波司登去紐約時裝周走秀的背後，絕不僅僅是一場自救……

原標題：波司登去紐約時裝周走秀的背後，絕不僅僅是一場自救……

波司登在紐約辦了一場秀，好萊塢巨星來做頭排客，安妮·海瑟薇御用造型師Law Roach親自操刀秀場造型，oversize、各種結構、金屬色等潮流元素刷屏了整個秀場。

像是期待許久的事情發生了，國際時尚的中國力量崛起，心中的煙花啪啪盛開……「設計走心」才是這場秀最吸引人的地方。

打破印象，羽絨服也高街

品質加持的的廓形，藝術感極強。42歲的波司登品質毋庸置疑，已經是我國服飾行業的名片。這一次秀場上它「大膽又穩重」，用藝術感的oversize廓形重新定義「羽絨」。

衝鋒衣、街頭風等流行元素與羽絨服巧妙結合，秀場上隨處可見街頭流行趨勢，讓看的人想直接穿起出去「站街」。

又一個中國老牌服裝企業去了國際時裝周。

美國東部時間9月11日晚上，中國羽絨服品牌波司登在紐約時裝周主場舉辦了主題為「牖」的新品發布會。「牖」這個生僻字是指開在牆壁上的窗戶，為配合主題，波司登在秀場中造了一扇窗出來。窗外是中國山水畫，這些水墨圖案和牖字、龍等中國元素一同出現在了衣服上。

此次為波司登做造型的Law Roach是非裔美國人，經過他手的波司登都變成了街頭風格。波司登董事長高德康坐在秀場前排，精神抖擻地看著這一切。一個月前，他還在波司登與分眾傳媒的合作儀式上，嗓子已經啞得說不出話，但現在又打起了精神。

在現場，波司登主設計師朱琳對界面表示：「我覺得作為剛來紐約的中國品牌，完全融入是不可能的，但至少融入了一大半。」

但這一次，波司登想要甩掉固有包袱——這個做了40多年羽絨服的中國品牌在6月宣布，自己正積極轉型。

Anne Hathaway能夠親自到場看秀，可見她對這場秀的喜愛程度。要知道美Anne不會輕易出門看秀的……

Anne Hathaway 還特意穿了波司登這次大秀上的單品，這件衣服上的印花是我國的國花——牡丹，而穿著這件衣服走秀的則是維秘御用超模AA。

羽絨服品牌的四季夢

波司登的確在前些年經歷了艱難時刻。由於旗下非羽絨服飾發展不佳、庫存積壓，波司登近年來大量關店、頻繁剝離非羽絨服裝業務。從2013財年開始業績連跌三年，店鋪數量也縮水至三分之一。

其實很多人並不知道，以羽絨服著稱的波司登集團不只賣這一種服飾。

從零售門店數字可以看到，波司登的非羽絨服門店數量在2011財年達到最高點，共1856家。波司登趁熱打鐵，收購了中高端女裝品牌傑西之後終於收手。

波司登男裝2015年廣告海報

2012年，負責波司登男裝業務的高曉東，也就是高德康之子，決定走國際化道路，以2005萬英鎊（約2.4億港元）的價格買下倫敦繁華商區的一棟物業。該樓毗鄰著名購物街牛津街，位置奇佳，波司登花費900萬英鎊（約8000萬元人民幣）將其改造為首個海外旗艦店，售賣羽絨服和「波司登·倫敦」系列男裝產品，還專門趕在倫敦奧運會期間開業。

GXG 2011財年銷售額高達32億元、七匹狼在2012財年達到近35億元的近年來最高營收、海瀾之家則憑藉廣告和綜藝效應，營收和利潤在2014財年均同比大漲70多個百分點，分別為123.38億元和23.74億元。

2017財年期內，波司登收購了邦寶、柯利亞諾、柯羅芭三個品牌，加上之前的傑西，現在該集團旗下有四個女裝品牌和男裝品牌威德羅。此外，還開設了家居生活館、增加了校服定製業務「颯美特」。

只是相較於此，集團如今想把更多精力放在羽絨服上。

GET到它的美、它的好……

這場大秀中有非常多記憶點和流行元素，流行趨勢，get！傳統元素，get！功能性，get！

品質的力量是造型能夠更好實現的保證，看似簡單的輪廓可能是千百次版型師的嘗試。

無論是設計，還是品質，波司登都是我國時尚名片中最給力的一張。

既有東方神韻，又能將優雅與高級的設計元素融入羽絨單品中，波司登讓「中國羽絨服」之美走進了國際潮流的視野。

這就是「不鳴則已，一鳴驚人」的正解了吧！

重歸老本行

這個以羽絨服為重的集中型戰略是從去年就提出的。

今年6月，波司登又在江蘇常熟總部正式宣布轉型，進一步公開關閉大部分非羽絨服品牌的計劃，它將重新把精力聚焦在羽絨服上，並要對產品進行時尚化改造、升級品牌形象。

從經營份額上看，羽絨服的確是波司登當之無愧的主營品類。服裝業務占集團三分之二，而其中，羽絨服業務又一直佔60%以上。2013財年是波司登羽絨服發展的巔峰，銷售額達到93.25億元，50.6%的毛利率也是近年最高，門店數量超過1.3萬家。但從財報來看，這個好成績自第二年便迎來了下跌。2015財年和2013財年相比，門店數量減半至6599家，銷售額也直降近30億。

波司登對這一下跌的解釋是，2013年中國服裝行業面臨十年來最大挑戰，生產、租金、原材料成本都有增加，又逢冬日氣溫異常偏高，羽絨服行業深受影響。自此，前一年的大量庫存成了後一年的心頭病，波司登為快速清減大量庫存，不得不主動縮減門店數量、加大折扣力度。

波司登過去的羽絨度門店

然而，波司登如今努力融入更時髦、更高端的市場氛圍的原因，參加紐約時裝周只是一個開始。據芮勁松透露，10月波司登將和國際設計師做聯名系列、11月成立國際羽絨服中心、進入12月羽絨服銷售旺季後會和一群明星合作。「我們還會通過拍時尚雜誌大片、入駐小紅書、開設快閃店、拍創意視頻等方式去吸引主流人群。」

他所指的主流人群是居住在一二線城市、對服裝設計感有較高要求、有一定消費實力的年輕人。而為了覆蓋這些人群，波司登會對現有門店進行大幅度調整。

「三年後，現有門店中70-80%都會關掉，取而代之的是主流渠道和新型門店。」主流渠道則是指購物中心、時尚百貨以及核心商圈。據他估計，今年會開出900家符合要求的新店鋪。今年8月，波司登把第一個符合要求的門店開在了2017年業績達77.6億元的杭州大廈。

杭州大廈新門店內售賣的產品是波司登的轉型之作，紐約時裝周發布的新品則是波司登當下時髦度最大化的呈現。

國際看客

為了配合這一路線，波司登與專攻主流渠道傳播的分眾傳媒建立了合作。「之前我們的新老媒體廣告投入是3000萬至5000萬，今年整個投放量要達到10個億。」芮勁松說。

近年來借力國際時裝周扭轉品牌形象的方法已受到不少品牌的追捧，李寧、太平鳥、波司登等品牌也的確從中獲得了益處，這個高調的重新出場方式讓人注意到了品牌轉型的決心。但不可忽視的是，時裝周其實無法解決服裝品牌要面臨的老問題，一旦新產品和新渠道無法實現很好的配合，這些通過砸錢造的勢將很容易流於營銷，而無法反映在系統的銷售業績里。

喝茅台酒，穿波司登，買格力空調

芮勁松表示，這兩個品牌拔高了羽絨服品類的價值，也正是由於越來越多的品牌出現，才讓中國羽絨服市場有1500-2000個億的規模。「如果未來幾年能把波司登做成領導品牌，市場份額增長到20-30%是非常有可能的。」芮勁松如今依然認為，「渠道和產品很重要，但最重要的是品牌在消費者心中是怎樣的高度，這是市場份額佔比的決定性要素。」

國風印花 見傳統也見潮流

細節之中，還能看到很多我國的傳統元素，東方的山林水墨、各種傳統圖騰都成了服飾的景色。

▲印花

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用文化傳統與國際潮流接軌，用東方印象徵服眼球。模特走出來的樣子，飄帶飛起，繩、帶、扣袢等攀岩元素恍惚讓人以為是要上演一部「國際武俠片」。

▲飄帶元素

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科技感銀色的大手法運用，型格滿分！化繁為簡、化簡為繁之間，它總能把握的非常好。這個科技感爆棚的羽絨包上市之後，想要立馬加入購物車。

這個「大品牌概念」一直根治于波司登的品牌基因，也是創始人高德康堅持的管理傳統。1976年創立品牌之初，高德康是江蘇常熟一村莊內的裁縫，帶著11個村民用8台縫紉機制衣開啟了羽絨服事業。1994年企業改制後，便以波司登之名開始做生意。首選的售賣渠道是北京王府井、瀋陽中心、南京新百等那個時代的高端商場。

在那個物質還較為匱乏的年代，波司登就做了許多在1990年代屬於高端渠道的營銷，例如在飛機上做廣告、在上海外灘做了1080米的戶外廣告、在中央電視台投放廣告等。波司登那些年的廣告語也十分高昂，「創世界名牌、揚民族志氣」、「世界品牌、民族驕傲」、「世界名牌、全球榮耀」。「

直到今天，波司登依然偏愛營造氣派的企業形象。在位於江蘇常熟的波司登總部，現代化裝修的大樓有20多層，樓後還修有假山和瀑布。樓內設有專門的黨建館，品牌檔案館有沉浸式體驗，走近不同展廳會有環繞式背景樂響起。還有一個參照哈佛商學院教室內景的「哈佛講堂」，這是高德康2006年在哈佛商學院演講歸來後第二年建造的。

高德康說，他在1992年就規划了這棟樓的建設，「當時我就想，波司登一定要有個大氣的總部。」

他是個「蘇南模式」下典型的代表人物，曾藉助鄉鎮政府組織資源謀求迅速發展。的確，在過去的20年間，高品質羽絨服產品和1990年代累積起來的品牌聲譽成了波司登生存的依靠，高德康也因此充滿了底氣。

他總記著格力董事長董明珠的一句話：「喝茅台酒、穿波司登、買格力空調。」這讓他更堅信了波司登在中國羽絨服行業的地位。

但顯然，他們誰都不應該活在過去的榮耀之中。

來源：界面、時尚生活派

以及第一財經日報；

編輯：紡友網綜合整理，轉載請註明來源

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