那個被耐克利用的男人，如今失業在家

頭圖出自視覺中國

「Just do it」 這句經典的廣告語已經使用了 30 年了，如何紀念與玩出新花樣成了耐克的一個難題。這一次，耐克選擇了「玩火」。他們的「災難營銷」正持續地輸出著爭議，將美國社會帶入分裂與對立。

儘管去做

科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick ）是美國知名的橄欖球選手。2016年9月在一場比賽的奏國歌環節中，他選擇了單膝跪地以抗議美國社會針對有色人種的不公，這一舉動曾引起了美國社會關於「愛國」和「言論自由」話題的廣泛爭議。

卡佩尼克跪地圖

對於美國來說，種族早不是什麼新鮮話題。讓人不解的是，為什麼卡佩尼克可以將一個老生常談的話題帶出節奏？

第一，他玩火比其他人大得多，節奏也歪。第二，他是一個NFL球員。

從玩火來看，如果只針對種族問題，有色人種長期處於「道德高地」，話題掀起來，不用討論已經贏了一半。

卡佩尼克的爭議在於他非得把簡單的事情搞得複雜，和另一條「高壓線」——國家認同搭上關係，給洗地者提供了大量炮彈。不起立、不致敬、不跟唱，卡佩尼克對於國歌的數度」怠慢「逐漸耗光了公眾的容忍度，最終使他成為了一個過街老鼠（票選「最討厭的NFL球員」第一名），並於2017年3月失業。

從另一方面看，NFL（美國職業橄欖球大聯盟）與我們所熟悉的NBA、MLB不同，它是一個保守閉合的賽事機構。

NFL球員效仿卡佩尼克

作為「國球」和當之無愧的第一聯賽，NFL卻只是美國人關起門的自娛自樂，與NBA、MLB等全球性賽事不同。沒有海外影響，NFL歷來是WASP（白人盎格魯-撒克遜新教徒，共和黨主要支持者）的溫床。這造成卡佩尼克即使擁有相當的實力，依然難以再就業。

不過生活總要繼續，卡佩尼克不管捅了多大婁子，他的熱度也會隨著時間逐漸平息。

這時偏偏有個「無良商家」盯上了他，將」這碗冷飯「回了個鍋。時隔數年，耐克只用了一則廣告，就將卡佩尼克重新拉迴風暴眼中。

「相信某件事，即使這意味著犧牲一切。」

面對這麼一個「臭大街」的爭議人物，旁人避之不及。耐克卻偏偏「迎難而上」，設計了上邊那句極為正能量的廣告語，再配上卡佩尼克堅毅的眼神，不知道的還以為是美國夢主題徵兵廣告。

卡佩尼克自己推特上的分享

匹夫一怒，血濺五步

這則廣告引起的爭議超出了很多人的預料，並逐漸「上綱上線」。

根據 ESPN 的一項民調顯示： 24% 的人強烈支持 NFL 球員的抗議方式，15% 的人部分贊同，13% 的人部分不贊同，38% 的人強烈反對（支持與反對者接近對半）。公眾圍繞著卡佩尼克、Nike和NFL三大話題互相傷害，並且愈演愈烈。

卡佩尼克不出意外的得到了眾多有色人群的支持。NBA球星庫里和杜蘭特等名人紛紛為卡佩尼克「慷慨解囊」，捐款支持他的行動。不少黑人球員效仿他們的榜樣，選擇在奏國歌時冷處理。更有甚者將卡佩尼克比作羅莎·帕克思(Rosa Parks，著名的不讓座女士，「現代民權運動之母」)，認為這是新一輪平權運動的開端。

支持者畫作，出自推特

反對者同樣激烈，對於卡佩尼克採取了全面抵制，並將他的舉動上升到了愛國高度。

總統特朗普連續發貼怒懟卡佩尼克本人，「如果有人不喜歡美國，不必祈求改變，直接滾出去最快了」。 NFL官方出台緊急規定：賽前奏美國國歌時，所有聯盟人員需要起立表達對國旗和國歌的尊重，否則將被罰款。

網友發也在推特上建立了「Just Burn It」和「抵制NFL」等熱門話題活動，點開看看，隨便一位網友的燒鞋視頻就能獲得1000w+的流量。

抗議截圖

這位網友稱「NFL迫使我在我最喜歡的運動和我的國家之間做出選擇，我選擇了國家。」

公眾陷入無休止地爭吵，隨便一點舉動就能扣上「愛不愛國」的帽子。而即使卡佩尼克本人已經「服軟」，表示願意在奏國歌時起立，試訓多次後仍然沒有任何一支球隊敢僱傭他。本身處於熱坑中，又有耐克「添油加醋」，卡佩尼克最終只能被烤至全熟。

耐克或是最大贏家

老生常談」愛國是門好生意「，而耐克則是將「不愛國」這副牌打活了。

在廣告投放初期，耐克確實遭到了一定損失，抗議等負面信息連累股價下跌了3.2%。一直對卡佩尼克事件持抵制態度的特朗普幸災樂禍，並發推稱：「耐克會像NFL下滑的收視率一樣因為憤怒和抵制而失敗。」

不過，事情正在起變化。

據研究公司Edison Trends數據顯示，廣告釋出後，Nike的在線銷售額從9月4日開始回彈，累計增長了31%，超過去年同期17%近一倍。同期耐克股價也已回穩，9月仍保持上漲趨勢。2018年迄今該股已累計上漲29%，遠好於道指5%漲幅的平均水平（數據出自華爾街日報中文網）。

啟用卡佩尼克作為官方C位代言，並選用爭議性廣告語，有理由相信這是耐克一次早有準備的「惡劣營銷」。將冷飯炒熱後，耐克還不忘適時地為話題保溫。在製作了主宣傳海報後，耐克後續還拍攝了「Dream Crazy」系列影片，也由卡佩尼克完成配音，打出過一撥組合拳。

事實上，很多人都明白過來了。

公關公司MWWPR的首席戰略官卡琳（Carreen Winters）就表示，這是（耐克）有意捲入爭議之舉。「他們精於營銷，也懂自己的顧客，消費者會獎勵他們的。」

而虎嗅聯繫的數據分析師Brandon也持相似看法，「我相信耐克知道他們的廣告會引起爭議。正因為如此，他們會得到很多宣傳。」他認為耐克願意接受負面的反饋，對賭事情會向積極的方向反轉，實際上耐克也賭對了。「他們在Instagram、Twitter和臉書等社交媒體網站上的檢索排名越來越高。」

可以，這很耐克！

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