打敗網路假消息，你也辦得到

來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者： 克萊爾·沃德

網路資訊污染是個「邪惡的問題」。傳統的流程無法解決這個問題，而用來處理這個問題的做法，往往使問題雪上加霜。例如，臉書增加了「事實檢查者有異議」（disrupted by fact-checkers）的標籤，可用於被視為不真實的文章。

實際上，這個標籤並沒有改變人們的想法，反而讓已傾向相信那項不實說法的人更相信它。我們必須有更好的做法。

我們在最近提交給歐洲委員會（Council of Europe）的一份報告中，針對如何在這場重要的戰鬥中取得勝利，提出35項建議。修正演演算法、教育讀者、以法規來監管平台，都是我們建議的一部分。但若要預先防範污染資訊的企圖，新聞記者、政策制定者、企業領導人必須做的事，就不只是聽取我們的建議，而是大家都必須快速行動和共同努力。

向誰宣戰

先設立一些定義是有幫助的，特別是因為「假新聞」（fake news）一詞已經用得太浮濫。我們真正要談的「錯誤資訊」（misinformation）和「虛假資訊」（disinformation）不見得是在仿造新聞，也不見得一定捏造的。不實資訊被信以為真而分享出去，且無意傷害任何人，這種資訊最好的稱呼是「錯誤資訊」；另一方面，明知資訊是假的還分享出去，意圖造成傷害，這種就是「虛假資訊」。這類內容可以有許多不同形式，從文章中的誤導文字和特性說明，到使用品牌形象的圖形及影片，以不誠實的方式建立正當性，都包括在內。更廣泛地說，虛假資訊包括以假評論在網路上推升或壓低特定產品評價的活動、操弄網路搜索結果，以及利用複雜的技巧以創造公眾輿論的錯誤印象。

使錯誤資訊成為邪惡問題的部分原因，在於用來創造和流通這些資訊的許多工具與方法，也被廣泛用在非惡意的目的。對企業來說，透過谷歌的AdSense之類的網路代理商來刊登廣告，帶來令人難以置信的觸及率，但那種觸及率可能包括可疑的網站。廣告技術新創公司Storyzy已發現，六百多個品牌在推廣陰謀論和發表錯誤資訊的網站上刊登廣告。

WhatsApp和微信之類的封閉式通訊應用，讓家人和朋友很方便地互相聯絡，但它們也能快速傳播難以揭穿的謠言和謊言。

所有這些活動，都使公司變得脆弱。為確保臉書和其他平台免遭虛假資訊攻勢影響的做法，可能會限制了正當企業可以在社交平台上進行推廣活動的方式。谷歌已永久禁止近二百家內容有問題的發布商訂用AdSense，因而限制了企業的廣告觸及率。而且，封閉式通訊應用程序讓你很難知道你的品牌何時、或者是否遭到攻擊及濫用，

如何共同努力

各種品牌已發揮一些作用，施壓要求各平台刪除錯誤資訊，特別是可能危及它們商譽的錯誤資訊。包括歐萊雅（L"Oreal）、耐克（Nike）和沃爾瑪（Walmart）在內的公司，發現它們的網路廣告出現在錯誤資訊旁邊後，已刪除這些廣告。這些反應迫使YouTube採取措施，確保自動定向廣告（targeted ad）不會和有問題的內容並列。臉書也不讓一再分享不實新聞的網頁刊登廣告。這些行動限制不良資訊發布者獲得廣告收入，藉此抑制以發布錯誤資訊為業的人。

科技公司也必須做出艱難的權衡取捨。它們是要讓股東開心的商業實體，目標是鼓勵使用者儘可能在它們平台上停留得久一點，以便讓廣告曝光最大化。具體來說，這些公司會調整本身的演演算法，以便提供更多人們以前喜歡、彼此分享或評論過的內容。當使用者分享的是無害的東西，這個過程就運作良好；但如果分享的是錯誤資訊，就會使假消息如野火般蔓延開來。雖然很難想像科技公司會大幅修改它們的演演算法，但它們可以給使用者更大的許可權，去調整和定製自己的演演算法，以便刻意呈現出挑戰使用者原有信念、未預料到或不一致的觀點。

這些小變化將減少過濾氣泡（filter bubble）的影響——過濾氣泡是指使用者若是只看與他們過去活動一致的內容，會導致錯誤資訊不受節制地出現。

不要屈服 不要放棄

我們正目睹全球性的資訊污染，迫切需要可行的解決方案。但我沒有天真地以為我們真能擺脫不實新聞。人們在談論錯誤資訊時，就好像我們和它之間是理性的關係。事實是，錯誤資訊在平台參數和新的放大戰術推波助瀾下，反映出我們是誰，以及我們的優越感、憤怒和恐懼等感受。像病毒般大量傳播的受污染資訊會利用這些情緒，讓使用者覺得自己的信念得到驗證。

但我們還是必須嘗試。科技公司應該和研究人員密切合作；政策制定者必須聽取事實查核人員的意見；我們大家都必須對不實新聞保持警惕。我們永遠無法解決這個問題，但我們可以採取行動，來限制它造成的傷害。

（作者是在哈佛肯尼迪學院的蕭文斯坦媒體、政治與公共政策中心（Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy）「資訊亂象」項目負責人。）

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