哦，我認得這隻企鵝！

Editor"s Note:

我們常常並不知道那些看起來很熟悉的東西背後的故事。企鵝出版社就是其中之一。我還記得此前書展時企鵝周邊的熱銷場景，直至今日，對於中文區的讀者來說，它的設計、產品，也常常超過閱讀本身的價值。

企鵝的故事實在有趣。我們這次就會推出一個系列報道，分別從設計、產品、內容的角度去談談這個「熟悉的陌生人」。這是其中的第一篇。

「在經歷過園區里難以忍受的動物體味後，他帶回了企鵝出版社的最初標識。」

今年，企鵝芳齡八十三。

1935 年，企鵝圖書在爵士艾倫·萊恩（Allen Lane）的創想中誕生。它脫胎於艾倫的家族企業——鮑利海出版社。時任董事總經理的艾倫在火車站等車時，發現找不到便宜又適合閱讀的當代作品，便產生了以平裝本形式再版優秀作品的想法。

企鵝出版社創始人艾倫·萊恩與企鵝平裝本。 圖片來源 | Twitter @Penguin Random House

在艾倫·萊恩和兩位兄弟（理查德和約翰）的努力下，首批企鵝平裝本由鮑利海發行面世。「企鵝」一名來自於秘書喬安·科爾斯（Joan Coles）的提議，而這一品牌形象很大程度上也受到德國信天翁圖書（Albatross）的啟發，包括易記的鳥類名字和易識別的手繪動物標識。當時的初級職員愛德華·揚（Edward Young）被派去倫敦動物園畫草圖，在經歷過園區里難以忍受的動物體味後，他帶回了企鵝出版社的最初標識。

第一版的企鵝標識寫實但稍顯笨拙，在起初的十二年間，這一標識有過不同程度的變化，包括 1940 年代所使用的跳舞版本。現如今最為人所熟知的一版，則是由印刷和字體設計界大師揚·奇肖爾德（Jan Tschichold）修改調整過的版本，這一版的企鵝標識在保留動物原型憨態的同時，去除了多餘的彎曲線條，顯得更為圓潤，更具有簡潔鮮明的標識特徵。

企鵝標識在 1935 年（最初版本）至 1949 年間的變化。 圖片來源 | The Book of Paperbacks

經過揚·奇肖爾德改良的新企鵝標識（上）與最為大眾所熟知的版本（下）。 圖片來源 | bloomberg.com

1930 年代，在歷來精裝本先行的歐美國家，這隻小企鵝的出現，使得閱讀包裝精美、內容優質的當代經典作品，不再是上層消費者的專享。而企鵝圖書在大眾讀者當中打響名號，靠的不僅是這個簡單易認的標識，也關乎其在圖書設計上下的功夫。

「三段式」——平裝書的亮眼法則

按照艾倫·萊恩起初六便士一本書的美好設想，利潤空間被壓縮，意味著在當時要回本，則每本書至少要賣到1.7萬冊。廣開銷路的迫切性，使得書的外觀變得更為重要——這些書必須要看起來足夠吸引人，並且佔據好的陳列位置。

基於這一目標，繪製了企鵝標識的愛德華·揚，通過觀察不同書籍的元素排列，設計了為人稱道的「三段式」圖書封面——將封面水平分割為三段，上下兩段按照不同的底色用以表示圖書類型；中間部分用 Gill Sans 這一非襯線字體印刷書名和作者名；上部有一枚被稱作「四次式」的橢圓裝飾，寫著響亮的 PEGUIN BOOKS。

企鵝平裝本發行的第一本書，《雪萊傳》。由於本書屬於人物傳記，底色選用的是藍色——1935 年第一批企鵝平裝本出現時，橘色底色代表小說經典，綠色代表犯罪小說，藍色代表傳記，粉色代表遊記探險、紅色代表戲劇等。 圖片來源 | 企鵝圖書

第一批企鵝平裝本共包含十本書，每本的首印量是兩萬冊，一經上市即售罄。基於首次出版帶來的巨大成功，企鵝從鮑利海出版社獨立，自此，「鮑利海」的字樣不再出現在平裝本的封面上。

「三段式」的出現為企鵝平裝書的外觀設計定下了基調，用顏色區分類型的方法也使圖書信息更為突出易認。此後幾年，這種醒目的設計模式為排版印刷行了方便，新書設計只需略做插圖和文字上的調整，同時也壓縮了成本。

但因為龐大的訂量和印廠人力的不足，排版印刷粗糙的情況也時有發生。面對新生平裝出版社的競爭，也為了保證圖書的品質，企鵝僱用了來自德國的設計師揚?奇肖爾德（Jan Tschichold）擔任藝術指導。他在任職期間對「三段式」做了調整，在排版標準和統一性上嚴加規範，使得企鵝圖書的系列封面更具嚴謹的設計質感，這一設計一直沿用到 2003 年。

1948 年，在埃里克·埃爾加德·弗雷德利克森的協助下，揚·奇肖爾德針對「三段式」的設計試驗（左），與最終的圖書發行效果（右）。在揚·奇肖爾德的調整中，出版社的名字由 Gill Sans 字體變為 Bodoni Ultra Bold ，字間距也進行了微調。 圖片來源 | 《從設計看企鵝：企鵝封面故事 1935-2005》，人民美術出版社

Pocket Classics 是企鵝至今還在延續「三段式」設計的系列。不同於 1935 年版的是，Pocket Classics 的封面顏色現在用於區分不同作家的國別。 圖片來源 | Design Week

誰在改變企鵝經典？

提起企鵝，許多讀者首先想到的還是它的經典系列。企鵝經典是企鵝圖書最著名的系列叢書之一，它最初的賣點是讓更多讀者能低價買到偉大作品的現代英譯版，歷經時間洗刷，能進入該系列已成為了評定作品文學價值的一大憑據。

1940 年代，經奇肖爾德調整後的經典系列封面，最大的特點是保留水平的分割結構，以及根據不同作品選用不同圖案的黑色大圓章。到 1960 年代，由當時的封面藝術總監吉馬諾·法切蒂（Germano Facetti）重新設計，該系列有了莊重的黑色封面和書脊，他憑藉自己對圖片資源的把控，為這些英譯經典挑選了許多來自美術館和博物館的封面圖案。

1940 年代出現在企鵝經典封面上的各種黑色大圓章。 圖片來源 | 《從設計看企鵝：企鵝封面故事 1935-2005》，人民美術出版社

《貝奧武夫》，1963。封面圖片是來自大英博物館薩頓胡藏品系列的一隻頭盔。 圖片來源 | 《從設計看企鵝：企鵝封面故事 1935-2005》，人民美術出版社

在中國，企鵝經典先後與重慶出版社、人民文學出版社合作。其中，人民文學的版本延續了原版的黑色基調，並採用國內設計師丁威靜的設計。第一輯用水墨元素繪製的封面插圖，貼合地域特徵，受到了國內讀者的好評。

《我是貓》，來自人民文學出版社·企鵝經典第一輯。企鵝圖書與國內出版社的合作大多會保留原版的設計模板，而在插圖和選編上有著不同的個性。 圖片來源 | Amazon.cn

除了最負盛名的企鵝經典系列，企鵝也從不同維度開發其他的經典叢書系列，包括彙集二十世紀文學作品的 Modern Classics 現代經典，以淺青色為底色基調，被讀者們稱為「小綠」；也包括企鵝 80 周年推出的 Little Black Classics 小黑書，採用只有一條白色腰線的全黑設計，收集了知名作家們的冷門作品，加上特殊的發行年份，有著非常高的收藏價值。

「小綠」：企鵝現代經典。淺青色的基調是該系列的設計特點。 圖片來源 | Modern Classics 官網

「小黑皮」：Little Black Classics 系列。 圖片來源 | 企鵝圖書

企鵝也有「系列家族」

企鵝出版社也在經營諸多以企鵝為中心的子品牌。亮眼的設計加上模式化的操作，讓不同的書系更具統一性與記憶點，也讓人一提起好的圖書設計，就會想到企鵝的系列化作品。

以企鵝旗下的知名出版品牌為例——起源於 1937 年的鵜鶘叢書（Pelican），曾被贊為「沒有圍牆的大學」。這個經典的非虛構系列以「純粹求知」為理念，除了在選書上展現了強大的版權資源（包括蕭伯納、弗洛伊德及伍爾芙的著作）之外，在封面設計上也有著強烈的個性特徵。

鵜鶘圖書始終選用湖藍作為封面底色。其標誌性的大嘴鳥標識和企鵝一樣，經歷了由細緻到簡明的變化。這一品牌與知名的海雀繪本（Puffin）一起，構成了企鵝圖書兩大強有力的分支。

2014 年，由設計師 Matthew Young 操刀的鵜鶘重回市場——鵜鶘曾在 1980 年代走向衰微，並於 1990 年停版。2016 年，上海文藝出版社將中文版鵜鶘引入國內，考慮到中國讀者對鵜鶘的熟悉程度不高，封面在保留湖藍基調的同時加入了插圖元素。 圖片來源 | 企鵝圖書

鵜鶘標識自 1937 年至 2014 年的變化。 圖片來源 | 企鵝圖書

海雀圖書（Puffin）的標識與 Puffin in Bloom 系列。海雀設立的初衷是為二戰時的孩子們製作兒童繪本，1941 年，海雀故事書系列出版。至今，它已從單純的繪本系列發展為經營優秀兒童文學作品的經典品牌。 圖片來源 | 企鵝圖書

近年來，企鵝持續推出新的系列。由美國企鵝藝術總監保羅·巴克利（Paul Buckley）和出版人艾爾達·魯特（Elda Rotor）推出的 PEGUIN THREADS 手綉系列，將大膽的刺繡工藝運用到了封面設計上，令經典文學作品有了和內容相符的親近與溫暖。

企鵝手綉系列與周邊。這一系列的靈感來源於藝術總監保羅·巴克利逛 Esty 網站（美國手工藝品銷售平台）的發現，「刺繡作品這麼漂亮，為何不把它們用在封面上？」 圖片來源 | 企鵝圖書

2014 年，企鵝化用首字下沉（Drop Cap）的概念推出新系列，是一次精裝書的大膽嘗試。全套按作者名稱首字母進行編目，按序排列的封面和書脊顏色呈現出漸變光譜的效果，字母表和光譜的設定，令大寫字母為主元素的封面設計更加搶眼，也提升了讀者入手全套的慾望。

Penguin Drop Caps 系列封面，由 Jessica Hische 設計。 圖片來源 | printmag.com

不難發現的是，國內近年也有系列化設計的叢書代表。其中，同樣始於 2014 年的理想國譯叢（Mirror）也採用了以字母為主要元素的封面設計——不同封面上代表 Mirror 一詞的字母 M 也隨著主題有著不同的變化。這一套書由理想國策劃、編輯，設計則由設計師陸智昌操刀，簡明統一的封面傳達了叢書的理性與紀實特點。

理想國譯叢系列封面。 圖片來源 | 理想國 imaginist

在價格與渠道的影響下，系列化圖書憑藉視覺設計大開銷路的情形，在國內仍不多見。理想國作為廣西師範大學出版社旗下的文化品牌，譯叢的發行也仍需要從學林出版社、四川人民出版社、三聯書店等其他出版社借力。

系列化產品難以從出版社層面加強品牌效應，一方面與國內的書號及審批制度不無關係；另一方面，在大部分人的固有印象中，單本圖書的內容是否豐富實用仍是首要問題，出版方賦予它怎樣的外在形式，或是它處於怎樣的產品系列中，似乎並沒有那麼重要。但不可否認，消費者們對圖書設計的關注也在逐漸提升。雖然不能以外資企業的身份直接在國內出版發行作品，企鵝出版社仍在以版權合作、書展宣傳和販售周邊等方式進入中國市場，抓取中國讀者的眼球。

層出不窮的系列叢書印證了企鵝的開發力，也印證了視覺設計在出版行業不可或缺的作用。從消弭階級桎梏到提升閱讀體驗，這隻 83 歲的企鵝仍在不斷探索。

文：肖涵予 | 海報設計：徐春萌 | 編輯：趙慧

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