重磅！IAB發布2018程序化廣告趨勢報告

作者 | Kristen

編輯 | Neo、Seven

在德國科隆國際數字營銷展期間，IAB（互動廣告局）發布了2018年程序化廣告趨勢報告。

報告從廣告主、媒體發布商及代理機構等多個角度，盤點梳理了今年程序化廣告產業的幾大重點趨勢。其中，總結了4點關鍵發現：

1、程序化In-house模式發展迅猛，並成為廣告主的首選模式；

2、儘管程序化廣告的使用已經成為營銷人常態，但欺詐等問題依舊是阻礙他們加大投入的重要因素；

3、私有交易市場已經成為程序化廣告的主要交易機制；

4、對於程序化的投資持續增加。

In-house模式成為廣告主使用最多的程序化交易方式，40%的受調查廣告主通過In-house模式投放程序化廣告，媒體和代理商同樣如此，比例分別為50%和62%（使用in-house trading desk）。

在包括展示類、移動和視頻廣告的程序化投入方面，媒體和代理商繼續保持高增長的態勢，來自廣告主的直接投入增速在減弱。90%的從業者表示在未來12個月內他們會加大在程序化廣告中的投入。

另外，報告指出，企業投資程序化廣告最大挑戰是訓練相關技術人才，其次投資程序化廣告的回報、欺詐問題、品牌安全、透明度問題、數據保護問題這給企業投資程序化廣告帶來了不小的難題。

以下是報告內容，經Morketing整理：

一、廣告預算

調查結果顯示，總體來看，營銷人員對數字廣告的投入在上升。29%的廣告主將61%以上的預算投向數字廣告，同比上漲17%；50%的代理機構和44%的出版商，將61%的廣告預算投入到數字廣告中。

2018年，18%的廣告主將超過81%的預算投向數字廣告，（2017年只有9%的廣告主會這麼做）。除此之外，25%代理機構和18%的出版商將81%的廣告預算投向數字端。這在一定程度上表明，將來會有更多的程序化廣告交易。根據European Programmatic Market Sizing 2017年報道，已經有三分之二的展示廣告以程序化方式交易。

二、程序化廣告交易的普及度

對於代理機構而言，以程序化的形式購買廣告位已成為提升廣告投入回報的最主要途徑。

但品牌對程序化廣告中存在的欺詐問題有所顧慮，隨著展示、移動、視頻廣告以程序化形式交易的比例越來越高，Ads.txt的普及度也隨之上升。

另外，2018年代理機構以程序化方式購買的視頻、展示、移動廣告數量在上升，同2017年相比上漲一倍。（視頻廣告：從21%上漲到39%；移動廣告：從18%上漲到39%；展示廣告從19%上漲到39%。）

與此同時，出版商通過程序化方式銷售的展示、視頻、移動廣告數量同2017年相比也在上升。（展示廣告：從10%上漲到16%；視頻廣告：從8%上漲20%；移動廣告從28%上漲到39%）

39%的代理機構受訪者表示，超過81%的數字廣告通過以in-house形式購買，更多的廣告位也將以程序化方式交易。程序化交易的興起，供應鏈管理的監管力度加大一定程度上導致廣告網路的第三方購買減少。

程序化原生廣告：

IAB歐洲在今年首次調查程序化廣告中有多少預算流向原生廣告。雖然數量有所上升，由於社交渠道之外的需求較低，這種獨特的廣告格式整體需求量較低。

45%的廣告主和67%的代理機構表示，在程序化廣告預算中，有低於20%的預算會投給原生廣告。而37%的出版商、21%的廣告主和13%的代理機構沒有投放程序化原生廣告。

三、交易類型

另外，只有24%的廣告主在PMP市場交易超過41%的展示廣告，19%廣告主在PMP市場交易超過41%的移動廣告，13%廣告主在PMP市場交易超過41%的視頻廣告，這種交易機制已經在廣告主中佔主流。

PMP平台的優勢在於提升廣告位的透明度，幫助廣告主控制廣告出現的位置。雖然廣告主使用自動保量易廣告位的數量在上升，依舊無法和公開拍賣相比，值得注意的是，只有不到20%的廣告主通過自動保量易超過60%的展示廣告、57%的移動廣告和60%的視頻廣告。

同廣告主相比，代理機構更喜愛PMP平台。在受訪者中，48%的代理機構使用PMP平台交易超過41%的展示廣告位；44%代理機構通過PMP平台交易超過41%的移動廣告位；另外，51%代理機構通過PMP平台交易超過41%的視頻廣告。

從這些數據可以看出，為了給廣告主提供安全的環境，代理機構更偏愛PMP平台。自動保量和公開拍賣相比，廣告主更偏愛公開拍賣交易模式。

根據報告顯示，通過公開拍賣市場交易的三種廣告格式在數量上比較接近，31%的代理機構通過PMP購買超過41%的展示廣告、35%代理機構通過PMP購買超過41的移動廣告和27%代理機構通過PMP交易超過41%的視頻廣告。

三種廣告格式中，展示廣告的程序化交易最為成熟，出版商更喜歡程序化方式購買展示廣告，有52%的出版商以程序化方式交易超過41%的展示廣告位。53%的廣告主在公開拍賣市場上以程序化的方式交易41%的移動廣告。只有32%的廣告主和22%的廣告主分別通過在PMP平台交易超過41%的展示廣告和移動廣告。

視頻廣告中，只有19%的出版商通過公開拍賣交易超過41%的視頻廣告位，62%的出版商通過公開拍賣交易不到20%的視頻廣告。

PMP平台依舊是視頻廣告最受歡迎的交易類型，37%的出版商為了直接商定的前期交易通過PMP平台交易41%的廣告位。隨著廣告主在賣方採用自動保量，已經有83%的出版商通過自動保量交易不到20%的展示廣告。

四、運營模型

2018年in-house模型首次成為廣告主最喜愛的模型。38%的受訪廣告主表示，願意通過in-house模式交易程序化廣告。而在2017年，只有23%的廣告主喜愛in-house模型，35%的廣告主會將業務外包給代理機構。受訪者中，50%的出版商擁有in-house模型，62%的代理機構擁有in-house trading desk，in-house模型是出版商和代理機構最優先考慮的程序化廣告交易模型。

In-house程序化交易

在還沒有in-house模型的受訪者中，62%的代理機構、63%的出版商以及43%的廣告主表示，將會在未來一年考慮引入in-house模型。

56%的廣告主、71%的出版商和42%的代理機構會為了轉型in-house模式引入人才和技術。值得注意的是，目前仍有42%的代理機構不確定轉型in-house模式，17%的代理機構沒有充足的預算投入in-house模式。

轉型In-house模式動力

不管受訪者是否轉型in-house模式，其驅動力是相同的。

出版商希望提升變現效率，通過高效使用數據提升廣告位價值從而轉型in-house模式。

代理機構轉型in-house模式的動力在於加大控制權、降低預算、提升盈利、通過使用數據和洞察來提升廣告定位和廣告效果。

廣告主轉型in-house模型的主要動力也是提升對廣告的控制權。通過in-house模式，廣告主可以控制廣告出現的位置，解決缺乏透明度問題和亂收費現象，從而控制整個廣告活動的預算。

另外，第一方數據的重要性不斷凸顯，也表明了廣告主在不斷增加對數據的控制權。這也是廣告主同其他營銷團隊整合轉型程序化in-house的主要原因。

五、轉型in-house模式的壁壘和挑戰

公司轉型in-house模式，面臨的最大挑戰不是缺乏預算而是缺乏人才。56%的廣告主、71%的代理機構及48%的出版商表示，招募相關技術人才有一定難度，人才的缺乏會對推進in-house方案造成影響。58%的代理機構和廣告主表示，訓練in-house模式的人才存在難度，這對招募人才也造成了影響。

招募人才、訓練人才難度過大導致部分公司不打算轉型in-house模式。公司對相關人才的需求大於供給，導致in-house技術人才薪水過高，這也許會影響到將來預算結構。

已經擁有in-house操作模型的廣告主認為，測量也是in-house模式中面臨的難題，廣告主目前需要的測量品牌各項指標，而不是反饋的各項品牌指標。

六、營銷人員對程序化廣告的看法

數據推動營銷人員對程序化廣告的投入，營銷人員加大程序化廣告的投入的原因是數據可以提升廣告效果。

從買方來看，廣告主和代理機構最看重的是廣告效果，數據是有效定位的關鍵。廣告主都希望降低媒介支出，將視頻廣告預算投向程序化渠道將會增加eCPMs，除此之外，廣告主為了降低媒介支出，逐漸轉型程序化in-house模式。

數據除了可以提升廣告效果，還可以加速出版商變現。54%的出版商為滿足客戶需求選擇程序化方式交易廣告位，加速廣告位變現。數據優勢導致程序化廣告成為數字廣告位最普遍的交易方式。

投資程序化廣告的壁壘：

由於僱傭技術人才難度過大，自去年以來，廣告主越發的看重對人才培養。品牌很介意程序化廣告的高昂費用，他們認為這給品牌預算帶來難題。IAB歐洲認為，程序化廣告利大於弊，未來營收遠超過高昂的支出費用，營銷人員應加大程序化廣告的投入。

除此之外，程序化廣告中存在的欺詐問題、品牌安全和透明度問題也讓廣告主質疑程序化廣告是否為最佳的交易模式。

隨著程序化廣告中存在的透明度問題逐漸解決，營銷人員越發關注供應鏈透明度問題。為解決該問題，IAB歐洲推出透明度指南可以為營銷人員解決供應鏈中遇到的不同難題。

代理機構和廣告主依然很關注品牌安全問題，雖然數據質量上的問題沒有去年嚴峻，但營銷人員依舊將其視為壁壘。雖然預算和透明度給出版商帶來難題，但2018年面臨的最大挑戰依舊是招募合適的人才。

另外，GDPR在五月份生效，數據保護也成為營銷人員較為關注的問題。只不過關注度較低。

從買方來看，根據數據顯示，程序化廣告能夠幫助營銷人員提升廣告效率，通過減少預算浪費來增加預算的使用效率，從而增加定向廣告的精準性。

IAB歐洲發現，歐洲不同地區對不同問題的關注度也是不同的。在西歐，超過50%的廣告主和代理商將供應鏈透明度當作最為關注的問題，在南歐，這個數字只有不到20%。CEE中，62%的代理機構將供應鏈透明度問題視為難題。

北歐中，80%的廣告主關心數據保護問題，在WE和CEE中該數字只有三分之一。

同樣的，歐洲地區，對人才技術和訓練問題的關注度也不同。北歐地區80%的廣告主、南歐地區50%的廣告主和代理機構、40%的出版商擔憂如何訓練員工，西歐、CEE中只有不到三分之一的廣告主和代理機構關心這個問題。CEE中一半的出版商將技術消耗的成本視為壁壘，卻不大擔心僱傭、訓練人才問題。

投資程序化廣告的主要影響：

從買方來看，程序化廣告通過數據可以提升廣告效果，通過減少浪費來增加預算的使用效率、精準定向廣告、減少預算來增加對廣告的控制權和靈活性。

對出版商來講，程序化廣告能夠在CPM上升的時候提升營收，更高的交易效率在影響成本的同時也可以維持利潤。

七、測量和數據方案

自2017年以來，隨著非程序化方式交易的展示廣告數量增加，買方受訪者逐漸為程序化交易的展示廣告採用同樣的指標。值得注意的是，使用同樣指標的代理機構達到80%，這讓程序化廣告作為低質量生態系統代名詞的狀況大大改觀，推動程序化廣告成為自動化交易數字媒體的普遍形式。

KPI來衡量程序化廣告：

廣告主和代理機構通常把銷售趨勢當作衡量程序化展示廣告的核心指標，廣告主更看重CPM。也就是說，企業根據收入的波動來衡量廣告效果。這樣的好處在於，出版商和廣告主對可視化曝光廣告位的看法是一致的，有利於行業設定廣告曝光的標準和價值。總的來說，同2017年相比，2018年出版商和廣告主有更強的相關性，出版商為滿足廣告主的需求和要求，付出了更多的努力，執行效率也更高。

同去年更看重支持銷售KPI的可視化相比，代理機構在2018年也發生了重大轉變。市場變得更加成熟了，代理商變成執行廣告主策略的代理商：為了推廣可視化，出版商能夠採取措施更好的滿足廣告主需求；根據品牌明確的目標來提升效率。

2017年，為評估程序化廣告，營銷人員通過點擊獲得更多品牌指標。而在2018年，營銷人員更為關注核心業務目標方法的整合，操作持續代理權指標。

消費者數據使用類型：

隨著GDPR的生效，監管部門對數據的控制力度越來越大，自2016年以來，第一方數據一直是營銷人員獲得消費者數據的主要途徑。

通過2017年IAB報告我們可以發現，出版商和廣告主使用的第一方數據越來越多，代理機構則使用第一、第二、第三方的混合數據。這也折射出未來的趨勢：首先，代理機構減小使用第三方數據，逐漸增加使用第一方數據；其次，代理機構逐漸使用出版商出售的第二方數據，73%的南歐受訪代理機構計劃使用第二方數據。目前，歐洲整體市場已有55%的代理機構使用第二方數據。

以上趨勢也是GDPR生效以來，營銷人員對數據控制、數據模型和程序化交易的數據精準性作出的合理反應。行業也許會從模擬數據轉向驗證數據、上下文數據，來應用多種數據源。

數據源使用：

通過調查IAB發現，DMP平台是營銷人員，特別是代理機構最主要的數據源，同時買方營銷人員使用DSP平台作為數據源的數量在下降。營銷人員將平台和數據資產當作豐富的數據源，廣告主和代理機構通過建立合作關係來獲得數據源。除三個團體之外，代理機構還通過利用數據供應商來精準定向廣告。

另外，在2017年和2018年，三大團體對數據的側重點是不同的，廣告主和出版商減小使用第三方數據，DSP平台作為數據源的使用在減小。

八、程序化廣告的未來

程序化廣告的投入會不斷增大。雖然2017年營銷人員對程序化廣告的投入也在不斷增加，考慮到（戶外、印刷、大部分OTT）廣告格式不是自動化的，程序化廣告的增長空間還是很大的。根據調查，IAB發現，90%的受訪人員表示，在接下來一年的時間裡，程序化廣告的投入會不斷增加。

2018年，少數廣告主對程序化廣告的投入同比上升31%-50%；大多數廣告主程序化廣告投入同比上升11%-30%。程序化展示、視頻、移動廣告的投資也許達到飽和，隨著新渠道如戶外數字、網路電視的興起，程序化廣告的發展空間還是很大的。

代理機構對程序化廣告的投入同比上升51%，大部分出版商同比上升30%，但對程序化廣告投入同比上升51%的出版商數量在降低。

本文由Morketing原創發布

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