從知識性到探索性，「海爾兄弟」的IP人格化升級

文｜邊正斯編輯｜朴芳

「打雷要下雨，雷歐，下雨要打傘，雷歐，天冷穿棉襖，雷歐，天熱扇扇子，智慧就是這麼簡單」，這段熟悉的歌曲想必時常縈繞在眾人的腦海里。

作為經典科普動畫《海爾兄弟》的主題曲，這首歌曲成了眾多八零、九零後打開童年回憶大門的鑰匙。「知識是戰勝一切災難的力量」，智慧老人送給海爾兄弟的忠告，至今仍然閃爍著智慧的光芒。

23年以後，海爾兄弟小海與小爾以全新面貌出現在眾人面前，為廣大觀眾帶來26集動畫新番《海爾兄弟宇宙大冒險》。相信這部動畫片，也將成為當下國內少年兒童未來接觸宇宙知識的啟蒙教育片。

隨著海爾兄弟動畫新番9月17日的多平台網播，觀眾對於優質動畫作品的需求或將得到有效釋放。不久前，片中主演海爾兄弟更是以藝人身份C位出道，通過IP人格化為其全產業鏈各種業態賦能。

為什麼IP人格化

對經典動畫至關重要？

對於許多動畫作品的迭代升級，許多觀眾及業內人士的印象，仍然停留在特效、製作水準等技術層面的拔高上。或者更進一步，在舊IP的基礎上，簡單進行新故事的注入、新衍生品的開發。

然而，這種按圖索驥的方法，雖然能夠短暫激活觀眾的觀看熱情，但也很易造成對原始IP的品牌透支。進而導致舊有IP失去往日光彩與生命力，對年輕受眾的吸引力直線下降。

作為中國動畫史上科普類動畫的巔峰之作，《海爾兄弟》利用人文和科學知識普及大眾，改變國產動畫片以打鬥為主的風格，成為幾代人觸及科學知識的啟蒙片。

比創造經典更難的是不囿於昔日的輝煌，實現新的突破與傳承。

在這一點上《海爾兄弟》走在行業前列，將IP人格化作為產品升級主路徑。通過賦予舊有IP人格特徵，使其重綻光芒。

為了更加直觀、立體地體現及突出知識性、探索性、互動性三大產品調性，海爾兄弟更是以藝人身份C位出道。通過具象的人物設定，來形成用戶對於產品屬性的強關聯。

憑藉創新的人格化IP運營模式，多年積累的各方資源儲備，海爾兄弟「C位出道」吸引到熊出沒、流氓兔、阿狸、長草顏糰子、穿越火線和永恆之塔等43組IP圈夥伴前來助陣。

當下，人們談及各行業KOL的人設時，關注重點更多是其人格化特徵。通過人格化的背書，才能讓受眾與產品之間產生最基本的信任。

這種信任能夠打通次元壁，更能跨越年齡代溝，引發不同圈層、年齡段受眾產生共情，為IP增加價值進行有效賦能。

海爾兄弟人格化IP的打造，目的就是讓觀眾覺得動畫作品是「人與人之間的互動」，而不是單向的「影像內容輸出」。

在更深的意義上，所謂人格化IP的定位就是找到品牌與目標消費群體的關係，以及在此關係上，人格化IP需要以何種面貌和內容輸出方式來實現與用戶的交流互動。

比如，這種關係可以是朋友、專家、老師，甚至是知己。不同的品牌定位，決定了不同的用戶關係。

在確立了IP人格化的升級主路徑之後，海爾兄弟的品牌勢能也將實現最大化。海爾兄弟的務實與創新，不僅體現在了動畫內容上，更外延至整個品牌體系建設上。

全業態布局：知識性、探索性、

互動性貫穿其中

作為國產科普類動畫先驅者及巔峰之作，《海爾兄弟》內容的實用性、知識性、探索性等強標籤，至今令人印象深刻。動畫版百科全書，是觀眾對其最高美譽。

因此，新海爾兄弟人格化的進程中，知識性、探索性、互動性的聯動，既是傳承經典，又是其IP人格化升級成功的關鍵環節。多元化的內容載體，對於加速這種進程也起到催化作用。

海爾兄弟IP人格化內容載體在多元化，包括APP、影視動漫、演藝娛樂、出版發行、衍生周邊、主題樂園等全業態布局。我們發現，其知識性、探索性、互動性是貫穿其中的三大關鍵詞。

知識性方面，海爾兄弟結合物聯網時代的用戶需求和技術趨勢，專為3-10歲兒童及其父母量身打造了「海爾兄弟星球」APP，定位於一站式科普教育平台。

APP設有動畫、故事、知識和圈子四大功能板塊，分別對應科普視頻、有聲讀物、智慧問答和家長互動社區。

互動性方面，海爾兄弟出品的首部原創親子互動舞台劇《海爾兄弟——喵之家》今年8月份在青島公演。該劇從現實生活中汲取創作靈感，聚焦兒童成長和親子交流等話題，讓現場觀眾讚不絕口，也贏得了媒體的肯定。

目前，網生內容的形式和載體已經非常豐富了。圖文、音頻、條漫、視頻，只要是用來傳遞品牌理念和價值觀的內容形式，都可以為IP人格化所用。

人格化是IP連接的核心，IP連接的關鍵在於能否人格化呈現，也就是內容人格化並表達人格化，這是超級IP無限拓展和產業表達的基礎。

迪士尼的米奇、白雪公主等動畫角色，也是通過IP人格化來深入人心，跨越歲月的鴻溝，讓過去、現在、未來的人們產生共情。

無論何時何地，人們喜歡看《白雪公主》是因為崇尚善良和正義，而白雪公主這個角色則是善良和正義的人格化內容。因此含有白雪公主元素的產品，則被人們認為是善良與正義的化身。

人格化成功後的結果是自帶勢能，即擁有流量和粉絲。

據不完全統計，目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。

上海迪士尼樂園，是中國內地首座迪士尼主題樂園。在其七大主題樂園中，以迪士尼經典卡通形象命名的米奇樂園排在首位，也是觀眾進入樂園的必經之路。

作為迪士尼集團的招牌與靈魂，IP人格化的米奇已經深入人心。有多少人喜歡米奇，就有多人喜歡它所代表的迪士尼樂園。

同樣，海爾兄弟品牌致力於打造以海爾兄弟IP為核心的兒童泛科幻垂直社群生態圈，以自身精品內容和創新實力為牽引，推動兒童文化產業健康發展的實際行動，也為業界提供了一個值得借鑒的IP人格化發展模式。

經典動畫歸來

能否成為海爾兄弟的新起點？

2015年，《海爾兄弟20周年紀念版》動畫片震撼推出，在騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻平台上線。炫動卡通、江蘇優漫等100+上星及地方電視台，也有陸續播出。

「一部不錯的國產動畫，很有教育意義」、「我是90後，小時候就喜歡看，現在更喜歡看了」、「滿滿的童年回憶」，許多觀眾對於紀念版讚賞有佳。

當然，也有粉絲表示看的不過癮，希望能夠有新版本問世。

不負眾望的是，今年9月17日，《海爾兄弟宇宙大冒險》，將於騰訊視頻、愛奇藝等國內頭部視頻平台播出，帶領廣大觀眾探索更為廣袤的宇宙世界。

《海爾兄弟宇宙大冒險》先導預告片

在新動畫開播前，其中的角色造型引發了媒體和網友熱議，一度霸佔微博熱搜第二名，可見關注度之高。實際上，海爾兄弟並不是更新或切換形象，近日發布的定妝照只是海爾兄弟在動畫新番「宇宙大冒險」中的造型，1995版的形象會一直沿用。在「宇宙大冒險」里，海爾兄弟身著太空服，是充分契合主題和科幻背景的。

據出品方透露，新動畫的目標受眾是當下3-10歲的小朋友，因此出品方在動畫片製作之前，帶著五個版本的造型，前往多個城市的小學、幼兒園，與小朋友進行面對面交流。根據前期調研結果，從中選出小朋友們投票最多的一版造型進行精細打磨，然後才開始動畫片的樣片製作。動畫片樣片製作完成後，出品方再次前往多個城市的小學、幼兒園做調研，小朋友們對海爾兄弟及其他主要角色的造型都非常喜愛，最終才定版並投入正式製作。可以說，海爾兄弟新造型是為現在的小朋友定製的，也從另一個方面反映出海爾兄弟完全以用戶體驗為中心。

除了造型變化，《海爾兄弟宇宙大冒險》的內容也有升級，希望以0+級內容標準，傳遞科普知識，不設標準答案，激發探索精神，陪伴更多少年兒童的成長。這與正處於人生探索初期的少年兒童成長軌跡相吻合，寓教於樂的方式也更易被目標人群吸收與消化。

故事講述了一顆小行星朝地球飛來，毀滅性的災難就要發生之際，智慧老人喚醒了海爾兄弟，一起用智慧和科技化解人類的生存危機，並探索未知浩瀚宇宙的故事。

據海爾兄弟相關負責人透露，傳播知識、鼓勵探索、互動是這次新動畫的亮點。

新動畫不給孩子們灌輸標準答案，不是告訴「是什麼」，而是探索「為什麼」，充分激發他們的想像力和探索精神，鼓勵他們主動求知，勇於探索未知世界。「每個孩子都是獨一無二的」，海爾兄弟把正直、善良、自信和勇敢的普世價值觀融合在動畫片中，讓孩子們在海爾兄弟的世界裡，都可以體現自己的價值，而不是單純以成績高低來評價好壞。

片中設有科普小課堂和互動小問題，為父母和孩子們提供交流和探討的機會，為親子之間奉獻一段美妙的智趣時光，動畫片所展現的尊重、平等、合作等正能量三觀，也為少年兒童未來身心健康發展埋下思想種子，引導孩子們成為一個積極向上的人。

知識性、探索性、互動性俱備，將是海爾兄弟IP人格化升級成功的關鍵鑰匙。一系列生態布局動作，及全新故事內容動畫片的推出下，海爾兄弟將成為「10」後的最佳成長伴侶，並實現經典的新生。

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