為什麼星巴克那麼貴，還是有那麼多人買？
心理技能提供者
來源：心理嚴選（satirxinli）
作者：凰兮（心理嚴選主創團成員）
嚴選菌說：
星巴克貴嗎？
有人覺得「還好」，也有人覺得「有點貴」，還有人認為「又貴又不好喝」。
但不能否認的是，星巴克比起一般咖啡要貴一點，也比其他咖啡品牌擁有更多的消費者。
為什麼這麼多人願意在星巴克消費呢？
01
定價
首次走進星巴克的人，在看到價格那一刻，大部分都會對它的高價格產生的恐懼。
清華大學的寧向東教授曾經算了一筆賬，一份大杯的拿鐵的價格，能夠在麥當勞等快餐店吃一份飽飽的午餐，而它的成本頂多就幾塊錢。
為什麼會出現這種價格？
一般的商家，是從成本出發，將價格提高几倍，但星巴克的定價不是這麼簡單。
星巴克考慮的是：消費者會為一件產品花多少錢？
他們是
先確定了價格區間，然後再去思考，自身能夠提供一個怎樣的商品，匹配這個價格。
這種定價的方法，叫做
客戶需求定價法
。
我們做一個比喻。
如果有兩個橙子，你要挑一個
購買。
甲帶著葉子，乙沒有葉子。
兩個橙子里，九成以上的人都會選擇甲。
而如果把甲的葉子摘下，並完好地拼接到乙上，這時，大多數人的選擇，卻會變成乙。
為什麼呢？
因為客戶想要的不僅是橙子，他們更想要的是
「新鮮」
這個看不見摸不著的概念。所以，同樣是橙子，滿足客戶對「新鮮」的需求的那一個，會更受歡迎。
最好的銷售，就是用產品的某個細節，去打動客戶。
星巴克賣出的不只是咖啡，還有它的服務和包裝，以及看不見的階層感。
一件商品的價值，是對比出來的。
很多人去買星巴克，不是為了喝咖啡，而是為了拍照發朋友圈和微博，在幾年前，甚至被看做是一種炫富的行為。
星巴克一開始，針對的就是高端白領這一消費群體，他們需要一種能夠象徵他們身份的。
這也是星巴克經常把店開在租金很高的商業地段的其中一個原因，為了彰顯出「高端感」。
許多白領可以每天喝一杯三十多的星巴克，卻少有白領每天吃比同事貴30塊錢的外賣。
因為他們認可星巴克給他們帶來的「高級感」，而外賣再貴，都無法展現出這一點。
星巴克的成功之處在於，他們從白領的需求出發，有針對性地塑造自家的產品，逐漸成為精英階層顯示自己地位不同的象徵。
02
杯型
去過國內星巴克的人都知道，裡面只有中杯、大杯、特大杯，小杯只存在於傳說之中。
在只有中杯和大杯的情況下，中杯賣得最好；後來新增了特大杯，賣得最好的就成了大杯。
為什麼會這樣？這裡面隱藏著星巴克怎樣的謀算？
其實，人們對產品的價格是沒有認知的，只會自己熟悉的空間內對比。
曾看過一個事例。
有家雜誌社，他們的實體書賣100元，電子書賣60元，而兩者的內容是一樣的。
這種情況下，基本上人們都會選擇電子書，以100人為例，大概80人購買電子書，20人購買實體書，因此銷售額大概是6800元。
雜誌社覺得這個銷售額不夠理想，因此調整了策略：
實體書賣100元，電子書賣60元，實體加電子賣105元。
還是以100人為例，大概80人選擇了105元的，10人選擇實體書，10人選擇電子書，銷售額達到1萬元，比之前高出3200元！
我們對價值的判斷，是通過對比產生的。
一開始雜誌社的讀者在60元和100元之間比較，自然選擇了更便宜的；
後來加入了兩者相加的新選項，人們就會覺得105元的「優惠價」比100元更加實惠。
但其實，電子書和實體書內容是一樣的，我們只需要其中一個，剩下的是「多餘的」。結果卻是為此付出了比100元實體書，還要高5元的金額。
人天性厭惡損失，所以，商家若展示出產品的不同層次、等級，人就會下意識進行對比。
當我們在心裡進行對比之後，總會選擇看似最佳的那個，以避免吃虧。
就像蘋果手機有32G、128G、256G的區分，32G和256G更多地是充當「對比」的參照物，賣得最好的是128G。
因此，如果我們在銷售中，靈活運用「對比」，有利於影響客戶的購買決策，從而取得更好的銷售效果。
03
體驗
有人說，當今社會是體驗經濟的時代。
什麼是體驗經濟？
《哈佛商業評論》如此定義：
「體驗經濟，就是企業以服務為舞台，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得記憶的活動。」
以優衣庫的MAGIC FOR ALL概念店為例。
其主題區的布置隨著熱門電影而更換，從《星球大戰》到《愛麗絲夢遊仙境》再到《海底總動員》……每一個來到店鋪的顧客，彷彿置身電影場景中，購物變成了一種享受。
有形的商品加上無形的服務，從而創造出令人難忘的體驗，這就是體驗經濟。
有個大學同學是星巴克的粉絲，每隔兩三天都會去星巴克點一杯咖啡，然後坐上一兩個小時。
有人問他，為什麼這麼喜歡星巴克？
他說，在星巴克喝咖啡，那種感覺特別不一樣。而且，不僅可以蹭WiFi，還可以看書、看雜誌，冬天還能取暖……
他最後總結說：
「同樣的價格，你去星巴克喝一杯和在快餐店吃一頓，這心情能一樣嗎？」
對於喜歡星巴克的人來說，它的定價和杯型分類，是一種特別的消費體驗。
星巴克生意好，自然是有原因的。
體驗經濟的時代，是一個與品質服務相關的時代，消費並非單純是由價格來決定。
深入人心的品牌效應，優質的服務體系，較高品質的咖啡，這一切造就了如今星巴克的地位。
來源簡介：心理嚴選（satirxinli），嚴格挑選生活中的心理學好文好課(婚姻、親子、職場)。本文作者：凰
兮
，心理嚴選主創團成員，一個愛聽故事的撰稿人。
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