你還在看別人臉色花錢嗎？

隨著消費產業鏈上各環節對消費慾望的促進，移動支付的演進，以及消費金融的發達。探討怎麼花錢就成了中國社交媒體上，一類非常火爆的日常話題。

2017年，北京的月平均工資已經達到了8467元，當普遍性的富足瀰漫在人群中，社會金字塔的台階就需要重新打磨——

當人們不再為生存而掙扎時，慾望便接手了消費動力；當同類物品間的使用價值已經無限趨近時，人們還要繼續為其附加的符號價值而剁手血拚。通過商品符號來標記自己所屬階層成了新的普世價值：惟有努力消費，方可彰顯品味。

假如你忘了這樣做，立刻會有人提醒你，你沒有權利不去追求幸福。

而當下幸福的終極奧義，就是通過消費置換回來的符號，證明你不再將生命浪費於勞動或生產，而是用於追求對自身需求及美好生活的持續革新，最起碼，應該每月一次用海島游、米其林餐廳、行政酒廊的照片武裝自己的社交媒體。

如果你說，我不想這麼做啊，中國社交媒體上的一個標籤立刻就會甩到你臉上：「窮人思維」。

「就怕別人瞧不起我」

其實在很多問題上，日本是中國社會的「先兆」，在消費趨勢上，同樣如此。

中日兩國的消費觀念都經歷過「爆發戶時代」，中國時下依然還處於這一階段。突然富起來的國民跑到全球各地，買空了歐美奢侈品的百年老店，甚至將大都市核心區的地產都集體包圓。

因為曾經不被人瞧得起，因為出身低微，所以當一朝錢在手，就必須立刻告訴全世界「我闊了」。所以在那個時間點，什麼商品可以立刻讓人們證明自己的「身份、地位、階級」，就立刻不惜代價買到手。

人們之間也養成了「看錶識人」、「看包識人」、「看車識人」之類的社交技巧。誰也不希望自己在消費戰場上敗下陣來。

中國知名搖滾歌手崔健的歌詞代表了這種心態——

「別瞧不起我，就怕別人瞧不起我……」

於是哪怕明知道是消費陷阱，也要跳。

消費觀念改變的基礎，是身份識別體系的改變

可是，時代終究在變化。

一是隨著富足日久，這種「急於證明自己」的心態開始平淡，再加之經濟波動

（日本的泡沫破滅、中國的「消費降級」）

二是大家看人的標準也在發生改變。

IMS創始人李檬曾經舉過一個例子：

在一個聚會上，有兩位女士分別與你聊天。其中一位女士拿著愛馬仕的手包，時不時引用時下熱門影視劇的故事情節，發表對階層社會、職場博弈的獨到看法；而另一位女士儘管談吐不俗，話語中夾雜著《經濟學人》里的觀點，但她拿的包包看上去很普通。

你能不能立刻做出判斷，這兩位女士社會地位的高低？

如果是在國內，其實很難判斷誰的社會地位更高。你可能覺得，第一位女士經濟狀況會更好，也許是哪個大公司的公關總監；第二位女士更富有知識品位，可能是大學老師或者媒體記者，但並不是很有錢。如果你的人際圈子長期局限在國內，讀人大概也只能讀到這一步。

電影《瘋狂的亞洲富人》劇照

然而經常出國、擁有國際視野的人，一眼就可以斷定，在歐美髮達國家，第二位女士社會地位顯然更高，而且很大概率是更加有錢。

在歐美國家，知識是很昂貴的，只有社會地位高的人，才有相匹配的知識品位。而且，發達國家的奢侈品消費者主要是中產階級，上流社會的消費文化更傾向「天然質樸」。

也就是說，隨著物質的豐富，人們越來越不從物質或LOGO來判斷一個人。也更不會因為穿著樸素，就瞧不起誰。

真正悅己的消費

這種消費觀念和社會認知的變遷，正給了一些企業以新的機會。

這些企業沒有炫目的LOGO，沒有令人咋舌的價格，但卻有一些奢侈品不具備的能力：

他們可以提升供應鏈效率、為用戶提供最優性價比、並且在產品設計上倡導簡約和環保。

日本知名作家三浦展曾經出過兩本描述日本消費變遷的書籍，一本為《第四消費時代》，另一本為《極簡主義者的崛起》。在書中，他曾勾勒出優衣庫這類基本款品牌，在日本從不被看好到國民追捧的轉變過程。

圖為《東京最強優衣庫街頭魅力穿搭術》

為什麼十幾年前，那個令日本年輕人覺得「便宜」、「土」、「毫無時尚感」和「隨便穿穿還行」的品牌，如今成了東京街頭「魅力穿搭」的代表？

更有甚者，曾經熱衷於秀炫曬Gucci、LV、Prada的「穿搭類博主」們，如今紛紛接地氣了起來，這些仙女靚妹們紛紛操持起優衣庫、ZARA，教粉絲們如何用千把塊錢，就搭出一身順眼的造型。

三浦展給出的結論是，這個過程背後的因素不是什麼「升級」或「降級」，準確的說，是社會消費觀念的「成熟」。

在中國，近幾年同樣湧現了一些類似的品牌。以網易嚴選為例，由於能夠通過優化供應鏈效率來降低商品成本，加之簡約、舒適的設計風格，最終為用戶提供品質有保障、性價比更高的生活類精選產品。

比如，越來越多的年輕人去網易嚴選上買99元一套的保暖內衣，「買5送2」的小藍杯瞬間奪走了星巴克的風頭……

他們的共同點，都是顛覆了產業中老牌企業的價值構成方式，將「低價高質」做到了極致。「嚴選模式」已經成為一類新商業模式的代表。

「嚴選模式」成功的根源，正在於摸准了新中產階級消費理念的變遷節點：

他們不是沒有消費慾望，更不是缺乏消費能力，而是真的不希望將真金白銀交給品牌溢價，因為他們已經不再需要用商品來證明自己。他們需要的，是一些真正「合乎我品味」的產品。

所以，在一些日常生活商品中，如食物、居家、小物件等品類上，我們更容易感受到「消費降級」的存在。因為這些產品是真正買回來給自己用的，更不必在乎社會的眼光。

當然，對低價的追求，不意味著對品質的放鬆。用廣告達人李叫獸的話說，這些商品不是「區分階級的奢侈品」，而是「為努力工作提供饋贈的高檔品」。如果品質放鬆，那可就是又便宜又劣質的地攤貨了。

「嚴選模式」對於企業的啟迪在於，企業今後尋求發展的方向，也不能再局限於物質形態的產品開發，而是要更多地研究消費者對「調性」的訴求。

因為隨著功能的趨近與品類的過於豐富，消費者做決策時，將越來越傾向於那些和自己「三觀一致」的品牌。也就是說，消費者更需要一個有擬人感覺的品牌。

正如三浦展所說：

「人的消費活動恐怕就是和效率主義相對立的一種行為，人們對其過程的關心程度要遠大於實現目的本身。可以說，消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實的度過時間。」

在這個擁有「十億消費者」的國度中，人們正逐漸學會脫離社會與他人的眼光，開始真正為自己花錢。而且日本的先例表明，這種轉變一旦開始，就很難再停息。

這是比任何短周期內經濟起伏，都更能決定未來消費變化的大趨勢。

特別策劃

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