「服裝小白」該如何調研一家服裝店鋪？
原標題：「服裝小白」該如何調研一家服裝店鋪？
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參與者：冷芸時尚圈1群群友
時間：2018.8.4
本次莊主：
Amin-深圳-買手群副群主
莊主簡介：
- 手袋設計師，從事服飾行業五年，四年線上品牌工作經驗。
- 17年2月學習了冷大的買手課程後，決心轉戰線下品牌，17年5月至今，從事線下品牌工作，期間理解了線下品牌和線上品牌產品研發思路的差異，並通過定期市調，以及設計師巡店，感受到了線下店鋪的魅力。從剛開始逛街的零思路，到最後目標清晰，總結出了一套自己的調研方法。
討論提綱
Q1
調研的前期準備？
Q2
如何選擇調研時間和地點？
Q3
調研店鋪時需要關注哪些因素？
「賣場觀察」是服裝人經常做的，可以了解店鋪銷售最真實的狀態，也是洞悉消費者行為的重要途徑。服裝店鋪調研可以從哪些角度切入呢？新手上路，如何在狀態的調研，更好地理解賣場？希望通過以下討論，為大家梳理店鋪調研的思路。
如何調研一家服裝店鋪？
以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平台觀點。
一
調研的前期準備
a、
調研目的
討論如下：
amin-深圳-買手群副群主:
我們為什麼要調研這家店鋪？
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器:
做這行不去調研就別做這行哈哈哈哈。
amin-深圳-買手群副群主:
買手、營運、設計、企劃，不同的職位背景，大家調研的出發點是不是會有細微的差異呢？
Fay-廣州-商品:
實地了解店鋪情況，發現報表裡不能發現的東西，找改善提升點，這個是基於自家店鋪的。
如果是競爭對手的店，了解對手情況，發現自己可以借鑒和避免的東西，發現市場趨勢。
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器:
我會看衣服做工、材料、陳列，還有導購水平。
ti na-廈門-1群副群主:
都不一樣，設計的調研重點看款、看新、看面料。
kitty+上海+買手:
調研的目的是了解競爭對手的商品、品牌文化、銷售數據，比如看商品時，就要看材料、印花、款型。對於上貨情況、價格、店鋪活動，還要看這個店鋪是競爭對手還是參考對象吧。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
不同崗位調研的目的會有所不同，商場、不同級批發市場都去逛逛。
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器:
基本上每周我都去找些店、商場逛逛。
amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:
嗯，針對的調研對象不同，大家的側重點也不同。
ti na-廈門-1群副群主:
回到主題，為什麼要調研這家店鋪？為了了解競爭對手、行業標杆，還是目標客群？
amin-深圳-買手群副群主:
總結下調研目的：
- 了解店鋪的運營情況（銷售/品牌氛圍/服務體驗）；
- 了解競品的銷售情況（店鋪客流/替代率/暢銷產品等）；
- 了解競品的商品(版型/工藝/花型等)；
- 捕捉消費者的喜好（消費者的穿著打扮，以及購買的情況）；
- 核對賣場數據報表反饋的情況，找出報表反饋不了的問題。
呂曉康～上海～買手:
有目的的調研是奔著店鋪去，有的是地毯式閑逛……還有打著市調名義去聚餐的。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
調研也分不同時期，第一波上新時、季中時、季末時，目的都不一樣。
ti na-廈門-1群副群主:
聚餐@呂曉康～上海～買手?| 個人覺得設計的時候這個借口用得比較多。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
有這麼閑嗎？我們設計部都是調研完了順便聚餐。
呂曉康～上海～買手:
蠻緩解壓力的～哈哈。
b、
調研團隊
市場調研是一場體力與腦力並行的戰鬥，不同工種的服裝人調研時關注點不同，比如陳列/產品品類的結構/價格/店鋪動線，還有款式、花型、工藝、材質等。
討論如下：
amin-深圳-買手群副群主:
在了解市場時，誰會參與到這個過程，和不同工種的同事調研，有哪些不同的啟發？
呂曉康～上海～買手:
認真調研很辛苦。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
逛街很累的好不。
amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:
逛街是一場體力與腦力並行的戰鬥。
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器:
我喜歡逛。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
國內還好點，商場正常關門，如果是去日韓出差的時候……呵呵，東大門通宵營業，白天逛商場晚上逛批發市場，到三四點才回去。
amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:
嗯嗯，大家平時出去調研的團隊一般是什麼結構的呢？
呂曉康～上海～買手:
做快時尚的和我們風格不一樣，調研的角度也不一樣……有時和其他部門一起調研，他們關注的點也會不一樣。
amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:
設計師的調研，關注的更多的可能是商品本身吧，比如服裝的款型，結構，工藝，面料，花型等。
呂曉康～上海～買手:
正規軍和野戰軍……有和部門同事調研的，也有臨時拉上其他時尚部門小夥伴的……但同公司跨部門調研的不多。
黃玲玲～上海～設計:
帶任務去一般都偷拍照款，一個掩護一個拍照。
鍾綠-南京-學生:
強迫症真不能偷拍。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
有試過帶紙樣師去逛。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
也會看品類結構。
ti na-廈門-1群副群主:
哈哈，講到偷拍我覺得可以開堂課了。
橙子-深圳-造型:
逛街時會對比同類品牌的客流量。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
我以前偷拍神器是sony一款超輕薄相機，都不用掩護，手腳快點，陳列、單款都能拍齊，後來那個系列不產了。蘋果手機不太好拍，容易被發現。
amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:
我有時候進一些店鋪，拿著包一捏，研究料子和質感的時候，店鋪導購一眼就發現我不是消費者。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
哈哈我也有被識破過。
ti na-廈門-1群副群主:
我直接被趕出來。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
有一次，一個店鋪導購說，很少有顧客像我這樣按照店鋪動線全部走完，觀察的好細緻入微。
c、
調研對象
討論如下：
amin-深圳-買手群副群主:
大家一般是怎麼去確定自己的調研對象的呢？選擇和自己品牌相像的競品，還是有強迫症堅持按自己的需求逛，只為挑到心怡的產品？
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
通常是競品，還有自己品牌巡店，最後就是單品細節（全商場搜羅，包括風格和年齡段不一樣的品牌）。
ti na-廈門-1群副群主:
做設計師的時候會隨便逛，做商品的時候會有針對品牌，但調研完針對品牌還需要看下潛在競爭對手。
在調研對象的選擇時，大家通常選擇競品店鋪，還有自己品牌的巡店，另外是在全商場風格和年齡段不一樣的品牌店裡搜羅單品細節。
二
如何選擇調研的時間和地點？
a、
調研時間的選擇
從季節上看：季末調研和季初調研的目的不一樣。
季末觀察每個品牌的滯銷款，還有滯銷品類的佔比；季初觀察產品的上貨波段及貨品銷售情況等。
從單個賣場的可銷售時間看：可以了解賣場的爆場時間段，去店鋪里調研，在節假日更易看到店鋪的真實情況；
討論如下：
amin-深圳-買手群副群主:
節假日及周末與平時的客流不一樣，上午、下午或者晚上不同時段的選擇也會有不同的結果。
ti na-廈門-1群副群主:
調研的時候會提前問下店長，店鋪的爆場時間段，然後在這個時間段去其他店鋪看。
葉方本-南昌-服裝店主:
街麵店和商場店的調研時間有區別。
呂曉康～上海～買手:
折扣店abc都有各自特點，不同時段要帶有不同目的。
葉方本-南昌-服裝店主:
早上10點至11點半，下午4點多到6點半，7點半至9點，是旺場。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
不同時間段比如季末的時候，你就可以看到每個品牌的滯銷款，還有滯銷品類的佔比。
amin-深圳-買手群副群主:
一般選擇工作日下午去調研，主要都是為了看產品；工作日晚上，或者周末，會更多關注店鋪的提袋率。
葉方本-南昌-服裝店主:
周末或者節假日成交率會相對低點。
ti na-廈門-1群副群主:
嗯，節假日去調研會看到比較真實的消費情況。
Anna-重慶-服裝設計師:
想請教一下前輩們，你們有特別關注的店鋪嗎？經常實地考察會不會有"熟面孔」的尷尬？
葉方本-南昌-服裝店主:
只要臉皮厚都沒事。
amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:
在一個商場的同一層，業績好的和業績差的店鋪，銷售差異還是很明顯的，所以是可以看到一個大方向的。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
導購記不住這麼多吧，又不是天天去。
amin-深圳-買手群副群主:
經常被認出，奢侈品牌的導購還客氣一點，會接待；國內品牌的導購更多的是不理不睬。
ti na-廈門-1群副群主:
會啊，我去到當地的zara調研，連店鋪的SKU數、流水台數和貨品結構都扒清楚了，然後就看到Zara店員說：怎麼你又來了。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
隔幾天換套衣服她也能認出來，下次換一家Zara。
ti na-廈門-1群副群主:
@凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈 | 我還換髮型，換裝備。
Miss yu廣州 時尚買手:
我經常巡店，對面部有特別記憶，見過一次，基本不忘，所以去我店鋪看板、抄板偷拍的不容易。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
@Miss yu廣州 時尚買手 | 我有臉盲症哈哈。
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器:
@ti na-廈門-1群副群主?| Zara也蠻多貨打折賣不動。
danli-惠州-學生:
感覺服裝店的服務其實很大程度影響服裝的銷售。
b、
調研地點的選擇
不同的商圈，同一個品牌，給大家的感受也不一樣呢？有些看上去高大上的店（比如購物中心店）並沒有多少消費者進店；有些百貨商場店，形象沒那麼好，顧客進店卻挺多的。要全面的調研一個品牌，必須要去不同的商圈裡面考察品牌的店鋪情況。
在確認一個地點之後，也要找到競爭品牌、對標品牌、以及針對各個年齡階層的不同品類的其他品牌進行不同深度的調研，細緻詳細的分析對標品牌，競爭品牌，並和其他賣場對比，學習他們的長處。了解其他年齡階層和不同品類的品牌，是為了更好的了解同一商圈的顧客人群。
討論如下：
amin-深圳-買手群副群主:
大家有沒有感覺在不同的商圈，同一個品牌，給大家的感受也不一樣呢？有些看上去高大上的店（比如購物中心店）並沒有多少消費者進店，有些百貨商場店，形象沒那麼好，顧客進店卻挺多的。
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器:
譬如說不同地方的安踏，在三四線城市和一二線就不一樣；還有海瀾之家，平時上海看到的店面不大，但是到外地看到集合店，就和Uniqlo超級像。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
是的，這個是商圈級別的差異，導致店鋪定位和貨品都有差異。
danli-惠州-學生:
其實消費者看店面的裝修就已經知道店裡面的消費價位了。
ti na-廈門-1群副群主:
現在街鋪店都開始轉戰商場了。
三
調研店鋪需要關注什麼
- 店鋪地理位置；
- 店鋪面積大小；
- 店鋪的裝修風格；
- 營業員的服務體驗；
- 貨品陳列的體量；
- 店鋪貨品的陳列；
- 新品陳列佔比；
- 應季貨品佔比；
- 折扣貨品佔比；
- 店鋪客流情況；
- 顧客的著裝打扮；
- 店鋪的提袋率等。
討論如下：
amin-深圳-買手群副群主:
假設我們選定了一家店鋪，我們需要如何去深度調研這家店鋪呢？
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器:
店鋪大小、陳列、流量、導購質量、產品。
amin-深圳-買手群副群主:
我們需要關注店鋪的位置，「銷售決定位置」、「位置決定銷售」，所以根據店鋪的位置，可以初步判斷這個店鋪的業績。
葉方本-南昌-服裝店主:
位置還是相當的重要。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
位置超級重要。
amin-深圳-買手群副群主:
對，一般商場人流比較大的位置：入口，電梯口處都是比較好的位置。
葉方本-南昌-服裝店主:
位置第一，貨品第二，人員第三。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
那種狹長型的商場，頭鋪總是最貴的。
amin-深圳-買手群副群主:
嗯嗯，大家對好的位置，還有什麼看法么？
葉方本-南昌-服裝店主:
位置有時能決定這個店的生死。
amin-深圳-買手群副群主:
關注完店鋪的位置之後，我們可能還會關注店鋪的裝修風格，對店鋪的產品風格進行預判。
amin-深圳-買手群副群主:
進入店鋪之後，營業員的服務體驗，會給我們最直觀的感受，也是消費者和品牌接觸的觸點，好的體驗會使顧客對這個品牌的好感度加深。
葉方本-南昌-服裝店主:
如今，服務在銷售中越來越重要了。
amin-深圳-買手群副群主:
我自己去調研的時候，很多時候都是看著看著就變成了消費者，因為很喜歡那個品牌的風格，碰巧店鋪導購的小姐姐又讓我覺得很舒服。
葉方本-南昌-服裝店主:
服務也有同質化和差異化，怎樣的服務才能使顧客自願掏出錢包，使顧客覺的物超所值呢？
danli-惠州-學生:
我個人經歷吧，在購買一件上衣的時候，那位導購的態度，能讓我感受到她是在認真的為我考慮，包括穿衣的場合、使用的次數及其實用性等角度，重點是聽了她的話後，我感覺到穿上這件衣服使我變得更加自信了。那件衣服未必是我需要的，但我穿上衣服就會想到她的話，我就會很自信。
葉方本-南昌-服裝店主:
這是場景式銷售。
amin-深圳-買手群副群主:
在討論了位置、裝修風格、服務之後，接下來我們看看陳列。
Vincent 鄭 上海 外貿和時尚孵化器:
@danli-惠州-學生?| 衣服帶來的本質之一。
amin-深圳-買手群副群主:
一般大家會關注陳列的哪些細節呢？
danli-惠州-學生:
色彩。
凌芯 - 廣州 - 設計供應鏈:
配色、品類佔比、搭配。
Mia-上海-設計師:
陳列先看大色塊分布。
Mia-上海-設計師:
然後進入區域看故事系列的搭配。
Mia-上海-設計師:
再就看單品、細節。
amin-深圳-買手群副群主:
總結一下大家分享的陳列需要關注的點：
- 新品陳列佔比 、折扣貨品佔比；
- 陳列的色彩、燈光等；
- 陳列的手法：側掛、正掛、模特展示、疊放等；
- 陳列的故事性；
ti na-廈門-1群副群主:
倉色、貨品比例，搭配再到單品。
ti na-廈門-1群副群主:
厲害的商品一般進店鋪就知道哪幾款是好賣款。
amin-深圳-買手群副群主:
嗯嗯，從商品陳列的位置，是可以看出來銷售好壞的。接下來，我們也可以關注店鋪客流情況，不同的時間段，我們看到的客流是不一樣的。
實體店鋪調研，可以觀察消費者的狀態、穿衣打扮、試穿情況、成交情況。
ti na-廈門-1群副群主:
這個成交率最高的應該是年底吧，平常我們會守著收銀台。
amin-深圳-買手群副群主:-深圳-買手群副群主:
嗯嗯，我有時候會找個飲品店坐著，觀察店鋪的成交情況。
ti na-廈門-1群副群主:
哈哈，我守著收銀台，然後換不同角度看，不過這樣別人一眼就望見你是幹嘛的了。
與設計師逛市場不同，買手看市場更側重看產品是否好賣，也就是提袋率。調研也是個細緻活，要先看完整個賣場的貨品，對貨比較熟悉了才會去守收銀台。
Mia-上海-設計師:
收銀台也可以守啊，那營業員會用眼花殺死你。| @ti na-廈門-1群副群主?
amin-深圳-買手群副群主:
嗯是的，感覺逛街是需要一個過程的，剛開始懵懵懂懂，到後面方向清晰，目標明確。我們今天的討論了就結束了，感謝大家的參與！
我們今晚討論了服裝人工作的常態——逛街調研。大家在這個過程中，有很多有趣的體驗，也會有些小技巧，每次調研都是為了幫助自己更好的貼合市場、找到問題、解決問題，最終讓產品大賣。
四
莊主總結
「如何調研一家服裝店鋪」，調研是我們服裝人工作中的常態；不同的工種，大家調研的出發點不一樣；側重點也不一樣，從店鋪面積、店鋪位置、到店鋪陳列、貨品樣式、店鋪服務、節假日銷售等；不同的方向、不同的時間段調研可以反饋出不同的問題；只有把產品還原到真實的消費場景，甚至使用場景中去；方便我們更好的發現問題，並解決問題。
現本文已開通打賞功能，歡迎大家給莊主打賞。打賞金額（若有），將在文章發送後的次月10日統一由冷芸助手轉發給各相關莊主。
總結整理：Amin-深圳-買手群副群主
編輯：Ruizhi Sheng
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