看到馬老師笑得這麼開心，你就秒懂為何阿里要深度布局現場娛樂了

本文授權轉自：三聲（ID：tosansheng）

今年下半年以來，阿里巴巴集團旗下大麥網不斷自我革新，牢牢把握「優質內容+線下場館」雙輪發展戰略，依靠全品類布局和無紙化入場等智能化服務，藉助阿里大生態各類資源，加速推動現場娛樂產業與新零售交融，正從國內領先的票務代理平台進化成為國內第一的現場娛樂綜合服務商。

作者 | 尹航

這個周末，杭州西湖因淘寶第三屆造物節，徹底沸騰了，淘寶造萬物，眾多神級賣家，在西子湖畔大開腦洞。昨天上午，馬雲再次空降造物節現場，不斷感嘆「漂亮漂亮漂亮」、「聰明聰明聰明」。

其實，在開幕式當日，馬雲就曾發表微博稱，不是中國製造沒有希望，而是落後的製造沒有希望；不是今天的中國沒有創意，是你的東西不夠有創意；不是今天的年輕人不努力，而是我們今天自己還不夠努力。

9月16日晚上九點半，隨著「奇市西湖」分會場「夜市」最後一盞燈熄滅，2018淘寶造物節在杭州西湖湖畔的柳浪聞鶯公園正式落下了帷幕。這是淘寶造物節第一次走進露天場地，大量奇特的店鋪、新鮮的內容與體驗，在三天的對外開放日中吸引了數以萬計的人流，湧入這場超過兩百家特色神店的「神物battle」。

「造節」帶來大流量的觀眾群體，室外場景也對現場運營提出了更高要求。作為打通阿里文娛線上線下的關鍵鏈條，在此次造物節上，大麥網繼今年杭州第十四屆中國國際動漫節、上海China Joy、烏鎮戲劇節無紙化售票之後，再次加持，首次協助「淘寶造物節」實現了100%無紙化多次入場，大大提高了現場票務運營效率，提升了觀眾體驗。

無紙化入場的好處顯而易見。購票用戶只需掃描購票二維碼便可快速入場。現場108台大麥PDA驗票設備分布於11個場館進出口位置，掃碼驗票，每次驗票時長不超3秒。而通過一系列智能科技設備，大麥網不僅能夠實現對票品及異常票品的監控預警，避免假票、黃牛票等情況的發生，同時還能對入場峰值、設備網路狀態進行實時監測分析。

這只是大麥網實現全面進化的一部分。在2017年加入阿里文娛之後，大麥網在票務行業多年的積累和品類優勢憑藉阿里生態得到進一步放大。在剛剛過去的現場演出暑期檔大戰中，大麥網在所售項目數量、品類覆蓋、服務人數以及城市覆蓋等的數據上都佔據了絕對的優勢。

融入阿里文娛體系之後，大麥網不僅通過聯動淘票票、優酷、阿里遊戲、阿里文學、蝦米音樂以及天貓、淘寶、支付寶等阿里生態和文娛體系的各個板塊，獲取了豐富的資源渠道和頂級流量入口，更依託這些數據打通線上線下，布局產業上下游內容和宣發產業鏈，進行IP的精準觸達，為用戶打造更多維的生態體驗式現場娛樂場景。從而實現從票務平台到現場演出綜合服務商的進化。

線下演出市場的暑期檔大豐收

線下演出市場品類繁多，地域限制明顯，同時運營起來相對繁瑣，市場表現一直相對穩定。過去幾年中受益於市場需求和供應的雙向增長，以及宣發體系、票務平台的日益成熟，這一相對傳統的市場格局發生了較為明顯的變化，並且保持了連續的增長。

上周，大麥網聯合中國演出行業協會發布的《2017中國演出市場年度報告》顯示，2017年演出市場總體經濟規模489.51億元，相較於2016年的469.22億元，上升4.32%。演出票房收入（含分賬）176.85億元，佔到了36%的份額，較2016年提升5.2%。

大麥網在其中佔據了絕對的領先地位。數據顯示，今年暑期檔大麥網服務的觀演用戶總計220萬人次、覆蓋全國281個城市，全國線上演出行業在售項目佔比90%以上，頭部平台優勢顯著；同時，當演唱會開始從北上廣等一線城市，逐漸向遵義、洛陽、曲靖、常州等四線城市下沉，大麥通過票務系統實現同步擴張，觸達了更多正在釋放消費潛力的小鎮青年。

譬如張學友「A Classic Tour學友·經典」演唱會，兩年的時間去到了全國100多個城市，9月7日剛在貴州遵義結束第184場，現場4萬歌迷座無虛席。與此同時，焦作、咸陽、安慶等場次已在火熱銷售中了。大麥網數據顯示，從2016年10月A Classic tour 張學友內地巡演第一站開始，到2018年11月初，大麥網在共計128場的內地巡迴演出中拿到了125場總票代，總代率高達98%，市場獨佔絕對第一。

鞏固像張學友演唱會這樣的頭部內容優勢是大麥網的基礎任務。以演出票務和運營為核心向體育、戲劇、休閒遊展等新興品類的拓展並向全品類發力，大麥網也已經進行多年。

在大麥網所服務的各類暑期檔演出中，除了易烊千璽、華晨宇、樂華七子、李宇春、周杰倫、五月天等一線藝人的演唱會業務，還覆蓋了新疆庫爾勒的國際軍事比賽、烏鎮戲劇節等更具特點的品類。僅僅在戲劇領域，過去一年中，大麥網上架項目就有近萬個，其中包括趙立新、金星主演的話劇《父親》、3D科幻舞台劇《三體》、熱門IP改編的《盜墓筆記》系列舞台劇等重點劇目。近日，法語經典音樂劇《搖滾莫扎特》、第二屆老舍國際戲劇節展演劇目《酗酒者莫非》正在火熱開售中。

除此之外，大麥網旗下的大麥體育還獲得「2019年國際籃聯籃球世界盃」獨家票務運營權。屆時，全球233個國家和地區的籃球愛好者，都可以通過大麥網這一官方售票平台購票，到現場狂歡。

這些成績意味著，從演出票務出發，大麥已經做到對演唱會、話劇歌劇、音樂會、親子、曲苑雜壇、展覽休閑、體育賽事等全品類覆蓋。

在此之外，大麥網的核心優勢還在於背靠整個阿里生態，通過生態中的各個板塊與資源口的聯動，將票務這一工具優勢向上下游拓展，使其成為真正意義上的現場娛樂綜合服務商。

不論是暑期檔的「世界妙物紀音樂節」、「阿里88會員節」，還是剛剛結束的2018淘寶造物節，作為票務與現場運營商的大麥網，都通過「大麥搭場子，阿里唱大戲」的業務模式，進一步強化了其在阿里體系中鏈接者的角色。

「無紙化」實現全鏈服務，構建更強的競爭壁壘

在過去多年的積累中，大麥通過票務這一關鍵工具已經從上游聚集了相當多的優質內容。而在相對分散且依賴線下場景的現場娛樂形態中，處於下游的場館等線下基礎設施同樣是整個產業中的重要環節。

在過去，場館相對孤立、分散，且無法與線上平台進行聯動運營，「各自為政」的狀態下，無論是宣發與營銷的效率都無法達到最佳。

對於目前的大麥來說，將線下分散的場館串聯起來整體運營，已經成為其平台化、綜合化發展的一塊重要「拼圖」。今年以來，大麥網對作為基礎設施的場館高度重視，正在推動從線上到線下的智能化。

一方面是推動場館等基礎設施的建設，大麥網已經通過戰略合作等方式，更多地對線下場館展開布局。比如大麥網與上海大劇院的戰略合作中，雙方將在劇院運營管理、智慧場館建設、跨界營銷等劇院信息化領域優勢互補，共同引領劇院行業的轉型升級。事實上，大麥網幾年前已展開對線下場館的布局，通過開發「麥座」品牌，大麥網希望提供場館軟硬體解決方案，推動智慧節展的發展。

另一方面，則是通過無紙化等方式，以及其背後的承載的消費者行為數據，實現票務的全鏈服務，進一步強化場館的整體運營效率。

根據第42次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。在演出市場上，這一點最明顯的體現是電子票消費及無設備驗票逐漸規模化地出現。作為國內最大票務平台、領先的現場娛樂綜合服務商的大麥網，已經成為推進無紙化入場的先行者之一，電子票覆蓋率超40%，「無紙化」已經成為大型賽事節展的「標配」。

首先是大麥開發的智能人臉識別閘機和無紙化入場方式已經在各類大型項目中得到了應用。例如，在今年7月末於新疆庫爾勒開幕的由中國陸軍承辦的「國際軍事比賽-2018」中，50台大麥第三代智能人臉識別閘機完成精彩「首秀」，共保障了萬餘人順利入場觀演。

其次，無紙化的重要意義是背後消費者行為數據的可追溯性。藉助全品類優勢，大麥網通過無紙化票務這一工具收集到大量的購票用戶數據，並可以通過其購買行為與偏好得出相對清晰的消費者畫像。這不但幫助作為運營商的大麥網本身更好地向其用戶進行精準推送和營銷，同時還將賦能線下的場館與大麥網的其他商務合作方，使得市場主體對於消費者的洞察更為清晰與準確。

除了方便用戶外，無紙化入場也進一步規範了票務市場。據悉目前電子票實行的是動態電子票支持離線刷新，只要用戶在購票之後，入場之前打開一次大麥APP，該電子票就會通過大麥網設置的本地化策略，保存到了本地，用戶入場時只需打開票夾里的電子票就可以掃碼入場，方便、快捷，極大提升了驗票效率。與此同時，動態電子票每分鐘刷新，打破了靜態電子票可以被複制、傳播的壁壘，有效的避免了黃牛盜票。

在線上線下場景日漸融合的當下，從票務平台這一工具角色出發的大麥網，正依靠阿里的生態體系與無紙化等技術革新獲得更多數據、資源與新玩法，同時釋放了自身在票務上下游環節的潛力。2018年的暑期檔只是大麥網脫離單純票務平台的第一步，接下來，融合場景與多樣化運營能力將助力全新的線上線下綜合演出運營商的誕生。

就在9月15日-10月7日，由大麥網聯合主辦的「『維多利亞的秘密時尚秀』後台的秘密——羅素?詹姆斯北京攝影展」，在北京正式展映。目前，影展門票已在大麥網開售。大麥網不僅是本次影展的票務平台，而且以聯合主辦的身份參與了內容製作。

在為期3周的影展中，中國觀眾將有機會欣賞到羅素?詹姆斯「後台的秘密」系列以及其名人肖像攝影「Iconics」系列中最為精彩的80餘幅作品，參與沉浸式體驗環節。不僅如此，他們還可前往「維密秀的後台化妝間」回顧維密秀的後台記憶、體驗佩戴「3D維密翅膀」的激情，與「虛擬維密天使」合影，可謂是一場少有的時尚視覺盛宴。

圖為9月14日北京，羅密?史戴（Romee Strijd）、瑪莎?亨特（Martha Hunt）、艾爾莎?霍斯卡（Elsa Hosk）、奚夢瑤四大維密超模出席開幕酒會。

本文由三聲（tosansheng）授權轉載。『三聲』聚焦文娛產業的企業、人物、熱點、資本，提供最專業的文娛產業報道。

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