Ralph Lauren 推出手機應用，名字來自它經典的 polo 衫

剛度過 50 周年慶典的奢侈品品牌 Ralph Lauren 新近推出了一款手機應用，名字就取自該品牌經典的 polo 衫：POLO RALPH LAUREN（以下簡稱 POLO）。

Ralph Lauren 對於這款新 APP 的定位是，圍繞著 polo 衫銷售、公司品牌，以及二手交易建立起一個線上社區。

總的來說，POLO 提供了關於品牌、設計更多的獨家內容，加入了 Ralph Lauren 與消費者的溝通渠道，同時也希望在電商業務上吸引住用戶。

因此，在電商屬性外，POLO 這款 APP 內還加上了更多的內容以及互動功能，希望用戶與品牌有更多的溝通。

這部分包括介紹品牌歷史的文章、獨家幕後圖片。例如 The Boy from The Bronx 這篇文章會解釋棒球如何影響紐約設計師的生活與工作。同時 POLO 上還會展出50 Years of Reflection 展覽的背後故事。

在互動部分，POLO 設置了投票和一個 Ask Ralph 的功能。Ask Ralph 是為了鼓勵用戶向該品牌的創始人提問，後者每周會挑選幾個做出回答。

有部分用戶的反饋可能會反映到品牌的設計上。例如 POLO 目前的一個投票是關於明年 Polo Bear 的圖案設計，該投票截止至 9 月 30 日。

電商銷售是其中比較大的亮點。POLO 上將會有獨家或者是一段時間內獨佔商品。目前，APP 內主要銷售的是現有的 polo 衫，少量的 vintage，還會用通知的形式告知用戶新品即將銷售。但本月 20 日發售的 Ralph Lauren 與 MLB 合作的膠囊系列，POLO 將有數天的線上獨佔銷售。

在接下來的幾個月內，Ralph Lauren 還會在 APP 內開設二手專區，允許 Ralph Lauren 的消費者們相互交易。

但相比電商功能外，Ralph Lauren 更強調它致力於建立社區。「這是一個可以購物的 APP，但這並不是它的真正內涵，」Ralph Lauren 的首席創新官、董事會副主席 David Lauren 在接受採訪時稱，「我們的目標是創建一種我們融入其中的文化和社區，在這種文化和社區中，我們可以與消費者交流，並向他們學習。」

目前，這款 APP 僅在北美市場推出，計劃於 2019 年推廣到全球。9 月 15 日，POLO 在蘋果 App Store 以及 Google Play 應用商店內上架。

這個應用是 Ralph Lauren 近年來在數字化上最新的嘗試。此前這家公司在第五大道的門店內改裝試衣間，推出 iPad 應用推廣其運動系列 Ralph Lauren Extreme，但收效甚微。

推動 Ralph Lauren 的可能是新上任不久的 CEO Patrice Louvet，以及他提拔上來的 3 位從亞馬遜挖來的高管。

比較重要的一位是 4 月份上任的首席數字官 Alice Delahunt，她負責該品牌的數字平台建設，以及加強所有渠道的數字體驗，直接向 CEO Patrice Louvet 彙報工作。首席數字官也是 Ralph Lauren 新設計的職位。

此外，原 Ralph Lauren 旗下 Club Monaco 品牌電商業務負責人被提拔，擔任電商業務的高級副總裁。 原歐中非（EMEA）市場的電商高級副總裁 Valeria Juarez 被提拔為國際電商業務高級副總裁。

與前 CEO 以快時尚作為品牌調整方向相比，來自寶潔的新 CEO 這次將調整的重點放在了電商業務上。

Alice Delahunt 有不錯的數字化經驗。在加入 Ralph Lauren 前，她曾經在亞馬遜工作、負責 Kindle 項目。自 2016 年起，她擔任的職位是 Burberry 的數字化、市場營銷全球主管。

電商、數字化也被視為是公司增長的動力來源。在 1 月份宣布 Alice Delahunt 的任命時，公司 CEO Patrice Louvet 稱：「我們必須在消費者所在地方與他們接觸，這些場景越來越多地出現在網路上，在數字化渠道上擴張是我們推動業務和品牌新增長的關鍵途徑之一。」

題圖來自：Pixabay

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