從消除聯萌X華潤萬家中秋合作 看《天天愛消除》如何打造「輕IP」

近年來，「萌」現象在社交網路中走紅，這個脫胎於二次元領域的文化現象正逐漸被時代文化所接受，並影響到越來越多的領域。隨著90後紛紛走出校門步入社會，這批年輕人已經開始面臨社會上的諸多壓力，他們需要一種載體來釋放工作生活中受到壓抑的情感，「萌」文化則在某種意義上起到了這樣一個「減壓」的效果。而基於滿足消費者的情感訴求，以「萌」文化為核心的全新IP授權的營銷模式也應運而生。

隨著中秋檔的臨近，《天天愛消除》與傳統老字號品牌、以及華潤萬家進行授權合作，結合我國傳統文化，以「老字號賣萌記」為核心，推出主題定製月餅，並展開了一場線上、線下多維度的營銷，為消費者帶來耳目一新的「萌感」。

輕IP萌出位，藉助流行文化找准IP定位

伴隨Z世代青年逐漸成為遊戲市場的主要用戶群體之一，二次元、彈幕、「萌」文化等Z世代的重要標籤也被帶入到遊戲之中，逐漸成為各遊戲廠商產品研發和營銷的重點方向。

做為騰訊休閑手游的王牌產品，《天天愛消除》對自己的定位就非常明確，其「消除一下就好了」的價值觀，配合遊戲角色的萌萌的形象，打破用戶圈層，受到了全年齡用戶的喜愛，無論男女老少，都能感受到《天天愛消除》帶來的簡單快樂。

《天天愛消除》擁有的獨一無二的「萌基因」則體現在去年推出的具象化IP形象「消除聯萌」中。萌只是表象，重要的是人設，比如：喵星星，是一個「吃貨」；果果兔，像個「小網紅」；琦琦熊像是萬能溫柔的男朋友；黃豆豆，則是一個暴力蘿莉。這是一些特別簡單的設定，但這些簡單的設定會讓這些東西變的更活靈活現，你不會覺得它只是一個小的寵物，而覺得TA是自己身邊的人，甚至可能就是你自己。

除了獨特人設的搭建，消除聯萌還自帶音樂DNA。在騰訊打造的世界中，消除聯萌的人物形象不止是賣萌的花瓶，更是擁有實力的音樂達人，而「消除聯萌樂團」更是打破次元壁，牽手JJ，成為林俊傑出道十三年來第一次推的新人，並發表了與林俊傑合作的音樂作品——。這也讓用戶感到遊戲中的形象不再是扁平的、虛擬的，而是「生動」存在於整個世界當中，帶給用戶更高的沉浸感和歸屬感。

注重內容打造，強化IP特色標籤

客觀來說，隨著IP的價值愈加被看重，不同領域的IP授權也屢見不鮮，結合IP本身特色進行內容塑造、周邊產品的衍生以及與跨界品牌的合作等方式，可以令IP授權將IP價值更好的開發與整合，同時，還要洞察整個社會上新的、大的文化發展趨勢，並有機的結合IP所具有的一些特徵，參考用戶對產品的反饋，進而一步一步打開塑造IP的路線。此次《天天愛消除》與華潤萬家以及四家老字號的聯手就是一次「多元化手段提升IP價值」的踐行。

此次《天天愛消除》與華潤萬家的合作，雙方在產品、廣告、營銷場景等方面進行了極為精心的布局，從不同角度詮釋了此次跨界合作的用心以及迎合用戶需求的態度。首先是華潤萬家融合「消除聯萌」IP推出的賣萌定製產品，精心設計出一套「網紅月餅」，以創新造型、精緻禮盒等吸引大眾的關注，並在其中融合兩個IP的核心元素，以圖案及設計講故事，儼然成為月餅屆的一股清流，同時也是華潤萬家探索月餅市場互聯網化的一次嘗試。

此外，華潤萬家對全國約500家大賣場進行主題包店，將「萌」形象散布全國，並聯合不同地區的六家老字號品牌共同推出產品，將地域徹底鋪開，覆蓋華東、華南、華北等地區。與此同時，在朋友圈上線了一系列H5廣告，將廣州茶樓、杏花樓、西安飯莊、冠生園等老字號以「相伴、相思、相親、相知」為主題傳達出來，「萌系」形象頗顯生動有趣，十分貼合當代年輕人的審美需求。此外，消除聯萌天團還邀請老字號微博互動，以「消除聯盟天團跨次元中秋主題：中華老字號集體賣萌「，把「消除聯萌」中的萌趣形象帶入到傳統地域文化情感中來，用賣萌的方式喚醒年輕人童年時期對傳統老字號文化的記憶，為傳統文化注入「流行」基因的同時，也豐富了「消除聯萌」IP的文化屬性和價值。

擴展用戶觸點，多元化提升IP價值

此次《天天愛消除》聯手華潤萬家展開的「萌系營銷」就是一次有益的嘗試，將IP授權進行衍生和延展的同時，既滿足了消費者的情感需求，也傳播了中國傳統民俗和美食文化。而這也不是消除聯萌第一次與傳統文化擦出火花。之前「消除聯萌」就曾與故宮進行合作，將看似風馬牛不相及的兩個IP用兩隻貓聯繫在了一起。一隻是故宮的網紅貓平安，一隻則是消除聯萌里的喵星星，兩隻貓的相遇，讓三次元的故宮投射進了二次元的場景中，一起消除了傳統文化和現代文化之間的隔閡。

在IP授權的實踐當中，需要精準洞察用戶需求，找准雙方合作的連接點，才能讓授權產生新內容，讓其更有新意和吸引力。比如之前《天天愛消除》與周大福之間的合作就是如此。乍一看二者並無聯繫，然而從深層次來看，二者的受眾卻有著一致的情感共鳴——《天天愛消除》作為一款國民級的萌系休閑消除遊戲，玩家受眾中有很大一部分是白領女性人群，這一點基本上也是周大福所覆蓋的潛在主流消費群體。二者結合點正是網路時代的「新女性文化」——獨立、堅強、追求日常生活中的「小確幸」，恰好符合「消除聯萌」傳遞給用戶價值觀「消除一下就好了」，而周大福則擁有不俗的藝術價值和歷史內涵，雙方的合作無疑是一種互補。

從上面的案例不難看出在打造精品IP的路上，對多元價值的探索，也是在新文創戰略構思下，對傳統文化價值的關注 。在今年UP2018騰訊新文創生態大會上，騰訊副總裁程武首次提出了「新文創」概念。新文創是對泛娛樂的一次升級，如果說泛娛樂讓IP的產業價值更高，那麼「新文創」就為IP注入了名為「文化」的靈魂，讓IP的生命力更加長久，通過不斷完善IP的世界觀和價值觀， 讓IP成為真正的用戶情感載體。

目前，騰訊互動娛樂授權正在通過與越來越多的傳統品牌合作，一步步助力遊戲行業文化價值和產業價值的價值提升，將遊戲正能量的一面展現在大眾面前，融合多元文化，逐漸成為中國傳統文化傳播的一個渠道。此外，此次跨界營銷也為其他廠商在IP合作方面提供了一些思路和經驗。《天天愛消除》通過不斷實踐，從價值觀、IP形象和如何衍生三個方面都為整個行業提供了可以借鑒和參考的案例。

「中華老字號賣萌記」H5體驗二維碼

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