七大看點，27幅圖表，看透中國新生代時尚消費者！華麗志攜手太平鳥，發布「中國新生代時尚消費白皮書2018」

無論時代怎麼變，年輕人永遠都在風口浪尖上：他們處在一個特定的心理發展階段，自我意識漸強，情緒豐富，對未知的世界充滿好奇。他們是更易被人際關係和社會環境所影響的群體，

無論時代怎麼變，「時尚「永遠都是年輕人表達自我最直接的出口：經濟基礎、社交環境、傳播方式和零售體驗的演變都在潛移默化地影響著這個人群的時尚消費心理和消費行為。

因此，年輕一代自然成為全球時尚品牌經營者們最關注和渴望了解的目標人群。

基於全球化時尚產業視角，切入時尚品牌最關心的命題，《華麗志》連續三年在全國範圍內開展年輕時尚消費者的深度調研，並針對90後、95後進行了定性訪談，獲得了來自海內外行業人士的一致認可。今年，我們非常高興地聯合致力於成為中國新生代時尚品牌的太平鳥PEACEBIRD完成本次調研，並於今日（北京時間9月18日）在英國倫敦進行全球首發。

現場我們邀請到了法國環保奢侈品公司 Elvis & Kresse 聯合創始人、香水品牌 Miller Harris London 的高管、英國奢侈品導購平台Threads的創始人兼首席執行官、高端運動服裝品牌 Monreal London 創始人、中國獨立設計師品牌 TOMMY ZHONG 創始人兼創意總監及商務總監、Yu Capital 首席執行官、復星智能零售產業發展集團投資董事總經理、時尚企業中心（CFE）投資和時尚科技項目主管等多位業內嘉賓，共同探討了中國新生代消費者的重要特點，以及國際時尚品牌如何與他們開展有效互動。

對於為何成為作為本次調研的合作機構，太平鳥董事長張江平表示：「我們希望通過此次白皮書呈現中國年輕人帶來的新趨勢、新觀念和新文化現象，今年太平鳥的品牌戰略是聚焦青年文化，包括推出「太平青年」這樣的品牌倡導，鼓勵年輕人在青年狂放的外形表象外，聚焦內在自我的生長。所以，通過消費者調研的形式，在深入理解太平鳥品牌文化的基礎上，白皮書幫助我們理解與年輕人消費行為乃至背後的心理狀態、文化，同時，我們認為，白皮書的發布也是對自身品牌的最佳傳播。」

《華麗志》創始人和CEO余燕表示：「華麗志從奢侈品切入大時尚消費領域，長期、深度、系統地追蹤和研究全球優秀品牌的成功經驗和創新方向。這份專業和專註讓大量來自品牌和零售商的決策者及高層管理者成為華麗志的忠實讀者，與我們積極互動，及時溝通他們工作中的所思所想。我們相信，對新生代消費者的關注和研究，是每一個品牌決勝未來的關鍵。」

本次「2018 年度-中國新生代時尚消費調查問卷」白皮書收集了近3000份有效問卷，90前、90-95年、95後分別佔比：37.22%；39.14%；23.64%

看點一：越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價

看點二：男性消費者偏愛動態視覺的時尚資訊

看點三：線下體驗對於培養95後的品牌認知至關重要

看點四：「去光環」趨勢初現，新生代回歸消費本質；關注社會責任，企業公關意義凸顯

看點五：個性化定製迫在眉睫！造型服務成為強需求

看點六：中國文化強勢回歸；藝術、街頭潮流和娛樂化元素各有擁躉

看點七：鞋履消費高居榜首，彩妝包袋緊隨其後，時尚首飾蓄勢待發

看點一：越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價

人際關係對於年輕人有著極大的影響。調研顯示，越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價：95%的90後、95後都在意他人對自己穿搭的評價。有趣的是，在選擇「非常不在意他人對自己穿搭評價」的人群中，90前的受訪者比例最高！

年輕消費者對於人際關係的敏感度更高，更易受到外界環境、資訊、社群的影響。因此，鼓勵自我表達的工具、帶有組織性社群性的活動、攻略學習性的資訊社區，都在年輕用戶身上產生更強的粘性。這些渠道和平台無一例外成為各大時尚品牌營銷的主戰場。

看點二：

男性消費者偏愛動態視覺的時尚資訊

隨著中國社交媒體、資訊傳播和零售領域商業模式的迅速迭代，90前、90後和95後三個年齡段偏好的時尚資訊形式有所不同。

90後對於明星博主推薦有著更強烈的偏好，而短視頻/vlog成為所有年齡段都喜歡的時尚資訊形式。今天，無論是各大視頻平台，還是微信朋友圈視頻廣告，都成為品牌影響年輕消費者的重點渠道。

對比90前人群，時尚資訊尚未成為95後的最強需求。除了年齡段的不同傾向，男性喜歡閱讀時尚資訊的僅為37%，而超過半數的女性喜愛閱讀時尚資訊。

如何有效觸達並影響男性消費者讓無數品牌感到困惑。調研顯示，男性消費者更偏愛動態視覺的時尚資訊，而女性則更喜歡種草型的資訊。

案例：

2018年6月，Prada推出科幻主題微電影《尼龍牧場》，共分4集

2018年8月30日，PEACEBIRD WOMEN 2018品牌發布會在京舉行

PEACEBIRD WOMEN2018年秋冬形象短片，以「Me and My Girls」為主題，以素人作為主角，講述了六篇個性鮮明女孩的故事，從不同視角重新定義「PB Girl」全新概念

Michael Kors 2019春季系列時裝秀在中國微博等多平台上進行了實時直播

Tiffany中國七夕投放朋友圈廣告，藉助中國明星夫婦杜江、霍思燕的明星效應，實現近一萬用戶主動二次分享

看點三：線下體驗對於培養95後的品牌認知至關重要

針對品牌好感度的產生，我們通過時尚品牌最關注的幾個維度展開調研：

產品：聯名跨界、個性化定製、限量款、跨品類延伸

服務：門店陳列/氛圍，購物體驗/服務（更多分析詳見#在哪裡購買#）會員計劃

營銷：明星偶像代言，名人博主kol推薦，創意廣告，贊助活動/綜藝

企業形象：品牌歷史/理念，品牌創始人/設計總監，社會責任

調研結果顯示，「門店陳列/氛圍」成為95後對品牌產生好感的第一選項，作為「互聯網原住民」的新生代消費者，其實並不會一味迷戀線上。

線下購物帶來的沉浸感和互動體驗，對於生活在數字時代的95後更顯彌足珍貴。同時，對於年齡越大的消費者，企業公關層面的品牌營銷更能夠觸動他們的內心。

值得關注的是，調研顯示：「贊助活動/綜藝」對品牌好感度的影響度在所有選項中最低。

案例：

年初太平鳥紐約首秀，帶來了與美國可口可樂的聯名合作系列，中國潮流與美國品牌的趣味碰撞，強化了年輕無畏的態度；

2018秋冬，Mini Peace先後推出與NASA、迪士尼聯名系列

2018年8月，愛馬仕通過微信朋友圈、公眾號推文等方式發布了愛馬仕婚戒系列

Burberry、Bottega Veneta、Valentino等眾多品牌，均在中國七夕推出了限定系列產品。Burberry部分產品首日售罄，Valentino上線第一天多款產品售罄

在購物體驗/服務中，多位消費者在訪談中提到了售後的重要性。會員是品牌的核心資產之一，隨著線上零售的普及，會員數據也成為品牌自己掌握的關鍵數據乃至流量，是品牌實現「自主媒體價值」的最佳渠道之一。

會員計劃/vip服務需要更多品牌給予更高的重視，如何黏住並喚醒歷史消費者，需要品牌在追逐新用戶的同時，不能忘記對已有客戶的精細化運營，關注品牌官方賬號>>成為會員>>參與互動/經常關注>>轉發/口碑推薦>>再次購買，一個環節也不能鬆懈。

案例：

2017年8月，Michael Kors開通業內首個服務類小程序，2018年7月又正式上線擁有全商品類目的電商小程序，品牌小程序矩陣下已包含包含品牌活動、電商以及會員服務三大模塊

中國電商平台京東打造的「JD Fashion Space」全景快閃店，擁有魔法衣櫥、互動體驗區、智能黑科技區、紅人直播間等八大區域，探索打通線上線下購物場景、利用數據和人工智慧為時尚品牌賦能的新模式

看點四：「去光環」趨勢初現；新生代回歸消費本質；關注社會責任，企業公關意義凸顯

品質匠心、獨立自由是本次調查問卷所有年齡段都產生強烈共鳴的品牌精神！

互聯網讓全球扁平化，資訊的極大豐富和快速傳播，對於中國年輕消費者的影響最為明顯，「大牌」和「明星名人」的光環不再，新生代逐漸回歸消費本質，更注重品牌精神、產品品質和自身體驗。

生於信息爆炸時代的中國新生代消費者，在擁有強大的信息獲取能力的同時，「去偽存真」的甄別力也極強。這裡的「真」包括真的正品、真實的性價比，更包括真情真心。

隨著全球各大奢侈品和時尚品牌越來越重視自己的企業形象，不斷強化在環保公益方面的舉措和傳播，中國的年輕消費者在這方面的敏感度也在不斷提升。他們擁有比老一代更好的經濟基礎，真誠相信世界會變得更加美好，當面臨極大豐富的商品選擇時，他們會願意選擇那些更具有社會責任感的品牌。

隨著新生代消費者，特別是95後開始步入社會職場，更廣泛的人際關係的建立，對於自身消費實力的認知，逐漸清晰的人生觀、世界觀都將在更大範圍上影響著這些年輕消費者們的購物決策和品牌忠誠度。

撥開toC常規營銷的雲霧，新生代消費者開始更關注「品牌」到底是誰？因此：品牌精神的引領、品牌資產的挖掘、社會責任、甚至在團隊建設、企業形象、高層發聲等角度的思考和策略，將助力品牌獲得更多的「自來水」，並讓其在更廣眾的消費群體、更長的時間考驗中脫穎而出。

案例：

2017年7月，Gucci 公司 CEO 宣布：放棄使用動物毛皮；2018年2月，捐款50萬美元，支持即將到來的美國反槍支大遊行 「March for Our Lives」

2018年5月，Pandora邀請亞太區媒體來到位於泰國南奔的工廠，藉由媒體讓更多消費者了解品牌在社會責任方面進行的努力

本次太平鳥PEACEBIRD與《華麗志》聯合發布白皮書，也傳達出中國企業對消費者更深層次的關注

看點五：個性化定製迫在眉睫！造型服務成為強需求！

中國線上零售的發展已經相當成熟，線上和線下零售的融合大勢所趨。本次問卷我們更多聚焦於處在動蕩變革中的實體零售，調研結果顯示：個性化定製和造型服務，已經成為年輕消費者的最強需求！

身處資訊爆炸和產品過載的時代，這兩個需求代表著消費者對時尚消費本質的回歸，比如服裝作為個人表達的媒介，以及服裝為個人造型服務的痛點。

從商業角度，這兩個需求不僅對於實體零售、時尚品牌迫在眉睫，也是互聯網商業模式創新聚焦的痛點，比如訂閱盒子、3D量體裁衣、虛擬試衣、搭配助手等等。

當優秀品牌選擇頭部商場開設品牌旗艦店鋪，在各大商場高頻快閃時，除了銷售功能，還應融入怎樣的服務，創造怎樣的體驗則顯得更加重要。針對95後等更年輕人群，增加互動娛樂型的門店體驗就更受歡迎。

案例：

2017年4月，Chanel在中國上海開設Coco Café快閃店

2018年中國七夕，CK推出七夕專屬定製內褲服務，並投放微信朋友圈廣告，評論率超過行業均值50%

PEACEBIRD MEN X Coca-Cola系列，在多城聯動推出「這是什麼博物館」快閃店，引來眾多潮人打卡

看點六：中國文化強勢回歸；藝術、街頭潮流和娛樂化元素各有擁躉

中國新生代消費者的全球化屬性越來越強，當supreme、off-white等潮牌火遍歐美，「街頭潮流」也成為所有年齡段中僅次於藝術，最受各個年齡段喜愛的文化元素，緊隨其後的是「中國文化」。

中國消費市場的巨大潛力和數字社交時代，正賦予中國消費者更強的話語權和更直接的表達渠道。這意味著，要想真正佔領中國年輕消費者的心智，全球各大品牌必須加深對中國文化的理解，而不僅僅停留在每逢節慶的「紅色/生肖主題」。

同時，對於中國本土時尚品牌，這是一個在主場重獲年輕消費者的難得的時間窗口。那些及時感知並引領這股風潮的中國時尚品牌，都因此斬獲了無數好感和粉絲。

案例：

今年8月30日，太平鳥女裝聯合百年國產老牌鳳凰自行車亮相2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀，將當下最為流行的街頭運動填中國復古文化之中，喚醒新青年的「復古國潮」記憶

Vans與梵高博物館推出聯名系列

僅在中國市場可見的，優衣庫一年就完成了至少 38次跨界合作，廣泛橫跨：電影、漫畫、遊戲、動畫、藝術、文化、著名品牌經典元素、藝術家、戶外、音樂等多領域

看點七：鞋履消費高居榜首，彩妝包袋緊隨其後，時尚首飾蓄勢待發

在中國，由於父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨生子女的90後從小享有更寬裕的經濟支配能力，更早更多地參與到家庭的消費決策中，更徹底地擁抱互聯網，這些改變大幅提升了中國年輕一代的消費實力和意願。

通過調研發現，鞋履、時尚首飾、香水三個品類對三大年齡段的受訪者的吸引力相當，未見明顯差別。

彩妝護膚品類，越年輕的群體越看重；貴重珠寶、包袋、眼鏡墨鏡、美容儀器等品類則是年齡越大，吸引力越強。

「2018年度–中國新生代時尚消費白皮書」完整版：

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