潮流和時尚的玄機都隱藏在這些密密麻麻的數字中了？（上）

要做到對品牌有一定的了解甚至是如數家珍，應該是很多潮流愛好者的基本功，品牌的歷史、風格甚至是運營的策略、八卦的新聞等都可能會讓消費者對其產生興趣，甚至是做深度的發掘和研究。

但任何一個品牌，其背後必定有著資本的注入，說到底再有歷史，再有文化的品牌也只是一門生意，需要盈利。所以在關注一個品牌時最容易被忽略的，或者說大家最不願意關注的可能就是如「天書」一般的企業財報和盈利數據。

| Nike 投資者大會

雖然並非所有能讓你感興趣的品牌都達到了上市的體量或者已經上市，但是諸如 Nike 、adidas 、LVMH、Kering 等這樣的大集團他們所上市的地區和國家的法律基本都規定了這些手握多個品牌，且足以撼動整個潮流和時尚圈趨勢的大財團必須定期的對外公布他們的財報來供股東進行分析和判斷。

乏味的數字和專業術語確實不比品牌們所打造出的產品更加吸引人，但其中隱藏的玄機卻不止如此。

我們此番就帶你從潮流媒體的角度來把這些複雜的財報做一次別樣的分析，做財經我們絕對不是專業的，但是專業財經人所看不到的我們卻可以看到。

鑒於 Nike 和 adidas 這樣的運動時尚類財團與 LVMH 這樣的老派奢侈品財團體量及市場定位還有這一定的區別，我們今天先從以 Snekaer 業務為主的時尚運動品牌展開分析。

／Nike

—— 自今年以來股價累積上漲 26%

市值約為 1266 億美元

「在截至5月31日的財年內，Nike 集團銷售額同比增長 6% 至 364 億美元，凈利潤則大跌 54% 至 19.3 億美元，反應了美國稅改對其造成的巨大影響。在第四季度內，Nike 集團銷售額同比上漲 13% 至 97.9 億美元，凈利潤則同樣增長 13％ 至 11.4 億美元。雖然 Nike 在前幾年受到頭號競爭對手 adidas 在市場份額上的衝擊後迅速調整了策略，從增長的角度看，已經回到了正軌之上。」

除了推出諸如 VaporMax 和 React 這兩種新的中底科技，Nike 更是將自動綁帶技術和 Zoom X 等次世代新科技加速投放市場，雖然沒有證據顯示這兩種科技是刻意的提前投放和加速布局，但相對來說玩轉科技是 Nike 擅長的領域。而據一些消息人士稱，相比前幾年，如今Nike 新產品的研發周期正在迅速縮短，一款新產品從圖紙到最終市售的時間從過去的一至兩年提升到半年左右。持續將有吸引力和衝擊力的產品投放市場，顯然會刺激消費者，產生更強的消費衝動。

Nike 向來擅長拉攏消費者並讓他們對品牌產生忠誠度。在各種手段中，通過 NikeLab 這個平台聯合諸多設計師打造聯名不僅讓 Nike 迅速的吸引了消費者的眼球，近乎瘋狂的市場反饋也拉動了其整個產品線的銷量。這些聯名雖然均以設計師個人名義和 Nike 展開但是對於消費者的吸引力往往來自於設計師所執掌的品牌。相比於這些設計師所主理的一線品牌，以更加低廉的價格享受設計師的設計，對消費者來說無疑是一種性價比的體現，況且 Nike 自身的品牌附加值並不低，這樣的聯動甚至能打動一些資深的潮流愛好者和時尚達人，他們的上身示範又能產生網紅經濟效益，向下輻射影響普通消費者。

整體大環境一片向好，結合 Nike近期推出的產品和動向上看，之後品牌的目標也十分明確。Nike 已經發力瞄準了女性市場，將運動和時尚結合也是女性在服飾消費上的大趨勢。Nike 如今在運動休閑產品領域一直嘗試通過剪裁以及色彩印花來跳脫出做 Sportswear 的傳統規則，結合自家的面料科技和適當的設計借鑒，打造出部分產品已經完全沒有了「運動裝」的影子，但卻還有相同的舒適度。

| 若是沒有 Nike 的字體，已經很難辨識出超模雎曉雯的這身造型單品均來自 Nike 了

如果再結合全球範圍內關於「女權崛起」的呼聲愈發強烈，追求男女平等的女性消費者在將來會變得越來越自信。雖然長久以來現代體育的主角向來是男性，但女性消費者肯定也會通過運動來證明自己，這種環境下，重點押寶女性市場，專門為女性開發產品的 Nike 可能又一次佔領了未來全球體育用品行業的先機。

／

adidas

—— 

自今年以來股價累積上漲 24%

市值約為 438 億歐元

「 在截至 6 月 30 日的三個月內，德國運動品集團adidas銷售額同比增長 4.4% 至 52.61 億歐元，凈利潤則大漲 20% 至 4.18 億歐元。其中，adidas 品牌在北美的銷售額增長放緩至 16％，但在中國錄得 27％ 的強勁增幅。如同上文所提到的，得益於前幾年的一波成功操作，adidas 將自己的收益提升到了穩固增長的階段，如果能保持好的增長趨勢，且有下一輪爆發的話，可能會有機會進一步縮短與 Nike 的距離。」

雖然 adidas 在整體的市值和體量上和 Nike 還有著很大的差距，但是三條杠的 IP 和 SWOOSH 的 IP 對於消費者的吸引力是基本相同的。在世界第一大運動——足球的相關裝備領域，adidas 依舊是當仁不讓的老大，Nike 也完全無法撼動，光是足球產品部分本身的收益就已經成為了 adidas 的品牌基石。

| 足球市場的份額是 adidas 如今的基石

而為了應對 Nike 在次世代運動科技領域的不斷衝擊，adidas 對應的祭出了 FutureCraft 4D 科技，且明顯成熟的速度更快，甚至已經展開了一定規模的市售，之後這一科技將會在 adidas 的整個鞋類產品線上得到更廣泛的運用。

而 adidas Originals 可能才是 adidas 傲人增長背後的最大功臣，如今看來通過與 Kanye West 的合作打造出的 Yeezy 系列所搶佔的運動休閑領域市場遠比大家早期預測的大，甚至

Yeezy 

已經開始成為了像 Y-3 一樣的獨立IP 。加盟 adidas 後 Kanye 向全世界展示出了除音樂才華以外的另一個天賦，那就是宣傳炒作。

| 客觀的說，Kanye 實在太擅長製造話題了

在各種令人咋舌的言論和行為的幫助下，Yeezy 系列的產品雖然至今還被大家施以褒貶不一的看法，但實質上該系列已經成為了球鞋歷史上獨一無二的系列，甚至可能會進化成 Sneakerhead 們的定番，Kanye West 曾經放話聲稱自己的 Yeezy 系列銷量已經超遠了 Air Jordan 系列，雖然明眼人都知道這有些誇大其詞甚至大言不慚，但是加以時日，看著自己的偶像穿著 Yeezy 系列長大的 Z 世代消費者，他們未來的情懷消費也許就是復刻的 Yeezy 系列。

| 頗受千禧一代女性消費者歡迎的 Yeezy 500

即使不看未來，只看當下，除了Kanye West，adidas Originals 在全球範圍內更擅長與音樂人及藝人合作甚至是簽訂代言合同（包括開始與網紅這一新興群體合作）。與 Nike 只聘請職業運動員作為品牌代言人的策略完全不同，adidas Originals 的這一策略可以說是完全掌握了當下和未來主力消費者的喜好和胃口，粉絲經濟是adidas Originals 盈利的最主要原因，以大中華區為例，整個大陸地區對年輕人有影響力的藝人基本已經被三葉草收攏殆盡。

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adidas 雖然未來會是 Nike 唯一會認真對待的競爭對手，但自己的競爭對手絕對不會只有 Nike。現在看來短期內 Kanye West 的 Yeezy 系列還會是品牌旗下的頭號招牌，不過北美地區的增速放緩也顯示出了問題，Kanye 能讓 adidas 的業績爆炸一次，但當消費者習慣後也很難再有第二次了，要再次實現爆髮式的增長品牌絕對不會押寶 Kanye 一人。

| adidas Originals 在與吳亦凡結束合作後迅速的簽下了王嘉爾

在足球市場不受衝擊的情況下，籃球領域上品牌必然會繼續加大投入。而由 Yeezy 系列牽頭，將創新性的實驗類產品先期投放市場，根據市場反饋來推出非聯名系列的同類型產品可能會成為常規的操作模式。

／VF Corporation

—— 

自今年以來股價累積上漲 23%

市值約為 364 億美元

「 在截至 6 月 30 日的三個月內，Vans 母公司威富集團總收入同比大漲 23% 至 27.9 億美元，高於分析師預計的 26.8 億美元，凈利潤則從去年同期的 1.099 億美元增至 1.604 億美元。集團稱業績的增長主要得益於旗下核心品牌 Vans 銷售的強勁表現，期內該品牌的銷量增幅達 35%。」

雖然整體數據來自於 VF Corporation ，但是Vans 和 The North Face 顯然為母公司貢獻了頗多的收益。The North Face 憑藉著分級定位準確的紫標、黑標、白標等支線，徹底刷新了大家傳統印象中的戶外運動品牌形象。雖然早期 The North Face 在潮流圈的曝光度都需要 Supreme 這個平台，但現在 The North Face 在和 Supreme 合作多年後已經完全掌握了街頭潮流圈的遊戲規則，即使是自家的非聯名產品也同樣受到消費者的追捧和認可。The North Face 最為基礎的紅標線產品在戶外運動產品領域雖然不能說做到統治，但無論是知名度還是性價比都領先其他同類品牌，這一部分的收入也能保證 The North Face 的其他支線能放手打造各種風格的功能性產品。

| 由於版型都是相同的，但從印花和平面設計的角度看， The North Face 如今的產品已經完全不輸各種聯名

而 Vans 則是在進一步鞏固自己在次文化愛好者心目中的地位。堅持自己的品牌風格的同時採取只與滑手簽訂代言合同的策略反而吸引到了諸如

Justin Bieber

、GD、吳亦凡等在帶貨能力極強的 KOL 的青睞，起到的效果實屬無心插柳柳成蔭。比如說在吳亦凡在 adidas Originals 結束合作關係後開始頻繁的穿著 Vans 鞋款，藉由《中國有嘻哈》等選秀節目的大面積曝光，吳亦凡著用的基礎款黑白 Vans Old Skool 鞋款經常會出現一經上架就瞬間售罄的情況。Vans 品牌甚至出現了自營店鋪都貨量不夠的問題，而各級代理經銷商也同樣面臨著貨不夠賣額情況，這甚至催生出了線上的諸多代購和買手開始出售來自韓國的公司貨的情況。鑒於 Vans  的造假水平和成本偏低，如今世面上 Vans 可怕的佔有量中還有許多是消費者在不知情的情況下購入了假鞋，而如果把這這部分消費者計算在內，國內市場上 Vans 的銷量可能會更加驚人。

未來 VF Corporation 旗下的這兩大巨頭應該還會持續為母公司獲取大部分的收益，The North Face 的專業紅標產品線必然會繼續穩固，而用來插足潮流和時尚圈的紫標、黑標系列將會把格子對應的風格進一步放大，逐漸獨立。

Vans 本身每年就是聯名大戶，在跨界聯名盛行的當下，通過聯名這種手段，Vans 可以向多個領域拓展，當次文化逐漸成為千禧一代的主流文化的趨勢中，在各領域與他們產生共鳴應該是品牌的目標之一。

| Vans 每年的聯名確實是最多的，且涉及的領域範疇極大

／

PUMA

（

Kering旗下）

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自今年以來股價累積上漲 26%

市值約為 69 億歐元

「在截至 6 月 30 日的第二季度內，Puma銷售額同比大漲 15％ 至 10.49 億歐元，在所有地區和產品部門均實現雙位數增長，毛利率提升至 48.6％，經營利潤同比大漲 33％ 至 5800 萬歐元。今年上半年，Puma 銷售額同比大漲 18% 至 21.8 億歐元，凈利潤錄得 37.7% 的增幅至 9850 萬歐元。」

和 adidas 類似， PUMA 頗廣的曝光度和可觀的市場佔有量同樣得益於之前簽約 Rihanna 的品牌策略。Rihanna 的音樂甚至是作為 KOL 的態度及理念對如今全世界的年輕女性有著不可撼動的的號召力和影響力，在女權主義崛起以及倡導男女平等運動盛行的當下，Rihanna 幫助 PUMA 迅速在女性消費市場與其他競爭對手拉開距離，可以說 PUMA 是這幾年來各大運動品牌中最先布局女性市場的。

雖然之後 PUMA 與 Rihanna 的合作關係確定會結束，但是短期內由她所帶出的 FENTY 產品，其更加大膽激進的設計風格還是在影響的 PUMA 自家其他產品的風格。這同樣也是 PUMA 需要繼續走強所必須要擺脫的困擾。怎樣迅速打造並讓消費者接受的「後 Rihanna 」時代的設計，是 PUMA 急需解決的問題。

除此之外 FENTY 系列所獲得盈利能讓 PUMA 有了足夠的實力開發新的科技甚至是重新開始涉足多年未曾再觸碰過的籃球鞋領域，聘請 Jay-Z 成為品牌籃球部門總裁的動作也是看準了 Hip-Hop 文化正在成為千禧一代主流文化的契機。客觀的說目前 PUMA 打造的第一雙 PUMA Clyde Court Disrupt 籃球鞋實在是不足以讓人驚艷，如今在 Nike 和 adidas 甚至是 UA 的帶動下，消費者很難會為了應對實戰而去購買加持了復古情懷甚至是有著復古造型的籃球鞋。Flyknit 和 Boost 等科技的出現，讓當代的實戰籃球鞋正在走向極致的輕量化，而誇張的線條和纖細的鞋型也是幾大籃球鞋巨頭偏重的設計趨勢。PUMA 要在籃球產品領域分一杯羹實屬一種冒險的嘗試，最終的答案只能交由市場和消費者來回答。

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PUMA 重新涉足籃球鞋市場是一招險棋

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李寧&安踏

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2018 年上半年

安踏營收達到人民幣 105.5 億元

李寧營收 47.13 億元

截止 8月14日，安踏發實現營收 105.5 億元，同比增長 44.1%；凈利潤 26.88 億元，同比增長 41.7%。李寧方面李寧營收 47.13 億元，同比增長17.9%；凈利潤 2.69 億元，同比增長 42%；毛利率為 48.7%，同比增加 1 個百分點；基本每股收益 11.10 分，同比增長 37.5%。

作為國產運動品牌，其主攻方向雖然是國內市場，但是像李寧一樣通過內部改革或是像安踏一樣通過海外併購等一系列操作，國產運動時尚品牌所打造的產品風格現在至少已經能跟上節奏，滿足市場上一部分消費者的需求，設計趨勢和潮流風格都能較好的體現在產品之上，而國產品牌的身份以及對國內市場的了解是這兩個品牌最大的優勢。

在不輸產品的情況下，通過登錄時裝周以及將 FILA 這樣的「洋品牌」再包裝等手段，配合著更高的性價比，李寧和安踏的產品在國內市場上已經有了能和 Nike 、adidas 叫板的資格。自從去年李寧登陸紐約時裝周后，其秀款的悟道、極光等鞋款在線上和線下的銷量都開始猛增，即使拋開數據，應該有很多人都能感受到身邊穿著李寧秀款鞋服的人突然開始變得多了起來。

而安踏方面，本身 FILA 品牌在國國外的消費者中就有著一定的認知度。當復古運動風在整個時尚圈再度盛行起來後，「迎娶」了 FILA 的安踏一直配合著 FILA 在海外的宣傳動作來進行品牌在國內的推廣。只能說 FILA 這個品牌實在與當下流行的風格太過契合了，我們願意相信安踏確實有著慧眼識珠的能力。

對於國產運動時尚品牌來說，中國市場的蛋糕遠遠沒有被瓜分殆盡，這兩家品牌在拳頭產品上的突出提升了品牌的價值從而也帶動了其基礎產品的銷量，能實現盈利也是情理之中的。但要持續這種好的趨勢還是要在產品開發上更加自主甚至是大膽，同時還需要投入成本來開發運動科技，畢竟本身品牌底蘊不及歐美品牌深厚，只靠消費國人的情懷不是長久之計。

作為最有力證據的數據已經從多方面顯示，中國年輕消費者正成為國內甚至是全世界運動時尚產業的「生力軍」，而與此而隨著千禧一代消費者的消費力正在不斷提升，下一篇我們會著重分析 LVMH、Kering 等奢侈品財團財報中隱藏的秘密，要知道它們對於潮流對於時尚的撼動可能更加可怕。

*部分數據源自

BOF 時裝商業評論

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