流量巨獸拼多多悄然轉型，將成為新巨頭還是下一個聚美優品？

圖片來源@視覺中國

上周四，拼多多股價大漲30%，從23.04美元漲至29.96美元。市值也因此創造新高，不但一舉超過老牌互聯網企業網易，而且逼近了京東。當天拼多多市值達332億美元，與京東401億美元只相差70億美元左右。有人驚呼，拼多多將超過京東成為國內電商第二，劉強東該著急了。

長期以來，國內電商市場形成了阿里領先、阿里京東雙巨頭的格局。其他電商平台份額很難突破，甚至越來越邊緣化。拼多多的快速崛起，能否像市值反映的那樣打破這個格局呢？

市值尚不足懼，拼多多的流量武器更有威脅

拼多多周四晚上大漲30%的原因，主要還是受到高盛的影響。當天高盛發布了關於拼多多的股價分析，認為拼多多有增長潛力建議投資人買入，並給出了30.9美元的未來目標股價，比當時23.04美元的價格高出近4成。受此消息鼓舞，拼多多股價在當天盤前就漲了2成多，最終累計漲幅達到30%。

因為創始人兼CEO劉強東涉嫌性侵案遲遲沒有了斷，京東股價從31.3美元左右開始一直在下跌，甚至一度跌破26美元。此消彼長，導致二者的市值居然相差只有70億美元。

雖然市場金額的數據很接近，但拼多多和京東兩家市值的含義有很大的不同。拼多多作為一家剛剛上市的年輕創業公司，理論上仍有著較廣闊的上升空間。其332億美元的高市值，代表的是投資者對其未來的預測，具有較大的不確定性。爆漲3成的次日，拼多多便大跌12%，股價跌至26.34美元，市值也在一夜間縮水了40億美元。而成立20年的京東發展已經非常成熟，其市值體現的是京東當下的資產情況、盈利能力和經營狀況等，要實在得多。拼多多市值縮小了與京東的差距是事實，但兩者的可比性仍比較低。

相比之下，拼多多在用戶數量的快速增長，要比所謂市值對京東的壓力要來得大得多。來自艾瑞數據的統計顯示，拼多多的月度獨立設備數量已經達到2.57億台，超過了京東的2.15億台，僅次於淘寶的6.2億台位於行業第二位。

電商曆來流量為王，只要手握精準的流量就不愁沒有在市場上競爭力。如今的拼多多，儼然成長為一個流量巨獸。不只是京東，連阿里也感受到來自拼多多的分流，可能它面臨的壓力還要大一些。

淘寶今年8月的月度獨立設備數為6.2億台，同比增長了3.3%。京東從去年8月的1.9325億台增長到現在的2.1555億台，同比增長了11.53%。而這一年間，拼多多的月度獨立設備數從0.672億台增長至2.57億台，足足增長了2.8倍。如果沒有拼多多的攪局，淘寶和京東的用戶增長應該會更大一些。

阿里、京東、拼多多三家月度獨立設備數之比為14：5：6，電商流量三國殺的局面基本形成。不過，因為負面口碑的影響，拼多多的月度獨立設備數在8月份出現了今年春節以來的首次環比下降，這個信號拼多多需要警惕了。

拼多多直接對手是阿里，效仿淘寶推出品牌館

業界通常認為拼多多興起，主要得益於微信流量紅利，找到了開發利用微信流量的方法。這個不假，但還有另一個重要原因——阿里的策略無意中給拼多多讓出了市場空間。

阿里旗下有天貓和淘寶兩個電商平台，兩者的平台規則不同。天貓是脫胎於淘寶的收費平台，賣家產生交易就要向平台按比例交納傭金，銷售越多平台收益越高。而淘寶是免費平台，交易再多也不產生傭金收入，只能通過賣流量才能獲得廣告收入，變現能力遠不如天貓。

於是，不怎麼賺錢的淘寶併入了現金牛的天貓（天貓、聚划算和淘寶歸於一統），原天貓團隊佔據主導地位，整體策略用一句話來總結：淘寶天貓化、天貓大牌化。即：天貓的流量向大品牌傾斜，而將淘寶的大部分流量導向了天貓。無論是一級入口還是搜索和廣告櫥窗，淘寶賣家能夠獲得的支持都非常小。大家可以嘗試在手機淘寶搜索任意關鍵詞，原來和天貓並列的淘寶分類被取消，搜索結果幾乎都是天貓商品，用戶想通過淘寶找到低價商品越來越難。

為了自身利益最大化，阿里的做法無可厚非。我們知道，由於收入、消費理念等原因，用戶消費是分層級的。從低價低質走過來的阿里，希望從中高層級消費中獲得更大收益，一直在推動著淘寶和天貓進行消費升級。淘寶事實上主動讓出了很大一部分的低端市場，但用戶對低價商品的需求並沒有消失。因此在拼多多打出低價拼團的口號時，就很容易受到這部分用戶的歡迎，畢竟能精準解決他們的需求痛點。

當微信社交紅利遇到低價電商的空白市場，就迅速產生了化學反應，拼多多由此快速崛起。

雖然也有第三方平台，但京東在用戶心目中仍是牢不可破的自營電商品牌。而拼多多基本放棄了自營業務，選擇資產更輕、毛利率更高、更容易快速做大的平台模式。京東一直在做渠道下沉，但是自營模式的重資產屬性註定了推進速度較慢，其主要市場仍以一二線城市為主、三四線城市為輔。

據我在今年春節回鄉互聯網觀察中的了解，京東在普通地級市和縣級市場的存在感仍非常弱，遠不如淘寶。拼多多提前抄了京東未來渠道下沉的後路不假，但兩者在經營模式和市場區域有著較大區別，短期內還不至於正面交鋒。

淘寶、京東、拼多多的用戶重合示意圖

拼多多真正的直接對手是淘寶和天貓。它不但利用了阿里策略漏洞大舉進軍低端電商市場，還以流量為誘餌挖走了大量淘寶賣家。用戶方面，淘寶原本在三四線以下城市和縣鄉市場佔有優勢，但拼多多通過微信流量大肆收割新增移動用戶，直接衝擊到它的基本盤。有數據顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。這表明拼多多用戶與淘寶用戶的消費特徵非常類似，具有較高的重合度。

拼多多和淘寶在用戶、商家上，存在著明顯的直接競爭關係。

近日付出了網易嚴選入駐拼多多開旗艦店的消息，與之一同露出水面的，是拼多多將原來的名品折扣頻道升級為品牌館。

拼多多的競爭策略和當年的淘寶如出一轍，以原平台為流量池，創建新的平台品牌。當年阿里在淘寶的基礎上新建了天貓（一開始叫淘寶商城），與深陷假貨泥坑的淘寶進行切割。如今，拼多多把原來的名品折扣更名為品牌館，也同樣想藉機與人們心目中的拼多多進行切割，通過引入優質品牌來重建平台形象。

如此一來，拼多多不但將和淘寶爭搶小賣家，還將與天貓爭搶品牌和優質商家資源，雙方的競爭勢必將進一步升級。

品牌館難點在招商，品牌入駐是把雙刃劍

儘管有流量和用戶的優勢，但品牌館在吸引品牌入駐上面臨著不小的困難。如果自身資源條件允許，品牌入駐平台通常會考慮以下兩個方面的因素：

首先是平台的調性是否和自己品牌相符，至少不能有負面影響。如果認定平台可能給自己帶來不利影響，那麼品牌就會非常慎重，寧可捨棄機會也不敢冒險。比如說：早些年阿里打假不力，奢侈品就非常忌諱入駐天貓，甚至發生過入駐後又退出的尷尬事情；而快手在商業化方面也遠不如抖音做得好，很多品牌商也是基於這方面的顧慮。

拼多多在大眾心目中的固有形象不佳，讓品牌頗為頭疼。網易嚴選雖然早在去年就與拼多多合作，但卻異常低調一直沒有公開。網易入駐拼多多的本意是為了獲取新的用戶，但卻擔心造成品牌文化割裂導致原有用戶流失。我在朋友圈裡看到有人轉髮網易嚴選入駐拼多多的消息，並聲稱要卸載網易嚴選APP。因此，目前品牌館共有499個品牌中，只有奧妙、三隻松鼠、清風、娃哈哈等少數知名快消品品牌，不是沒有原因的。

其次是投入產出比，入駐新平台能否給自己帶來正向的收益。比如店鋪能否實現贏利、會不會和其他渠道產生衝突導致總收益下降、對於擴大品牌影響有沒有幫助等。很多品牌覺得在線上有天貓和京東兩個官方旗艦店就夠了，再入駐其他平台的邊際收益很小甚至為負值。

早年百度推出百度MALL電商計劃時，不少知名品牌抱著觀望態度不願意入駐，最終這個計劃也因此而泡湯。國美、蘇寧、亞馬遜等二線電商平台，也在招商中遇到類似的現實問題。拼多多流量夠大，但是不是適合品牌的菜就很難說了，特別是對於那些高附加值、高客單價的品牌更是如此。

同時，品牌入駐是一把雙刃劍，將讓拼多多價格低的法寶失效。

對於多數品牌來說，拼多多只是電商平台之一，而品牌入駐平台優先考慮整體利益，不太可能為拼多多執行特殊的價格政策。經對比發現，入駐拼多多品牌館的三大堅果品牌，三隻松鼠、良品鋪子和百草味均保持著全網價格統一，與官網、天貓、京東的價格相同。而網易嚴選一些商品的拼團價甚至略高於官網和京東店，比如一款拼團價287元的純PC拉杆箱，在京東的價格為281元，而官網的優惠價是271元，拼多多反而是最貴的一家。

隨著品牌的入駐，拼多多用小品牌和低質商品打造出來的所謂低價優勢，將被大品牌的統一價格體系打破，拼得多省得多、低價更優惠等Slogan不再具有說服力。這是拼多多面臨的兩難抉擇：不引進品牌無法重建平台信譽和形象，轉型又勢必放棄之前賴以擴張的低價策略，機會成本很高。

拼團已成雞肋，拼多多或棄之轉為主流模式

目前APP內的拼團起點為2個人，實際門檻與傳統電商單件零售方式相當。但當價格低的優勢被抹平之後，拼團購買不再是激勵反而是增加操作成本的負擔。當前的單獨買價格普遍高於其他主流平台，與其和人拼團，還不如其他平台直接下單省事有效率。對於一些長尾商品來說，可能需要較長時間才能達成拼團，顯得更加雞肋。

為了更好地與其他平台競爭，拼多多未來很可能放棄拼團的銷售形式，轉為採取主流電商的單件零售；而將拼團作為促銷的一種方式。

另一個促使拼多多放棄拼團的因素則是法律監管。

拼多多為了彰顯拼團價格的優惠，往往會虛標劃線價形成強烈的價差對比。不止是小品牌和無品牌產品，連知名品牌也這麼操作。比如前面說到的網易嚴選那款拉杆箱，拼團價287元但劃線價虛標為639元，而官網原價才319元。又如三隻松鼠的一個爆款堅果大禮包，實際促銷價為73元，劃線價達到了驚人的299元。這些所謂的原價虛高嚴重，按廣告法的條款屬於典型的價格欺詐。

如果消費者舉報，不但商家需要向消費者三倍賠付，而且商家和平台都將會受到相應行政處罰。最簡單有效的做法就是取消劃線價，以規避法律風險。但取消劃線價基本讓拼團價失去了意義，加快拼多多轉型主流電商的步伐。

電商法已經通過並將於明年生效，平檯面臨的監管力度也勢必更嚴格。主流電商平台經過多年的發展，規則日趨完善和合規，電商法對它們影響不大，而年輕的拼多多似乎還沒有作好準備，註定將遭遇更多的監管風險，增加了不確定性。

拼多多仿效淘寶的策略不失為正確，但其天貓化的轉型之路顯然不會平坦。最新的簡裝紙尿褲醜聞再次敲響了警鐘，拼多多可以將其解釋為個案，而消費者擔心的則是平台究竟還隱藏著多少類似的危險商品。拼多多的用戶規模確實不小，但這個流量巨獸大而不強，能否持續不得而知。轉型如能成功，拼多多便是新的電商巨頭，沒挺住的話或是下一個聚美優品。

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