攝影書店的新模式？——以衡山·和集為樣本

這幾年，傳統實體書店陷入困境並非新聞。

2010年開始，民營書店進入「寒冬」。在短短一兩年間，北京多家標誌性書店接二連三地消失於人們的視線。2010年3月，北京高端民營書店「第三極書局」僅僅經營3年半就偃旗息鼓；2011年6月，北京大學南門的文化地標「風入松」書店掛出「內部整頓」的牌子，至今沒有恢復營業；2011年10月，北京「光合作用」書店因拖欠書商巨額書款而關閉。的確，在電商強大的搜索優勢、配送優勢、價格優勢的面前，以及在Kindle代表的電子化閱讀的夾擊下，實體書店高昂的運營費用成為致命傷。

對影像類、藝術類的書店來說，生存更是不易。2012年，關閉了北京798藝術區「東八時區」藝術書店的羅伯特說，問題是：「逛廟的多、燒香的少。」在一篇經營體會中，他寫到「東八時區」是798藝術區入駐最早、也是最地道的藝術書店之一，他和國外的圖書銷售網站合作，將當代藝術出版物帶入中國。紅火的時候，每年的書店流水也能達600萬，但這依然難以維持高昂的場地、人工、倉儲和物流費用。最後，「東八時區」書店只好轉型為一家時髦的西餐咖啡廳。

影像文化類書籍和畫冊價格高，物流成本高，相對閱讀時間短（可以在店裡快速看完），甚至網路售賣掃描版本多，都是書店老闆頭疼的問題。在北京，問起攝影圈子裡的人，到底還有哪些攝影書店可以逛？答案除了「庫布里克書店有一些相關內容」「Pageone書店有點畫冊」「798裡面有幾家畫廊書店」外，大家也頻頻撓頭。

不過，在哀嘆聲中，依然有一些影像類、藝術類書店憑藉新的經營模式、選書思路在發酵著自己的影響力。例如去年在上海衡山路開業的衡山·和集書店（方所書店在上海開創的概念書店），為業界提供了一個可供觀察的，攝影書與書店良性互動的經營樣本。

衡山·和集內景

衡山·和集內景

衡山·和集內景

滿足體驗、社交需求的影像類書店

有人評價說，衡山·和集的藝術總監令狐磊是在「螺獅殼裡做道場」。

衡山·和集書店應該算是衡山·合集空間的一部分（衡山·和集的英文名字為「The Mix Place」， 「Mix」為混合之意，PLACE為空間之意，其中每個字母都被賦予特定的指向：P－Philosophy 哲學思維、L－Lifestyle 生活美學、A－Art 藝術觀念、C－Culture 文化創意、E－Edition 高級定製）。在這個上海老式的三層小樓里，你可以找到一千九百多本國外藝術、影像類畫冊以及一百多本國內出版的攝影書籍，然後挑選自己喜歡的一本，在書店裡安排的咖啡座，或者專供閱讀休息的皮沙發上翻閱。

似乎書店的經營者不再忌諱讀者們「不燒香」，反而鼓勵他們在書店內「悅」讀、喝咖啡，順便欣賞書架間擺放售賣的生活美學文創產品；同時，書店還發揮了文化「會客廳」的作用，例如邀請受喜歡的作者來簽售，舉辦主題沙龍，尋找合適的講者舉辦類型講座。

「因為網路入侵，書商式的運作已經很難了，而且它們體量小、老舊、體驗性差。」令狐磊說。「而我們想打造的是中國特色當代生活方式混合實驗空間。」

衡山·和集內景

書店特別提供的阮家咖啡

其實，這種模式在國外已經得到了成功的實踐。例如台灣的誠品書店，日本的蔦屋書店都有著非常龐大的簇擁者和影響力。人們不再抱著單一的買書目推開書店的門，也許是需要喝咖啡，也許是需要與朋友社交，也許是需要去聽文化講座，也許就是想周末出門轉轉。而這也正是上進入國際一線都市的上海社會精英群體對文化生活所提出的需求。

將書店與生活空間嫁接，進而打造城市文化地標，這也是衡山·和集延續了「方所系」書店（方所書店，由服飾品牌例外創始人毛繼鴻與曾在台灣誠品書店工作19年的廖美立女士聯合打造）的經營策略。從台灣誠品文化的成功，及對台灣市民社群的影響，借鑒這個已經成功的例子，令狐磊希望更進一步：「衡山·和集目前在為上海提供專業書店的集群。我們也希望因此產生的集群效應能幫到更多在上海、或者來上海的人。無論是遊客還是在上海定居的人，我們不僅希望他到訪的是一個地標一樣的書店（或文化商業空間），我們更希望這裡能成為各種『遇見』的會客廳。以前我們說林徽因有會客廳，陸小曼有會客廳，魯迅有會客廳，我希望這個會客廳的文化，能在我們這裡再生。」

在他的信念里，文化就應該做這樣的事情，不止是讓人讀書，讓人獲得了屬於自己的知識，而是讓享受文化成為人們共同的生活方式。」因此，梁磊相信未來衡山·和集可以做更多的事情，它不是出版社的「書架式書店」，而應該成為文化土壤。

注重人文性、藝術性、精緻度的選書原則

美國《生活》（LIFE）周刊當年創刊的時候，就寫下：「去觀察生活，觀察世界」。觀察是人們對所身處的世界做出理解的第一步。蘇珊?桑塔格說：「任何攝影集都是對歷史的一種超現實主義綜合剪接和超現實主義壓縮的嘗試。」而經過精密編輯和製作的「攝影集」能帶給更多人啟發，也是很好鍛煉人們思考力的讀物。

這也是令狐磊解釋他為何將衡山·和集定位為主營影像類書籍。「從這個角度來看，我們的畫冊、藝術書，承擔的就不僅是閱讀影像的功能，我們希望這些書（畫冊）成為閱讀人生活的載體，讓影像藝術能進入到更多的閱讀現場中去。當然，成為視覺工作者的專業書店，也是我們的思考點。我們希望，這裡未來是影像創作人的創意聚合地。」

的作品集Memory City中的一張

《太宰：森山大道》作品集和內頁照片，北京聯合出版公司出版

《太宰：森山大道》作品集和內頁照片，北京聯合出版公司出版

在對攝影書的選擇上，令狐磊很看重出版社的水準。優秀出版社本身就對讀者的口味非常敏感。而書店要做的是把它們以恰當的邏輯、優秀的圖書館管理水平以及陳列方式展現給大家。銷量好的書，會出現在較為顯要的位置，但一些專業人士，喜歡自己在書架上自己選擇合適的，如果店力推薦的作品太多，有時候打擾欣賞的自由。

目前衡山·和集採用的是方所的選書系統，而方所在它所側重的文學類圖書選書原則上是儘可能切入更多更細的書類。如遇見同一部作品，版本不一樣的盡量選擇出版水平更高的，盡量不要讓店裡出現一本讓讀者反感的書。「讀者可能經常會在網路購書的時候，買到的一些書封面設計還不錯，但內文、編排和用紙都很糟糕的書。」這些書是令狐磊要求衡山·和集選書要盡量避免這種情況。

「我們一般選擇國外引進的圖書，一方面經過專業精選的書上架，減少了顧客容易犯的網路選書的錯誤，同時相似好書高度密集的排列，會為顧客節省很多選擇的時間。所以專業顧客花一點點時間在書架前，就能找到很多不錯的選擇。從時間成本來說，在這裡逛絕對值得逛。」

而什麼樣的影像類出版物更受歡迎，令狐磊說他觀察了十幾年，目前還沒有定論，「大家也都在想。TASCHEN出版社之前出過一些『1000種』和『NOW』系列，一本書裡面有集合各種資訊，當時我也買過好多本，後來網路來了，在Google里搜索，我們會發現很快就能得到這些資訊，而TASCHEN也會很快出同類的更新版，但我相信這個方式快走到終點了。而像德國史泰德出版社（Steidl），以自己可以控制的品質來印製作品，成為了業界的標杆，很多頂尖專業人士都以能在史泰德出版社出版作品為榮，史泰德的出版品質一直有口皆碑，這樣的出版是不用擔心市場上流行什麼的。我們選擇的書，也大多這樣。」

在攝影類圖書的書架上，全球知名的影像類出版社的圖書有線索地擺放在整排書架上，有上百本畫冊來自史泰德出版社，有一整排是光圈出版社的新書，作者有馬丁·帕爾、史蒂芬·肖爾，阿歷克斯·韋伯等熱度很高的攝影師，想看先鋒作品還可以找到Hatje Cantz出版社和美國MoMA出版的當代攝影家系列；還有一些藝術家畫冊，是衡山·和集直接和國外獨立出版社聯繫訂購的。這種注重人文性、藝術性、精緻度的選書原則，讓書店不僅吸引這文青人群，也抓住了很多專業、准專業人士。

攝影師沃爾夫岡·蒂爾曼斯（Wolfgang Tillmans）作品集Neue Welt及內頁照片

攝影師沃爾夫岡·蒂爾曼斯（Wolfgang Tillmans）作品集Neue Welt及內頁照片

擔當一座城市的「會客廳」

衡山·和集書店還有一個經營亮點是與專業人士合作在書店開闢綜合空間。例如，在書店一樓，顧客可以在咖啡館裡喝到台灣攝影家阮義忠烘焙的「阮家咖啡」。這自然也吸引了不少攝影愛好者。選擇阮義忠，不僅是因為他在攝影領域的造詣，令狐磊說：「咖啡、攝影、寫作、黑膠、音樂都是阮義忠老師的生活方式，也是當代都市生活值得參照的標杆。他在過著自己的生活，每天關注並用心於生活細節。每一杯咖啡都盡心做，喝的時候感受這些味道。就像他做他的影像那樣。」

衡山·和集舉辦的第一次「會客廳活動」就是邀請阮義忠跟讀者聊他的生活，講他所痴迷的生活細節。「作為一個前輩，他為我們的活動制定了一個標杆。」令狐磊說，第一場活動反饋非常好。

現在，幾乎每周衡山·和集書店都會邀請各自領域的創作人如設計師、雜誌編輯、音樂劇作曲家、話劇導演等來「會客廳」聊天。這讓書店的活躍度提升了不少。在網路入侵的年代，能讓你克服生活諸多雜物、天氣、交通等等阻礙因素，最終依然前往書店的最大動力恐怕就是社交了。當體驗、社交成為實體零售的一道護身符，衡山·和集的成功也就不難理解了。

為了讓影像創意書店這一主題更為成立，衡山·和集在書店三層架設了一個超大投影幕，去年 12 月 13 日，小津安二郎與節原子紀念展映在這裡拉開帷幕，首部放映的是《晚春》。令狐磊指著身旁一片不到20平方米的空間說：「我們當天把桌椅統統挪開，沒有座椅，觀眾就只能盤腿席地而坐。小津的電影節奏緩慢，片長又將近兩個小時。大家竟然都堅持下來，而且提問很有見地。」

攝影師薩拉·瓊斯（Sarah Jones）作品集，Violette Editions出版社出版

攝影師沃爾夫岡·蒂爾曼斯作品集，費頓出版社（Phaidon）出版

攝影師Gordon Parks作品集，史泰德出版社出版

攝影書The Polaroid Years

衡山·和集的坐落之地原是上海法租界優雅的梧桐樹大道，人們從中心區通過這裡直達徐家匯大教堂、天文台，當年的租界里最好的花園洋房都在周邊，這裡的小紅樓是當年的百代公司，費穆、趙丹等上海電影人都住在這一帶。「方所在廣州、成都和重慶的實踐和經驗已經為我們在上海的發展奠定了一個很好的基礎，我們現在想的是如何把原來龐大的書店系統，放進一棟棟小別墅里。」令狐磊說。

從2014年秋天方所的創辦人毛繼鴻看上這個地方，到2015年11月12日試營業，衡山和集的團隊花了半年時間確定書單，又花了幾個月來設計書架及按書上架。這些專門找尋的影像、藝術畫冊，被高度密集地容納於二樓書櫃內。對於每個到訪的影像工作者來說，有著直接的視覺借鑒意義。

作者：納塔

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