老乾媽火爆紐約時裝周背後，國產老品牌，年輕人憑什麼看上你？

「我們發現，很多品牌或者項目的成功，回歸到本真除了品質和服務，很大程度上在於營銷。而在這一波消費升級的熱潮中，品牌營銷似乎更加關鍵，因此，我們試圖挖掘營銷背後的機理，提供給創業者更多參考的角度。

這是我們「每周看營銷」欄目的第14次更新。

大家還記得哪些淹沒在歷史進程中的老國貨嗎？蝴蝶牌縫紉機、友誼雪花膏、英雄牌鋼筆……但歷史的車輪總是無情的，那些經典的老品牌在國貨與洋貨的內外夾擊中謀求生存，要麼死了，要麼半死不活。

於是，為了活出國貨應有的模樣，不在新時代「斷片」，掙扎在泥潭裡的老國貨們抓住了年輕人這群「救命稻草」。

前不久，在2019春夏紐約時裝周「中國日」推廣活動中「中國最火辣的女人」登上了紐約時裝周，「老乾媽」衛衣火了。「大媽未到，辣醬先行」辣醬與服飾碰撞出了不一樣的火花。網友評論：「厲害了，我的老乾媽。」還有網友表示很期待，要買買買。

除了老乾媽外，一同在這次活動中亮相的還有雲南白藥、雙妹、頤和園、康師傅涵養泉等大家耳熟能詳的老品牌，它們作為天此次時裝周國潮快閃店的品牌，推出了帶帽衛衣、圓領衛衣等潮流單品。

可是辣醬、牙膏、礦泉水……這些品牌怎麼就和「國潮」扯上關係了？

原來這次活動是阿里巴巴與紐約時裝周聯合推出的「中國日」推廣活動，致力於將熱門國貨推向國際。這些民族品牌也藉此機會在社交媒體上刷了一波存在感，引發了網友們的熱烈討論。

難道這些老品牌要就此打入時尚圈啦？答案顯然不是。這些品牌不過是借著時尚的東風大玩了一把品牌的推廣營銷，用年輕人喜聞樂見的方式贏得眼球。

這些「兒時記憶」的出現不禁讓我們回想起那些從小到大陪伴我們的老品牌，它們現在發展的怎麼樣了？

「大齡」國貨的焦慮與隱憂

老國貨們雖然經受住了時間的考驗，但當下的發展也不是順風順水。談起知名度，其實這些品牌的人氣並不低，畢竟有著多年的口碑積累，甚至伴隨著很大一部分人的成長，有些品牌早就印在了消費者的心裡，但面對貨架上琳琅滿目的商品，消費者們卻不一定堅持記憶里熟悉的選擇了。

慢慢地，品牌老化、產品結構單一成為了這些老國貨面臨的最主要的問題，知名度高但購買力低。南方黑芝麻糊就是一個典型的例子，「一股濃香，一縷溫暖」這句經典的南方黑芝麻糊廣告語，勾起了80、90後童年的回憶，彷彿就在昨天一樣。

走過30多年的南方黑芝麻一直深耕糊類市場，但僅靠大單品的南方黑芝麻糊同樣面臨著企業轉型與拉動銷售的難題。據南方黑芝麻集團股份有限公司發布的2018年半年度報告顯示，2018年上半年歸屬於上市公司股東的凈利潤為1650萬左右，比去年同期下降了近40%。

就算是上文提到的暢銷國內外的老乾媽在若干年後也未必逃得過同樣的問題，陶華碧終會老去，一款辣醬也不會吃一輩子，單一的股東結構、逐漸老化的產品都將為品牌以後的發展埋下隱患。

而且隨著年輕人們慢慢佔據消費的主流，這些品牌產品老、形象老、營銷模式老，雖然夠經典、耐尋味卻不能抓住年輕人的目光。

「過河」摸出了聯名這塊石頭

老國貨們似乎也認識到了這一點，這些這些品牌開始了新一輪的嘗試，於是大家看到了這樣的商品。

近幾年，回力鞋一直被推在時尚圈的風口浪尖上，各大時尚icon和潮人博主的加持，正當大家覺得這股青春復古風就要刮過去了，回力鞋與百事可樂的聯名款又讓回力鞋在時尚圈裡大燥起來。

經典的回力帆布鞋型，搭配上pepsi寶石藍色的配色讓鞋子整體散發出青春的氣息，回力在ins等各大社交軟體上也因此賺足了出鏡率。

同樣在今年，銳澳RIO聯合「Six God」花露水為廣大奇葩青年重磅推出了一款「體內外驅蚊套裝」——銳澳·六神風味雞尾酒。本次聯名發售的套裝包含1瓶「外用」的六神花露水和2瓶「內用」的RIO特調酒。

為了趕上聯名的快車，美加凈和大白兔也聯名了，推出了大白兔潤唇膏。原本計劃10月上市的，但因為消費者在網上的呼聲過高，在明天會提前限量售賣。這樣的組合一定會給消費者們帶來了一波「回憶殺」。

可是為什麼這些國貨品牌紛紛走上了聯名的道路？其實不難發現，單一的產品線既是這些品牌積累口碑的優勢，也是禁錮品牌發展的枷鎖，因為強大的單品口碑，新產品並不能在短時間內獲得市場，無法超越經典產品，但久而久之經典產品也面臨老化。

於是這種1+1＞2的聯名營銷方式出現了。一方面，這些國貨品牌相互借力，本就是經典流傳的品牌，相互碰撞後產生的即便不是精品，也承載了消費者們滿滿的期待，博一個噱頭重新掀起一股流行風。另一方面，這種形式下產生的新產品，改變了老牌企業傳統的營銷方式，為老企業注入新活力。

品牌聯名的出現似乎給這些老國貨們帶來了新的曙光，但聯名造勢畢竟也只是階段性的探索，這種營銷方式會不會贏得長久，聯名新產品會不會經得住考驗，我們還不得而知。但從中可以看到的是：老品牌們必須要做一些改變了。

老國貨的新出路

其實，這些傳統的品牌並不是沒有競爭力，而是在新的環境下已經不再適應時代的發展了，而真正能夠改變企業命運的也從來不在於和其它企業的合作，所以要想長久的成為大家喜愛的產品還要從自身出發。

首先，要對落伍的產品進行改革，這裡說的產品不是指產品本身，而是指產品的延伸，可口可樂的配方變了嗎？沒變，改變的是消費者對它的認知和體驗。

其次，是時候改變老邁的品牌形象了，但這不等同於拋棄原有的歷史和沉澱，一個時代有一個時代的主流消費者和流行元素，如果品牌的宣傳並不能和這些消費者產生共鳴，那品牌自身和消費者們也只能漸行漸遠了。除了品牌核心價值不變之外，一切內容和形式都是可以改變的，與時俱進才是企業存貨的關鍵。

現在的民族企業既然經歷了品牌老化，就一定風光過，但因為成功所形成的管理模式、渠道終端和傳播手段被固化，在企業改革時，沒有足夠的勇氣打破固有模式，迎來新的突破，但是時代變了，消費者變了，競爭對手也變了，新的消費形勢下，經營的模式也一定要隨之改變。

現在的年輕人玩轉各類社交網路，鍾情於時尚、新潮、應季的商品。他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨特的個性。在新的消費趨勢下，年輕化是一個方向，年輕一代追求更精緻便利的生活。

民族老品牌們就更需改頭換面，雖然每個品牌在這個方向上做的努力都不盡相同，但目的是一樣的，用自己的方式去吸引年輕消費者。至於在具體的執行上，能否做到既叫好又叫賣，就要看這些「老傢伙們」如何各顯神通了。

在當下的消費者結構中，70後關注性價比、80後關注品牌品質、90後、00後則更關注個性化與有趣。「守得住經典，當得了網紅」才是國貨品牌應該有的「新操作」。

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