想切入超1300億的日本遊戲市場？視頻網站推廣將成關鍵
還有日本運營的方法論。
文/獨孤影月
最近兩年，一些國產手游在日本市場取得比較不錯的成績。比如悠星網路發行的《碧藍航線》在去年12月登頂日本App Store暢銷榜；網易的《荒野行動》也在日本市場屢次拿到過這一位置，並長期維持在前五名之內。
就在上周，日本App Store暢銷榜TOP30中甚至出現了一天進入8款國產手游的情況。能夠得到日本用戶的認可，進而激發他們付費，說明國內廠商除了針對日本用戶的特性，選擇投入適合調性的產品外，在日本市場的發行運作方式和市場推廣思路上也在不斷向日本本土運營商靠攏。
與歐美市場相比，日本遊戲的營收每日都會出現比較大的波動。因此日本市場更強調長線運營，排在暢銷榜前二十的遊戲，大多都有2年以上的生命周期。
目前，日本市場仍存在很大的挖掘空間。根據Newzoo所給出的數據預測，2018年日本遊戲產業的市場份額將達到192億美元（約合人民幣1317億元），6760萬的玩家中有4310萬為付費玩家。其中，日本玩家在智能手機和平板電腦上的總花費將達到129億美元（約合人民幣885億元），與去年相比，仍保持著23%的增速。
不過日本2017年新上線的App數量達到15.1萬款，競爭異常激烈。因此，廠商摸清這一市場的發行、推廣思路就顯得尤為重要。
針對這一情況，谷歌發布了2018年關於日本市場的研究報告，對日本市場的運營和市場推廣兩方面給出了相關數據和分析。由於Google Play為日本市場中最重要的安卓渠道，其分析報告具有較高的參考價值。
以下為報告內容解讀：
國產手游在日本市場運營需要注意的幾個問題日本市場是一個重視運營的市場。從2015年至2017年的日本暢銷榜情況來看，排在前二十名內的遊戲相對穩定，《怪物彈珠》、《Fate/Grand Order》、《智龍迷城》等日本本土頂級產品，其運營周期均已突破兩年。
而與歐美遊戲每日營收相對平穩的趨勢相比，日本遊戲在一個時間段內會存在多個明顯的波峰和波谷。這需要廠商投入相對較大的精力去對用戶進行長期維護。
日本本土廠商依靠成熟的產業鏈結構和強大的IP開發能力，進行跨平台的遊戲開發，並通過在動畫、漫畫、小說等衍生產品，增強自身IP的價值。因此國內廠商也可以通過與日本當地的出版社進行合作，藉助當地成熟的IP發展模式，從多角度對日本用戶產生影響，從而保持遊戲本身對他們的強吸引力。
另外，在日本市場運營手游時，一些重要的季節性節點值得關注，比如夏季祭典、年底長假等。而針對日本特定節日推出對應的節日活動，或者在節日期間推出人氣較高的角色，有利於遊戲收入的快速增長。
目前，日本市場主要採取以Gacha抽卡/扭蛋為主的變現方式，比較適合做時效性較強的營銷和事件。另外，日本開發者們還會根據每月運營商代扣額度刷新的時間，做有針對性的運營。
在日本市場中，謎題類遊戲、角色扮演類遊戲和養成類遊戲最受歡迎。其中謎題類遊戲的手游用戶甚至達到了42%的佔比，該類遊戲的平板電腦用戶的比例也達到了38%。
從用戶習慣來看，決定日本用戶是否下載新遊戲的關鍵因素中，遊戲免費成為最重點的一點，在手游用戶和平板電腦用戶中的佔比分別為38.2%和35.9%。口碑也是影響日本用戶下載遊戲的另一個關鍵條件，有27.4%的手游用戶和24.4%的平板電腦用戶表示，他們是從家人或者朋友那裡聽說了某款遊戲後，才下載了遊戲。
而能夠調動用戶的二次創作，是遊戲在日本市場進行口碑營銷的關鍵。最近，悠星網路在接受葡萄君採訪時就表示，調動用戶二次創作，需要內容載體本身適合外，還需要官方設定適合創作的寬鬆環境，並在適當的時機，和日本舉辦同人活動的機構合作舉辦一定數量的活動，刺激用戶自發創作。
從用戶的付費習慣來看，能夠刺激日本用戶付費的關鍵因素，主要還是和獲取新角色、角色的新能力和新武器等方面有關。其中由於想要獲得新角色而去付費的日本用戶，在手機和平板電腦兩個終端的佔比均超過40%。這也說明，以Gacha抽卡/扭蛋為變現方式時，捕捉日本用戶的痛點去設計遊戲角色，更利於他們進行付費。
另外，目前日本的電子競技發展趨勢有所提升，電子競技在日本20歲至39歲的男性觀眾群體中關注度較高，其中20歲至24歲、25歲至29歲、30歲至34歲、35歲至39歲的人群中，均有六成用戶對電競有所了解。
視頻網站正在成為遊戲在日本市場推廣的關鍵一環。
有數據顯示，日本18歲至34歲的月UV排名，Youtube、LINE、Facebook和Twitter分別位列第一名至第四名，其中YouTube的月UV達到了1606.5萬。
在日本，YouTube已成為日本廣告行業使用最為廣泛的媒體平台，觸達範圍與日本第六電視台持平，可見其在日本用戶群體中的影響力。
近年來，日本用戶在YouTube的總觀看時長中，UGC的佔比逐漸加大，從2016年的54%升至2017年的74%，說明視頻主播在遊戲用戶的引導也能起到積極有效的作用。
視頻內容甚至影響到了日本年輕人對未來就業的看法。日本每日新聞報曾做過對小學生、初中生和高中生的未來理想職業調查，其中YouTube主播成為小學男生和初中男生排名第三的選擇，同時在初中女生和高中男生的選擇中排名第十。這反映出日本年輕一代對視頻內容的關注度之高，因此投放視頻廣告，也就成了國產遊戲在日本市場進行推廣時，較為有效的宣傳方式。
值得注意的是，在遊戲廣告的製作中，也需要注意從整體、腳本、角色、品牌與App名稱、聲音、視覺和App相關元素等方面，抓住日本用戶的需求，才能有利於他們在遊戲的下載轉化和付費轉化。
當然，要想能夠抓到日本用戶的內在需求，不僅要在遊戲廣告創意中加入世界觀、激勵式的話語、衝擊性的數字等元素，將英文名稱等對於日本用戶來說視覺衝擊力不足內容去除，同時也要注意填充文字廣告和商店信息的空白，以此來提高用戶的轉化率。
