鹿晗的重要時刻：當偶像完成圈層突破，如何給品牌帶來流量以外的價值

「鹿晗的有型正是中國當代年輕人所追求的獨立自信，與自由不羈。」

「鹿晗獨立自信的個性、不羈的型格風範及精益專註的演藝精神，與愛彼品牌精神不謀而合。」

你很難說這是巧合，全球最大的化妝品巨頭歐萊雅和作為瑞士頂級製表三駕馬車之一的愛彼，在選擇鹿晗作為代言人時的陳述，竟然如此相似。

的確，相對於初代流量、本土新一輪粉絲經濟的受益者等稱謂，外界對鹿晗的印象，早已超越了人氣、熱度的評價範疇，而更將其本身視作一個頂尖IP，一張影響力早已跳出偶像產業，邁入主流社會的當代名片。

拒絕束縛、不願默守陳規，敢想敢做，忠於自我意志，鹿晗身上有太多年輕人認同的價值，也有著許多嚮往卻求而不得的特質。在28歲獨立開啟事業的第一年，鹿晗用身體力行告訴周遭，「年輕就是敢」的宣言重點，從來都不是「年輕」二字，而是那股無懼外界挑戰、內心起伏的勇敢和決心。

不止流量刺激 提供資源整合價值的鹿晗

開始輸出自己的IP

事實上，當各大品牌紛紛將橄欖枝投向年輕偶像，粉絲經濟的運行模式正走向一個窘境——商家不得不頻繁更替代言人以刺激銷售，但過多的明星和過短的合作合作周期，卻給品牌形象的穩定性帶來了風險，如何在短期曝光和銷量爆發之外，實現更長遠的品牌塑造目標，已經擺在烈火烹油的市場面前。

行業需要有質感、有號召力、個性鮮明的人物，它既要有能讓大眾共鳴的共性，也需有讓人憧憬的個性。如今的鹿晗生逢其時。以今年新增的5個代言看，海飛絲、歐萊雅男士、益達、伊利暢意100%均屬大眾層面的快消品，愛彼Audemars Piguet則屬頂級奢侈腕錶品牌，前者需要大眾認知度，後者則更看重匹配性。放眼整個演藝圈，能同時受快消和奢侈品青睞的藝人屈指可數。

尤其是在年輕一代藝人里，讓商家不止滿足於淺顯的帶貨要求，將合作立足於品牌的長期形象維護層面，更是說明，鹿晗在中高消費實力的群體中已獲得認可，品牌堅信鹿晗不僅僅是溝通消費者的渠道，更是品牌形象重塑的參與者。

「首創並非後無來者，但註定與眾不同。它必須忠於自我、無惑於心、不懼於行，方可締造未來。」愛彼的這段陳述，既可理解為皇家橡樹離岸型腕錶的產品特質，也同樣與鹿晗的點滴一一對應。

更值得一提的是，當新人輩出，鹿晗身處粉絲經濟內的號召力並沒有就此減退。去年5月，歐舒丹L"OCCITANE宣布鹿晗為年度品牌代言人，2個月後的季報顯示，中國市場銷售額同比上升26.9%，是報告期內銷售漲幅最明顯的市場。時隔一年，歐舒丹再度公布2018財年報告，中國內地實現銷售凈額大增 20.5%至 1.59 億歐元，成為增速最快的單個市場，一舉粉碎鹿晗帶貨力衰落的流言。

從續約合作的品牌陣容來看，鹿晗的競爭力更是無人能敵。卡地亞、阿迪達斯、可口可樂、佳潔士、肯德基、vivo的黃金組合，表明雙方對這種雙贏的認可愈加堅定。

除了屢獲大牌加持，鹿晗在合作中的契合度、主動性和增值效果也在逐步顯現。例如，鹿晗一直以來流傳於粉圈的「發量王者」稱號，在代言海飛絲後，使得品牌更有「信服力」。而鹿晗在採訪和活動中多次展示的手錶收藏家特質，在成為愛彼Audemars Piguet品牌大使的消息公布後，也給人以水到渠成之感。這種無心插柳又極具人格屬性的鋪墊，弱化了商業廣告的「生硬」和功利主義，突出的則是「天作之合」的契合度與合理性。對於品牌來說，自然是一層隱性的光環。

更重要的是，簽約鹿晗帶來的曝光度，已經不再局限於明星個人的影響力。以《熱血街舞團》中的VIVO和海飛絲為例，融合進綜藝賽程和創意中插的植入，給品牌一個巨型流量平台登場的機會。代言人在綜藝中的示範，比單純的線下廣告更場景化、更深入人心。實現平台+藝人+品牌的三方共贏，這種頂級藝人整合資源的能力，正是初級帶貨之外、更高階段的營銷價值。

多重身份轉化下的青年鹿晗

已實現突破圈層的影響力

商業價值的新台階，來源於鹿晗率先實現了影響力的圈層突破。年初的《熱血街舞團》既讓大眾看到了鹿晗作為舞者的專業實力，也讓街舞這個被低估的小眾藝術走向台前。而18.4億的播放量和微博話題超190億的閱讀量，也給超級網綜的題材拓寬賦予了一方強心劑。

網綜領域勇於創新，鹿晗在王牌綜藝《奔跑吧》第二季中亦可圈可點。當衛視綜藝整體疲軟之時，《奔跑吧》第二季依然牢牢把持C位，近一半的節目CSM52城收視破2，是今年唯一破2的季播綜藝。

綜藝圈有守有攻，影視圈鹿晗也沒有偏廢。在暑期檔的話題大作《甜蜜暴擊》，鹿晗塑造的明天學長不懼困境，永不言棄，給迷茫期的年輕人樹立了一個頗具積極意義的形象。

根據統計，該劇首播的22天內，全國網平均收視1.62%，是8月唯一一部來自省級衛視且平均收視破1的電視劇。而在23歲以下的學齡觀眾群中，全國網收視達到2.81%，CSM52城達到1.49%，位列同時段全國上星頻道第一。網路埠更是穩紮穩打，首周破20億，第二周破40億，第三周破60億，截至目前已達70億大關。

鹿晗的影視號召力有目共睹，在年輕群體中的影響力更是不可低估。一路披荊斬棘之下，二巡即將拉開帷幕，北京、杭州、鄭州、深圳四場RE：X演唱會，將讓歌手鹿重回舞台，也與開年的舞者鹿首尾呼應。

全能藝人多面推進有條不紊，鹿晗的社會和商業冠冕更是目不暇接。從2016年榮登2016BoF時裝商業評論500榜單，獲《中國新聞周刊》「影響中國2016年度演藝人物」；到2017年受共青團中宣部的「五四優秀青年」肯定，登上《第一財經周刊》中國最具商業價值明星排行榜榜首；再到於前不久擔任第十四屆中國長春電影節傳承大使，代表中國電影新力量點燃火炬。

鹿晗身為年輕一代積極健康的形象得以獲得主流確認，對於尚在偶像產業里掙扎，亟待轉型的後來者而言，是令人艷羨的先鋒，對於不再滿足短期流量收割，輸出穩定品牌印象的企業而言，則看到了獨一無二的價值。

結語

每部戲都有一個「重要時刻」，每個人的人生也都有高低起伏。笑稱處在「二旬」尾巴的鹿晗，在實現了最初的藝人夢後，越來越放得開自己，對事業也有了更大的自主權。

但自由意味著更大的責任，自信意味著必須用努力支撐。鹿晗本就走在本土偶像的崛起之路前列，現在，這條路將引向何方，還需鹿晗在未來的「某時某刻」回答。

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