鉑慧發布 2018 中國品牌相關性指數，IKEA、寶馬、萬豪最慘烈

9 月 13 日，品牌諮詢公司 Prophet 鉑慧正式發布2018 中國品牌相關性指數（Prophet Brand Relevance Index），這個「相關性」指的是品牌和中國受訪者生活密切相關的程度，也可以理解為品牌的「受歡迎程度」。今年的排行來自對 47 座城市、13000 多名消費者的調研結果，涉及了 33 個行業的 249 個品牌（不包括的行業比如軍工、煙草等。也就是調查集中在面向大眾消費的品牌）——這些數字相比去年的報告都全面增加了。

雖然每年多家諮詢公司都有類似的榜單，內容也是各有側重，看看就好，或許還有不少充滿爭議，對我們具體到每個人的消費決策的影響上比較有限，但這也是從另一個角度來了解這個世界的方式。來看看今年的榜單都是什麼情況，以及和去年相比它們的變化都體現了怎樣的趨勢。

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第 1 名仍然是支付寶，中國品牌全面看漲

今年的榜單

去年的榜單，看看有什麼不同

在今年的前 50 強排名當中中國企業佔了 60%，壓倒性的優勢，中國消費者對於中國人自己品牌的信心正在迅速增長，移動支付自然不必說，而從去年第 40 名到今年躍升至第 8 的美團以及摩拜、京東、順豐和新上榜的盒馬等品牌直接關係著老百姓的日常生活，華為、小米和 vivo 領銜的手機行業表現也很明顯——相對的是蘋果從去年的第 5 降到了今年的第 11。

或者說，現在對於中國消費者來說，「是否是國外品牌」正在逐漸變得不重要，大家只會選擇自己喜歡的、需要的、身邊更方便獲取到的服務即可，而國內品牌在推陳出新、本地化經營以及對於技術的高度投入等各方面正在收穫回報。

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有這些品牌大跳水，以及為什麼說 IKEA、寶馬、萬豪最慘烈

大跳水的品牌也有不少，其中最慘烈的可能要算 IKEA、寶馬和萬豪三家，這當中IKEA 在去年排名是最高的，到第 4 了，今年直接落到了第 37 位；寶馬和萬豪國際去年分別是第 8 和第 9，今年寶馬在第 46，萬豪甚至已經不在前 50 了（不過喜達屋旗下W 酒店從去年的第 11 到今年的第 18，還是保持了競爭力）。

雖然去年在第 7 的雅詩蘭黛今年也落到了第 22 位，但在鉑慧的報告當中雅詩蘭黛的發展和表現還是非常良性的，擁抱科技（推出 AR 試妝）、擁抱互聯網——和美妝博主的互動頻繁，和千禧一代的溝通可能是所有美妝品牌當中做得最好的，還有 Karlie Kloss 和楊冪這些品牌大使等等。雖然排名降了，看起來也沒啥。同時它仍然是化妝品品牌當中排名最高的，SK-II 排在第 27。

今年榜單每個領域裡面的代表

相比之下，上面提到的這三家就比較難過了。不僅在鉑慧的報告中並沒有單獨介紹這些品牌，而且從報告提煉出的大趨勢來說，整體的方向正是這些品牌所在的行業——而它們原本是這個行業當中的領軍者。

鉑慧這次對調查體現的趨勢提出了 5 點，在「樂享居家生活」部分，海爾、美的和小米都以它們的智慧家庭解決方案而上榜，原本正兒八經的家居品牌 IKEA 則完全缺席；而「賦能世界行者」這個部分，面向旅行的產品和服務是這次上榜品牌重要的組成部分，「去哪兒」一口氣衝到了第 12（2017 年它在三四線城市的旅遊業務增長了 90%），Airbnb 從去年的第 45 也上到今年的第 19，寶馬和萬豪這些也和出行直接相關的品牌的大跳水就有點尷尬了。

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強調線上線下的融合以及態度和個性化——千禧一代的喜好至關重要

當然了，這個榜單也還是留了些有待商榷的部分，這或許和它的樣本沒有絕對數據量上的那麼大有關——比如有 COSTA 上榜卻沒有星巴克（主要兩家在中國的門店數量實在是相差太大了），中國移動仍然是運營商中最有影響力的等等。但換一個角度，或許它們也在體現我們直覺之外的真實的部分。

至於千禧一代的至關重要，這句話已經說了好多年了，但這句話也在這幾年反覆被驗證和加強。與之相關聯的還有線上線下的全面融合，以及對態度和個性化的體現，QQ 從去年的第 28 上升到今年的第 9，雖然 80 後乃至 90 後很多都在逐漸離開 QQ，但面向年輕人的創新仍然讓 QQ 在新的年輕人族群保持了吸引力。另外美圖秀秀、愛奇藝等也都在通過功能和內容來與年輕人建立情感聯繫方面做得非常出色。

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