效率，縮短珠寶生產周期，多了一份「新」的感覺。

不斷出新，精緻唯美的產品與「全渠道營銷」的戰略，讓TIFFANY & CO. 此次在中國的觸網非常成功，剛剛公布的第二季度財報顯示業績遠超分析預期，股價盤前大漲逾6%，而且亞太地區（除日本外）銷售額同比增長28%至6.29億美元，可比門店銷售額同比增長13%。

大中華區良好的銷售表現，也進一步證實了場景與產品協同發力策略的正確性。蒂芙尼的成功，給中國奢侈品電商展示了一條嶄新的發展模式，我們也相信，以蒂芙尼為代表的奢侈品牌，未來在雙線協同上的表現會越來越好。

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