出海歐美國家，遊戲PR要怎麼做？這裡總結了10點經驗

國內遊戲行業形勢瞬息萬變，越來越多的遊戲擠破頭去爭奪歐美市場，希望能謀求一席之地。令人驚喜的是，在傳統的廣告投放和網紅營銷之外，很多遊戲公司開始注重遊戲本身的PR公關服務。

PR公關，即包括策略建議與諮詢報告、媒體發稿、社交媒體傳播、媒體開拓、媒體維護、問詢處理、危機公關等一系列對品牌進行軟性宣傳的工作。從吸量和沖榜角度來說，PR的短期效果不如廣告投放或購買渠道流量立竿見影，但它有助於提升產品曝光率、提高品牌價值、持續發酵品牌營銷力，從而間接帶來自然下載量。

本文採訪了多位歐美國家的資深遊戲媒體編輯、最專業的歐美PR公司負責人、擁有眾多成功案例的歐美出海營銷專家NewCode公司。從多個角度，全方位解讀歐美國家PR公關的特點，希望能為中國遊戲廠商提供一些行之有效的參考。

歐美國家游戲編輯四大特點

1. 最最最挑剔

在歐美，除IGN、GameSpot和Polygon等老牌遊戲網路媒體之外，近年來如Touch Arcade、Pocket Gamer、148 Apps也備受重視。北美出海營銷專家NewCode在長期為遊戲客戶提供PR服務的過程中，與這些媒體都保持著極為密切的關係。NewCode PR總監Micheal Brown擁有著十多年遊戲領域的公關經驗，並且成功運作了Death Coming（《死神來了》海外版） PUBG Mobile（《絕地求生》海外手機版）, Rules of Survival（《終結者2》海外版）、Identity V （《第五人格》海外版）等PR項目。

在面對中國遊戲開發者的問題上，他這樣解釋到：「歐美遊戲媒體最在乎的是遊戲的質量，並且非常在乎媒體的公信力，因為公信力即是生命力，所以他們是挑剔的。但如果遊戲是好的，媒體就不會對開發者有負面的看法。可問題是在過去的幾年裡，中國似乎形成了一種遊戲開發文化——開發者喜歡複製成功的遊戲並快速克隆。西方玩家和媒體對克隆遊戲甚至是深惡痛絕的，因此許多中國開發的遊戲甚至無法得到媒體報道或者只有負面報道。但當遊戲非常好和獨特時，它一定可以得到很多媒體的關注，這在我們諸多的成功案例里可以充分體現。」

2. 最最最刁難

許多中國廠商選擇自己獨立做PR公關時，經常會遭遇歐美媒體的諸多「刁難」。但在採訪了IGN的資深編輯之後，也許你會發現這些所謂的「刁難」只是因為水土不服、文化差異、專業程度而造成的一些誤解。

IGN的資深遊戲編輯告訴我們與中國遊戲開發者的合作其實是非常棒的體驗，因為他們的激情和執行力是驚人的，但可能存在三個主要問題：

首先，語言溝通障礙，不是所有遊戲公司都有英語十分流利的溝通，很容易造成不清楚他們想要什麼。

其次，一些遊戲的營銷策略和設計方案並不好，但開發者卻不聽從我們的專業建議。這點是非常重要的，你必須學會傾聽更了解自己國家市場的歐美專業媒體。

最重要的一點，中國的遊戲開發者總是太晚開啟營銷和PR公關服務。專業的公關服務是需要時間的，如果遊戲上線前兩周才開始，已經太晚了，大多數歐美遊戲在上線前3到6個月就會開始PR公關，這將非常有助於遊戲本身。

3. 最最最嚴格

每個遊戲編輯平均每天可以收到上百封全世界各地的遊戲廠商發來的電子郵件，在堆積如山的稿件中，憑什麼你的遊戲新聞稿會被編輯挑出來？

據game informer統計僅九月就有20款遊戲大作上線

IGN的資深編輯原話如是說：「Western media do not like press releases about something that is not news.（西方媒體不喜歡沒有新聞的新聞稿。）」

但是中國遊戲大多卻都是很多自我表揚的新聞稿，例如寫你是世界上最好的公司、你的遊戲是多麼驚人的好，可惜的是這些字眼並不會得到媒體的關注。所有新聞稿必須首先具有新聞價值，並且增加價值。你需要關注的是媒體關注什麼，而不是因為你有一個偉大的或者成功的公司，就可以得到媒體的關注。

NewCode總結出最容易被拒絕的新聞稿五宗罪，如下：

1. A Press release with no new information or newsworthy news沒有新信息或新聞價值

2. Lots of self-praise大量自誇

3. Misleading or false game information誤導或虛假的遊戲信息

4. No trailer無預告片

5. Bad screenshots糟糕的圖片

避免以上五點，也許你的新聞稿就取得順利進入遊戲編輯法眼的第一步了。

4. 最最最認真

歐美媒體在認可某個遊戲新聞稿之後，通常會主動與郵件回復聯繫。這時候才是真正溝通的開始，成功引發媒體編輯興趣點之後，則更需要專業PR團隊的運作。

例如與媒體進一步溝通遊戲細節、根據不同媒體的特點修改新聞稿、提煉新聞稿的亮點、讓媒體自願體驗遊戲試玩、pitch媒體發布測評文章、協調一些可能出現的負面消息，這些都是專業PR團隊才能完成的任務。西方媒體的編輯團隊都會保持很高的獨立性，在充分的前期準備之後才會寫下公平、公正的評價文章。

這個階段，如果運用資深的PR團隊，不僅可以降低無效、時差、語言等隔閡的溝通成本，還可以事半功倍發揮最好的傳播效果，同時可以盡最大程度規避可能出現的負面報道。在這方面，NewCode有著十分豐富的經驗，並且為很多大牌遊戲順利處理過危機公關。

面對如此複雜的歐美遊戲編輯？NewCode如何完成諸多成功案例。

運作了Death Coming（《死神來了》海外版）、PUBG Mobile（《絕地求生》海外手機版）、Rules of Survival（《終結者2》海外版）、Identity V （《第五人格》海外版）的PR公關服務之後，NewCode總結出PR成功的幾大步驟：

1.提前做好市場調研，制定整體的公關策略建議、競品分析、諮詢報告等。以PUBG Mobile（《絕地求生》海外版）為例，NewCode接下項目的第一件事，就是把現有市面上所有曝光過PUBG Mobile的媒體文章全部仔細閱讀過一遍，分析了多個媒體對於這個產品的好壞評價，預估PR過程中可能存在的所有潛在風險。例如NewCode發現大多數媒體都會質疑手游對於吃雞遊戲的操控性問題，因此在預備的新聞稿最開始就用最能說服遊戲編輯和玩家的方式，提前採訪了騰訊的高層和遊戲開發者們，在新聞稿中告訴大家在操控性方面做了多少的努力，針對這個質疑進行了分析和闡述，讓大家對產品更有信心，放心下載。NewCoded的努力下，PUBG Mobile在6個星期服務周期內，就取得了2021家的媒體曝光，並登上了IGN等最著名的海外媒體平台。憑藉此項目，NewCode PR總監Micheal Brown取得了PR World Award的銅獎。

2. 做好前期鋪墊工作，找准新聞點，必須做幾手不同的新聞稿準備。

3. 新聞稿需要結合玩法分析，本地化作者撰寫稿件，適用於歐美的語言風格。

4. 提前與遊戲媒體密切郵件、電話、視頻會議等溝通，深入了解媒體需求。

5. 吊足媒體胃口，因為很多媒體想拿到第一手的資料。

6. 新聞稿發出之後，第一時間和媒體取得聯繫，反覆溝通稿件發布問題。

7. 爭取最高數量的媒體曝光同時，爭取YouTube等網紅的自然曝光。Death Coming（《死神來了》海外版）就是NewCode執行的最具代表性的案例，遊戲開始PR宣傳的第一個月內，就得到了包含PC Gamer、Develop、N4G、Venture Beat等160家媒體曝光，此外還有超過288名YouTuber在NewCode團隊的pitch下錄製遊戲視頻，取得了超過300萬的瀏覽量。

8.為遊戲公司、開發者、產品爭取最大程度的線上、線下、郵件採訪機會。在剛剛結束的Identity V（《第五人格》海外版）推廣項目中，NewCode團隊全權負責PR和社交媒體等，兩個月的傳播期，Identity V不僅取得了418家媒體曝光量，遊戲官方Facebookd的粉絲量增加了5倍，同時NewCode還爭取到例如最大的手游媒體Pocket Gamer、TouchArcade的人物專訪，為遊戲本身的品牌形象做出了很大的貢獻。

9.積極處理媒體的問詢，協助遊戲廠商維護媒體資料庫。

10.定期的媒體反饋報告和研究報告。

結語：遊戲好固然重要，但酒香也怕巷子深，遊戲廠商想要真正打入歐美市場，還是需要最具本地化的PR服務機構。

本文由Morketing整理髮布

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