旅遊搜索引擎如何成為獲取流量的新工具？

近年來，旅行搜索領域正在發生一些有趣的變化，OTA巨頭在對這些垂直搜索進行投資併購，包括攜程2016年收購了英國旅遊搜索網站Skyscanner和Booking集團今年7月收購了亞太酒店搜索引擎 HotelsCombined ，日本移動聊天應用LINE和垂直搜索網站Travel.jp也達成了合作協議。

在預訂流程的初始階段，獲客的挑戰是什麼呢？中國旅遊搜索網站的現狀如何？

Agoda全球商務發展高級總監Ernst Hemmer表示：「不同的國家會有不同的情況，比如中國和印度尼西亞/越南的情況就不一樣。在中國，只有了解拉動移動應用使用的因素，才能在預訂漏鬥上層（即旅遊預訂流程的早期階段）獲得更多流量。新興的電商平台拼多多（截止2018年3月底，拼多多已擁有超過2.95億活躍用戶）等不少應用程序在中國市場快速走紅，而旅遊搜索引擎或OTA想要保證其自身的用戶粘性並非易事。在線旅遊公司需要充分藉助這些熱門應用與消費者增強交互。」

中國的國際機票搜索引擎騎鵝旅行最近與短視頻平台抖音進行了合作。這表明，連接內容消費平台、生產與用戶能產生共鳴的旅行內容已經越來越重要。

在消費場景下精準觸達目標客戶

騎鵝旅行的首席營銷官漆巨怡說：「無論是通過直播還是視頻博客，抖音都為騎鵝旅行提供了觸達目標受眾的絕佳機會和途徑。」

對旅遊品牌而言，與抖音合作包括KOL營銷和付費廣告等多種形式。「最近，我們在抖音上推出了付費廣告，還計劃贊助抖音平台的內容，就和我們與其他直播平台以及微博的合作一樣。」 漆巨怡補充說，騎鵝旅行的品牌推廣活動不會依賴單一平台。

她認為，可以充分利用廣告需求方平台(Demand-Side Platform, DSP)及其演算法，「我們觸達受眾以及拓展新營銷渠道的效率比以前更高。」DSP是實現程序化廣告購買的重要一環，通過單一界面管理多個廣告交易平台（Ad Exchange），從而促進數字廣告庫存的買賣。

漆巨怡還指出，與KOL合作對於提升品牌影響力至關重要。

「除了付費廣告，與這些大眾平台的合作還能增強品牌吸引力。例如，抖音以高質量的內容吸引用戶並鼓勵用戶創作內容，而騎鵝旅行同樣關注潮流內容，所以雙方可以通過不同的旅行場景傳達品牌文化及騎鵝旅行對用戶的價值，還可以記錄視頻博主的旅途。」

「騎鵝旅行聯手抖音，為生產品牌相關內容的視頻博主提供支持，抖音保證用戶流（user flow）而騎鵝旅行提供贊助支持，因此騎鵝旅行可以利用抖音平台的優勢觸達觀眾。」Jessie認為，「用戶流」最終會促成交易。「用戶流是抖音用戶瀏覽和訪問的完整路徑軌跡，從用戶初步接觸內容（通過抖音推薦或博主發帖）到最終結束。用戶的訪問操作包括下載應用、點贊/評論視頻或者生產相同標籤的內容。為了獎勵用戶的參與，騎鵝旅行會提供優惠券或免費機票作為獎品。」另一方面，博主的作用是保證「活躍性」，即傳播內容、觸達更多的用戶群體。「當博主回答問題或者鼓勵用戶分享內容時，我們的目的就達成了。」

不只是比價

騎鵝旅行首席執行官張岩認為，垂直搜索網站的價值不僅僅只是比價。

「騎鵝旅行追求100%全程支持預訂體驗，保證用戶不必跳轉到航司或OTA等供應商頁面就可以完成交易。在用戶跳轉至第三方網站的過程中，消費者經常中途放棄預訂，而騎鵝旅行能夠保證印度、俄羅斯或南美等全球用戶都可以在平台完成預訂無需跳轉。」

騎鵝旅行首席執行官張岩

騎鵝旅行計劃與芬蘭航空和美國航空等航司通過NDC合作，實現從單純的價格比較轉向產品比較。「我們計劃將通過視頻或圖片等富媒體形式展示航空公司的產品內容。垂直搜索平台的服務已經不局限於比價了。」張岩認為垂直搜索引擎還支持聯程機票的功能。利用NDC，航司能夠控制面向什麼樣的客戶，銷售什麼樣的產品。而近年來垂直搜索引擎也一直在適應NDC標準，為消費者展示類似航司官網的品牌票價。

漆巨怡說：「騎鵝旅行是一個航班搜索引擎，但其服務已經遠遠超出搜索。除了機票比價，騎鵝旅行還可以預測票價。用戶選擇『飛去哪』和『何時飛』功能，便可以了解最實惠的票價。」

面對阿里、騰訊等互聯網流量巨頭，垂直搜索網站是否受到了某種程度的威脅呢？

美團在2017年的入住間夜量突破了2億，其平台的用戶粘性是非常高的。漆巨怡說：「巨頭的優勢，在於運用其生態打通不同的消費場景，增加用戶消費頻率。但也有相當數量的年輕人對於一站式服務並不感冒。作為初創企業，我們更加關注All in前沿技術，以獨特的體驗提高自身競爭力。iGola以AI技術挖掘用戶的精準需求，在上百條出行方案中為用戶推介最合適的選項，我們不希望用戶在騎鵝旅行APP停留很長的時間，但當他們有旅行需求時，騎鵝旅行可以讓他們得到最輕便最高效的服務。」

然後，她還表示：「流量巨頭和垂直企業並不只是競爭，也有合作。只要深入挖掘垂直領域，垂直產品都有可能獲得流量大戶的支持。

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