中傳大學教授劉燕南披露收視率造假屢禁不止原因
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收視率造假屢禁不止，原因何在？
【編者按】近日導演@郭靖宇公開發博揭露電視劇行業收視率造假一事掀起千層浪，收視率再成輿論焦點，然而造假問題並非新鮮事，屢屢發生但又屢禁不止，問題緣何而起，又該如何"祛病"？收視率是"萬惡之源"？本文將給出一定的解答。
作者：劉燕南（中國傳媒大學受眾研究中心主任，教授，博士生導師）
進入新世紀的第二個十年，收視率造假問題開始浮出水面，並屢屢引起軒然大波。兩年前的夏天，《人民日報》曾一連發表四篇報道，劍指收視率造假，揭露一些人賄賂樣本戶以拉高收視率的不法行為。今年8月，又有人在微博上實名舉報，某機構公然遊說當事人花錢買高收視率，明碼標價年交5000萬即保證讓節目進入收視率排行前十，云云。
其實，收視率從進入中國的那一天起，便一直伴隨著各種議論、紛爭和質疑。有人推崇，有人撻伐。曝光收視率造假，讓這個原本屬於電視及其相關行業"內部問題"社會公開化。
如果說兩年前，收視率造假是因為有數據使用方收買和賄賂樣本戶，導致數據失實；那麼這次則與兩年前不同，收視率造假被認為是數據生產方的問題，有輿論指責調查方篡改數據，參與造假，調查方則聲稱被黑。雖然孰是孰非，目前尚未有定論，但是在人民日報高調批評兩年之後，收視率造假不僅未能得到有效遏制，反而愈演愈烈，甚至由地下轉向公開，不禁讓人們提出疑問：收視率造假為何屢禁不止？造假漏洞到底有哪些，動機是什麼？有沒有可以替代的調查方式？如何建立符合我國國情的法規和監管機制？要回答這些問題，首先還是讓我們回歸原點，看看收視率到底是什麼，又是如何得來的。
一、常識認知：什麼是收視率？
所謂收視率，簡單地說是關於收看電視觀眾規模的一種度量，一個量化數據，由收視率調查得來。收視率的基本含義，是指某時段收看某頻道或節目的觀眾佔市場觀眾總數的百分比。打個粗略的比方，假定A市場共有100名觀眾，如果其中10人觀看了《新聞聯播》，則A市場《新聞聯播》的收視率就是10%。
收視率（視聽率）是一個舶來品，起源於1930年代前後的美國，迄今已有八十多年的歷史。先是收聽率，之後才有收視率。收視率調查是一項基於概率論和數理統計原理對受眾收視行為進行的抽樣調查，其調查模式和量化標準在全世界基本通用，技術上已經相對成熟。
在現實電視環境中，收視率常常被附加上各種不同的內涵和期許。不過有兩點是最基本的：首先，收視率是一個效果指標，任何傳播都是要追求傳播效果的，沒有效果的傳播是白費功夫。按照傳播學理論，效果一般分為三個層面：一是認知層面的效果，二是心理層面的效果，三是行為層面的效果。收視率所反映的是第一個層面的效果，即多少人看了某節目（頻道）、看了多長時間等等，是一種量化信息反饋。
至於其他更深層面的效果，比如心理效果或之後的行為效果，收視率反映不了。有些人試圖通過節目收視率的高低，來直接說明觀眾對節目的好惡評價等心理效果，更進一步評價節目本身，嚴格說來，這些已經超出了收視率指標的反饋層次，非收視率之能力所能及了--收視率不能直接說明人們的態度和心理，更無法直接評價節目的好壞優劣。
第二，收視率是一種"行業貨幣"，主要用於電視台、廣告商、廣告主等各方之間的利益交換，這是由電視業的雙賣特徵所決定的。我們知道，按照傳媒經濟學的觀點，在視聽市場上電視業進行著雙重交換：其一是將節目作為商品，無償地通過傳播來交換和滿足人們的收視需求，其二是"生產"自己獨特的產品--凝聚在電視機前的觀眾，並將他們"賣給"廣告商，通過後者的廣告投入，來實現電視傳播的價值補償。
無論哪一種交換，都離不開至關重要的收視率，這一指標正是衡量觀眾注意力和電視時段價值的重要依據。電視台、廣告商/廣告主等相關利益方都要依據收視率的高低來進行廣告時段的定價和購銷，就像在國內市場購物我們都以人民幣為結算單位一樣。
現階段，由於電視市場競爭的強力作用，收視率作為通用貨幣的功能，往往被放大和凸顯，甚至遮蔽了收視率的其他功能。換言之，調查公司生產收視率的目的、使用者在乎收視率的原因，很大程度上是為了行業交換。就目前來看，雖然收視率指標和調查方式本身還存在一些缺漏和偏差之處，但是有了這個相對客觀的量化標準，比起以往計劃模式下的拍腦袋決策和人情廣告來，仍然是一種進步。
只要我國電視業的市場轉型不斷深化，只要絕大多數電視台要靠市場生存，只要決策需要市場依據，那麼收視率就肯定是不能不要的。套用一句俗語來說：收視率不是萬能的，但是沒有收視率也是不能的。
輿論界常常認為，國外公共廣播電視機構主要依靠收視費和各種基金等非廣告資金生存，不倚靠廣告，所以不看重收視率，這是一種錯覺。有相當一些公共廣播機構，比如英國廣播公司（BBC）和我國台灣地區的公共廣播電視集團（簡稱公廣集團），就十分在意收視率。在它們所構建的以公共價值評估為主旨的一類綜合性評估體系中，收視率指標系列中的收視率、觸達率，乃至市場佔有率，都赫然在列，而且是具有相當權重的關鍵指標。其實，就算從了解傳播效果的角度看，公共廣播機構也沒有理由不看收視率，因為"在任何一種媒介業的遊戲規則中，即使不牽涉利潤問題，視聽率也為節目成功與否提供了主要標準。"[1]
從技術角度看，收視率只是一個量化數據，本身無所謂善惡，就像金錢一樣，你可以用它來行善，也可以用來作惡。問題的關鍵不在收視率，而在於它的使用者，是恰用善用收視率，還是誤用濫用收視率。從這個角度來看收視率與節目低俗化、與社會效益之間的關係，或許會讓爭論更加理性，思路更加清晰。
二、產程掃描：造假緣何而起？
收視率造假問題的曝光，讓許多人對收視率數據生產過程產生了興趣，這是令收視率教學科研工作者始料未及的一項"收穫"。人們好奇收視率是怎麼得來的，怎麼會被造假？自然，收視率是調查得來的，收視率調查得到的不是一個指標，而是一個指標系列，收視率是其中最具代表性的指標。這個看似簡單的數據的獲取，經歷了一系列複雜的抽樣、測量、統計運算過程。
調查過程大體分為五個步驟：首先，根據市場大小（全國、省級或市級市場）和觀眾特徵確定抽樣框，並按照隨機抽樣原則從中抽出一定數量的樣本戶，組成收視率調查的固定樣本組，比如300戶、500戶或更多，旨在通過樣本來推及總體，這是所有隨機抽樣調查的基本目的。 然後，在所抽出的樣本戶家中安裝人員測量儀或留置日記卡，目前國內收視率測量主要採用人員測量儀和日記卡兩種方式，全國網、部分省網和幾乎所有省會城市網，基本採用人員測量儀方式。
第三，請樣本戶家中的每一位成員在收看電視時，以按鍵方式或者以筆記方式將自己的收視行為，通過人員測量儀或日記卡記錄下來。
第四，人員測量儀將這個記錄每天深夜通過電話線或其他通訊方式自動回傳給調查公司，日記卡則由調查公司派人一周一次上門收取，同時留置新的日記卡供未來一周做記錄。
最後，調查公司將回收的原始數據進行統計處理後，最終得出以人為單位（非以戶為單位）的收視率，傳發給訂戶，由此完成一次收視率數據的生產周期。
由上述過程不難發現，對有心人來說，收視率調查並非無懈可擊，無漏洞可鑽。理論上，但凡有人的因素介入的環節，都存在造假的可能，何況收視率調查要經歷一系列繁雜的抽樣、確定樣本戶、訪問員上門、記錄收視、數據回傳和統計處理等過程，每一步都離不開其中兩個關鍵的主體--樣本戶或調查公司，造假也涉及這兩者。雖然，造假的驅動力通常來自外部，比如電視台、節目製作公司、節目中介方和廣告機構等相關利益方，目的不外乎獲取高額利潤。
目前常見的兩種造假方式：一是污染樣本戶，二是篡改數據。
前者主要指某些利益相關方採用不正當手段，尋找和接近原本應屬保密態的樣本戶，通過賄賂、收買等方式影響樣本對象的收視行為或記錄行為。比如媒體上曾經披露，有人招募和利誘樣本戶，讓其鎖定收看或者鎖定記錄某頻道（某節目），以提高收視。
後者則屬於調查方的問題，對後台數據進行篡改，人為加工。相比污染樣本戶，後者操作更直接，也更簡單。這兩者都會導致收視率數據虛假失實，從而影響收視率作為"行業貨幣"的信譽度和權威性，損害其他數據使用者的利益，擾亂電視市場的秩序，進而傷害社會的誠信機制和誠信信念。
追究造假的緣由，一些人認為，目前我國收視率調查市場上央視-索福瑞（CSM）一家壟斷是導致數據造假的原因。其實在收視率調查領域，人們追求的理想是"一個市場，一種貨幣"，即在一個市場上最好由一家公司提供數據，這樣有利於"行業貨幣"標準的統一，某種意義上說，也節省了社會成本，因為各數據使用方不需要購買一家以上的數據了，這也是一種比較經濟的做法。
當然，獨家壟斷是有前提的，要麼是市場競爭的結果--大家自由競爭，經過技術、服務、價格等方面的比拼，最後一家勝出；要麼是行業招標的結果--市場上所有數據用戶組成一個委員會，經過招標，選擇一家技術先進、服務周到、價格合理的調查公司，未來幾年大家都認可和接受它來提供數據；而且無論哪一種，都要求市場上存在強有力的監督和規管機構。
然而在我國，央視-索福瑞一家壟斷的形成，既不完全是市場競爭的結果，亦非行業招標的結果，而是資本選擇的結果--世界第二大傳媒集團WPP集團在境外完成了對CSM外方母公司TNS的收購，形成旗下有兩家公司AGB尼爾森和CSM都在中國大陸做收視率調查的局面，於是經過一番運作，前者退出，最終成就了後者在中國市場上一統霸業。
央視-索福瑞（CSM）的獨家壟斷，特殊的形成背景，而且還是在市場上缺乏公正客觀的第三方監督的情況下的獨家壟斷，常常引起人們的擔憂和質疑，這都很正常，但是，這些並不是促成收視率造假的直接動因。獨家壟斷和數據造假之間並沒有直接的因果關係，只是客觀上讓造假行為更加方便一些而已，收視率造假說到底都是利益的驅動。
造假之所以猖獗，之所以屢禁不止，有兩個因素至為關鍵：第一利潤豐厚，第二違法成本低。目前來看，收視率造假這兩點都滿足。以污染樣本戶來說，比如某市場有300樣本戶，共約一千多人，污染其中一戶，則收視率有大約0.3個多百分點的變化。我們知道，市場不同，收視情況不一，但是在今天微收視時代，許多節目或頻道在黃金時段的收視率能達到0.1%就很難得了，而收視率每提升0.1個百分點所帶來的廣告效益，常常數以百萬計。如此真金白銀，誘使一些人為了獲利不惜鋌而走險。
另一方面，由於收視率市場的法律規約和監管機制不健全，且訴訟或問責的時間和人力成本太高而成功案例較少[1]，往往令人卻步，致使違法違規幾乎"零風險"。一些人做了違法違規之事，既未受到法律的制裁，也無問責機制的處理，沒有受到任何懲罰，也無需承擔任何後果，這就很難避免還會有人前赴後繼、變本加厲地繼續造假。很顯然，市場法規和監管機制的缺失，與收視率造假現象的出現，不無關係。
三、尋找藥方：新技術能祛病？
鑒於傳統收視率調查所遭遇的種種困擾，也因為新媒體發展迅猛，收視調查要與時俱進，於是不少人開始嘗試創新測量，技術上開闢新途。時下模擬電視、數字電視、IPTV、手機電視、互聯網視頻等多媒體形態並存，新媒體、尤其是雙向有線數字電視的強力推進，使越來越多的新舊調查資源開始湧入這一領域，希望在新的收視行為測量方面有所作為，甚至替代傳統收視測量。
所謂雙向有線數字電視，是指基於雙向HFC網路、採用數字化技術完成內容製作、處理、傳輸和接收的電視形式。雙向有線數字電視一方面採用壓縮技術使承載的頻道數大增，另一方面通過互動式機頂盒收看電視，並實現數據回傳。數字電視對人們收視的影響是前所未有的，賦予人們更多時空上的靈活性和收視上的自主性，也為"全樣本"測量收視率提供了可能。
採用數字電視機頂盒測量收視率，只要對機頂盒稍微改造，加裝相應的設施，就可以線上作業的方式，監測、記錄和回收所有用戶家庭的收視數據，包括一些互動信息，優點十分明顯：一裝設方式由傳統的侵入式（打開電視機裝設測量儀）改為非侵入式（採用外部機頂盒測量），易於受測方配合；二機器監測，人為干擾小；三收視和調查系統一體，時效性較好；四最重要的是，理論上可以實現"全樣本"測量。從而一舉消除收視率調查一直以來屢屢遭人詬病的弊端，即"樣本少，無法保證代表性"、"存在抽樣誤差"和"污染小樣本數據大異動"等等，彌補傳統收視率調查的不足。
事物都有兩面性，機頂盒方式有利亦有弊。
首先，這種測量收集的數據是以家庭為單位的收視率，即家戶收視率而非人員收視率。傳統人員收視率數據的獲取，依靠樣本個人操作手控器，看時將自己按進，不看時按出，以作記錄。當調查樣本少時，經過一定訓練，這種方式使用無礙；若是全樣本或海量樣本，要讓大量家庭中所有成員都以這種方式按進按出，畢竟不符合人們的常態收視行為，一般較難實現。
就市場需求而言，家戶收視率由於無法精確到個人，無法表明觀眾的不同性別、年齡、文化程度和職業等社會特徵（IPTV等新媒體的收視行為測量也往往存在這一不足），不如人員收視率更受市場歡迎。
其次，機頂盒測量的數據是"自生產式"的，測量裝置"隱藏"在機頂盒內，觀眾的收視行為在無意識中被實時自動地監測、記錄和傳送，其隱私有受傷害的可能。機頂盒測量能在多大程度、多大範圍內取得調查對象的知情同意和有效配合，還存在不少變數。
第三，只要非全樣本，什麼樣的大樣本都是需要抽樣的，有抽樣就難免有誤差，至於傳統收視率調查中存在的問題，比如電視開著沒人看卻仍被記錄等，機頂盒方式也同樣存在。
目前我國雙向有線數字電視、IPTV等新媒體的發展，尚處於區域性、零散性和起始性階段，其收視測量和數據使用的廣泛性和市場性還有待推進，電視作為觀眾規模最大的第一媒體仍然在收視市場和數據需求上佔據主流。在傳受方式和收視測量都"模擬-數字"並存的當下，如何處理傳統抽樣數據與數字電視的全樣本或大樣本海量數據之間的關係？
目前看來，大體有三種處理方式，一是前期調查層面協調，全樣本調查（或大樣本）與抽樣調查相匹配或修正，加上數據整合；二是後期將海量的"家戶數據"與抽樣的"個人數據"採用數學方法進行處理，整合分析；三是各自為陣，互為參考。也有將抽樣"個人數據"倒回為"家戶數據"，再與全樣本（大樣本）的迴路數據進行擬合比較。
所有這一切，迄今尚未形成標準統一的解決模式，一切都還"在路上"。數字電視測量由於無法精確到個人而不大受市場青睞，但是新數據在全面、準確和抗干擾等方面具有一定優勢，且正在發展之中，很難說未來就沒有應用前景。只是就目前而言，無論從技術成熟度還是市場接受度來說，傳統收視率調查仍然是無法替代的。
需要指出的是，傳統的收視測量系統基本上由調查機構自我掌控，調查過程除了數據回傳需要藉助通訊網之外，對外在系統的依賴度相對較低。如今，數字電視等新媒體的興起，不僅為網路擁有者、機頂盒生產者或其他人進入收視調研領域提供了機會，而且也為調查系統被人從技術上掌控，進而干擾調查公司的操作流程或規範提供了可能。當調查機構牽涉進更多的利益方，尤其是在市場監督機制缺乏的情況上，收視率調查的獨立、客觀和科學性，會面臨許多新的挑戰。
四、法規監管：為收視率保值？
無論測量技術和調查市場如何變幻，收視率作為"行業貨幣"的規範要求不得改變--調查者保持獨立客觀的立場，測量數據堅持科學和精準，尤其是要建立中立公正的第三方監督機制，保值收視率。然而現實是，兩年前《人民日報》曝光污染樣本戶事件後，輿論界一直呼籲要加強法規和監管機制，如今兩年過去，難題似乎依然無解。
收視率是個舶來品，收視率造假並非中國所特有，在一些電視業先進國家，早期也都發生過收視率造假現象。但是造假事件一旦發生，往往會訴諸法律，對當事人予以懲罰，另一方面對其上級也啟動相應的問責和處罰，因為造假行為看起來是個人行為，背後往往有機構或團體壓力起作用。例如污染樣本戶，在我們的近鄰日本，有一家電視台叫NTV，就發生過樣本戶污染事件，一位節目製作人收買樣本戶，之後東窗事發，不僅當事人被法律制裁，相關領導也受到責罰，有人在巨大的社會輿論壓力下，引咎辭職。
在我國，迄今尚無有關收視率的法律法規出台，監管機制也裹足不前。由於收視率調查公司的運作基本上是不公開、不透明的，收視率的生產基本處於"半地下"狀態，社會對它的知曉度非常低，這是收視率調查的一大特點。
調查公司在選擇樣本戶時，既要適當避開有傳媒及相關行業從業背景的家庭，又要為樣本戶保密，以防止樣本戶被污染，這些都是行業規範要求。另外，收視率商品作為一種信任品[3]，經由一系列複雜的抽樣、測量和統計處理生成，樣本規模大，數據海量，一般來說出了問題，往往具有隱蔽性、累積性和難以追溯性。
兩年前，央視-索福瑞為因應樣本戶污染事件的曝光，曾經召開了一個維護數據安全的座談會，公開說明如何加強內部質量監控，建立數據異動應急處理機制，以及對樣本戶施行法律上的責任告知等等。這樣做，初衷是好的，但是由於所採取的措施大都屬於自我監督和內部調控範圍，調查公司的承諾和實際效果是否一致，應急補救方法的有效性如何等等，仍然令人疑惑，輿論也是撲朔迷離。
遵守行業規範適當保密是應該的，但是在一些非保密領域，應該向社會公眾有所交待，尤其是向公正、客觀、中立的第三方監督和審核機制開放，以對調查方的運作進行有效監督和評鑒，規範市場秩序。在加強法律規制的同時，對收視率調查實施有效監管，有利於防止篡改數據、污染樣本戶等現象發生；有利於督促調查方密切測控樣本數據，強化數據異動的應急處置機制；對幫助調查方成長、不斷改進調查質量也有一定促進作用。
2009年3月，中國廣播電視協會受眾研委會組織制訂的《中國電視收視率調查準則》正式推出，這是在我國大規模開展收視率調查十幾年後，由行業協會推出的第一個規範性文件。時間上雖然有些滯後，但是就電視業的發展狀況看，進程上還為時不晚。《準則》是參考和借鑒國際通行的《全球電視受眾測量指南》（GGTAM），並結合中國國情的產物，不僅對數據生產方提出了應該遵守的標準，規範其行為，讓人們"有法可依"，同時也對數據使用方提出了規範要求。然而幾年過去，《準則》遭遇的可以說是"有法可依"卻"無人執法"、幾乎被虛置的窘境，數據亂象愈演愈烈。
2011年8月，我們中國傳媒大學受眾研究中心曾經完成了一項名為"廣播電視視聽調查監管體系建構研究"的調查，在深度訪談中多數受訪者認為"準則未能發揮實際效力"[4]，呼籲建立第三方監管機制，以及引入競爭、加強行業自律和司法介入。2012年春天，中國廣播電視協會又推動出台收視率調查行業的國家標準，後者可謂《準則》的升級版，在"立法"層級上更上了一步，在規範調查方、使用方以及樣本戶的行為等方面都有諸多改進，目前正處於徵求意見階段。
嚴格說來，準則也好國標也罷，不是法律也不是行政規章，相對軟性而非剛性。要將寫在紙上的準則或國標落到實處，關鍵還是要建立一個行之有效的監管機制，有一個相對剛性的機制和機構去付諸實施，否則準則或國標的權威性和有效性都會大打折扣。
至於如何落實監管，國外一般是成立專門機構，比如，美國就成立了一個非盈利性的"媒介視聽率評議委員會"（MRC），對電視受眾調查機構實施監管，為此還專門設立了一個有獨立資質的公共會計師事務所（CPA）[5]；韓國和香港地區也分別成立了公益監管性質的"收視率稽核委員會"和"收視率調查委員會"（TVIRC），負責相關稽核和監管工作。
鑒於我國"大政府小社會"的特殊國情，收視率監管既不能離開政府的支持，又不能完全附隸於政府。在前述我們的深訪調查中，多數人比較傾向於採用准政府組織或半官方組織的形式[6]，即受政府委託或受政府管理但不附隸於政府行政系統，而是藉助社會、學界和業界的力量，成立包括相關利益方、行業代表、專家學者乃至政府人員在內的第三方機構（調查機構被認為要排除在外），在獲得相關許可和授權的前提下運行，以保證組織機構的相對獨立性、專業性、權威性和公信力。
至於監管方式，通常包括主體資質監管、行業標準監管、調查行為監管三種，其中調查行為監管又分為定期監管、日常監管和突發事件監管[7]。按照《中國電視收視率調查準則》的要求："收視率調查機構的所有調查過程都要接受獨立的第三方審核"[8]，這種監管屬於日常性的過程監管，是最繁複最瑣細的工作，能否有效發力，很大程度上取決於調查方的操作開放度。調查方要保密，監管方要公開（至少是適度公開），如何在保密和公開兩者之間的博弈中，儘可能做到雙贏，既監管到位，不留"死角"，又能促進收視率調查健康發展，是一項高難度的課題。
