20歲的4S店，門口來了「野蠻人」

【獵雲網（微信：ilieyun）北京】9月21日報道（文/饒翔宇）

「純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，線上線下必須結合起來，物流的本質是消滅庫存。」

2年前，馬雲振臂一揮，關於新零售的創業浪潮便一浪高過一浪。無人貨架、盒馬鮮生、永輝超市等一大批高喊著新零售口號的公司，在過去兩年的時間裡，引起了資本市場極高的關注度。

隨後，在激烈的「圈地運動」中，一大批創業公司乘風而上，又在風中凋零。大量被風口沖昏頭腦的創業者在根本沒理解新零售本質的情況，一味去滿足同樣狂熱的資本方對於點位數據的迷戀，盲目擴張、蒙眼狂奔，在被資本迅速催熟後，又迅速凋敝，留下的只是空蕩蕩的貨架。於是很多人開始思考這樣一個問題：當我們在談論新零售時，我們到底在談什麼？

近來，隨著大搜車宣布完成5.78億美金的新一輪融資，計劃年內落地8000家彈個車門店；車好多計劃耗資數十億人民幣在全國主要城市打造60餘家線下大型二手車保賣店，同時開始大規模鋪設毛豆新車店；人人車成立嚴選商城，一場從線上到線下的電商大遷徙已經漸漸展開。遷徙的隊伍內，有關汽車新零售的大旗再次林立，他們在二三線城市開疆擴土、跑馬圈地。

而反觀一向以線下4S店為其主要優勢的傳統經銷商，卻呈現出了增長放緩、門店虧損，甚至是到了出售4S店資源、申請退網的地步。根據中國汽車工業協會數據，今年7月，中國汽車經銷商的整體庫存係數為1.79，這已經高出了1.5的警戒值。4S店在經歷前幾年汽車市場高速發展之後，漸漸感到了壓力。

那麼，下沉的電商能不能對穩步增長了幾十年的4S店生態造成衝擊？汽車新零售新在哪？這到底是一個真風口，還是一個偽概念？

虧損、壓車、退網，麻煩不斷的4S店

「大多發達國家在汽車普及元年之後的第8-10年左右的節點，會出現一次深度調整。中國汽車普及元年是在2009-2010年之間，若以2010年作為普及元年，2018-2020年之間會出現一次深度調整。」今年年初，汽車流通協會副秘書長郎學紅曾在公開場合對於汽車行業的未來作出過這樣的評論。

1998年，中國的第一家4S店是由廣汽本田引入進來的，並在此後成為國內汽車銷售的主要渠道。在20年的4S店發展歷史上，4S店模式一度因高速成長的汽車市場而備受青睞。在整體行業火爆的情況下，汽車經銷商因為有主機廠的獨家4S店經營權，日子都過得相當不錯，就算部分主機廠的一兩款車型表現不佳，絕大多數經銷商也能接受。

然而，隨著中國汽車產銷量在2017年踏入2900萬的量級，國內汽車市場的增速出現了明顯放緩。根據中國汽車工業協會發布的2017年中國汽車產銷數據，2017年我國汽車產銷2901.54萬輛和2887.89萬輛，同比增長3.19%和3.04%，增速比上年同期回落11.27%和10.61%。

市場整體增速的放緩，作為汽車流通網路的「神經末梢」——4S店，就成了這一場風暴最直接也是受衝擊最大的承擔者。

「早年間，由於市場行情好，很多經銷商就大規模的鋪設4S店。而一旦行業趨冷，汽車銷量降低而單店的運營成本又過高，就導致了很多鋪下去的4S店成了經銷商的負擔，從而造成了壓車、資金鏈斷裂等一系列的水波效應。」牛咖斯董事長、原北京嘉華基業投資有限公司總裁陳岩石對獵雲網表示，在市場火爆的時候，經銷商基本能消化主機廠的庫存。但在市場行情不行的時候，主機廠的產能是不能輕易調整的，於是只能將過剩的產能交由經銷商來承擔，這就很容易導致經銷商的資金鏈緊張的情況。

「此外，主機廠為了讓經銷商多賣車，還會根據銷量多少制定相關的返利激勵政策。為了能享受到這些返利，經銷商只能從上游的主機廠加大汽車採購量，然後壓低利潤空間，甚至虧本銷售。」

按照陳岩石的說法，這實際上就是傳統4S店流通環節里的「惡性循環」。而在這種循環里，經銷商無疑成了「冤大頭」，數據流通性差、「孤島化」生存的4S店在不斷壓低利潤的同時，還要承擔高額店運營成本。短期還行，如果長期處於這種狀態，4S店和主機廠的矛盾就會越來越大，最終走向決裂。

據公開報道，今年8月沃爾沃就曾遭經銷商維權。河南東安汽貿集團稱沃爾沃長期未能兌現近400萬的返利，而沃爾沃集團則表示對方是在「無理取鬧」。雙方各執一詞，導致最後東安決定拒絕再從沃爾沃進車。

此外，也是在8月，汽車經銷商行業的巨頭——龐大汽貿集團股份有限公司在8月10日發布公告，擬向大連中升或其關聯公司，轉讓所持有的9家子公司100%的股權。而在此公告發布的前3個月，龐大還宣布擬向廣匯汽車轉讓5家賓士4S店100%的股份。

圖片來源於網路

同時，眾泰汽車、jeep、東風標緻也被屢屢傳出經銷商因壓車、虧損、未收到返利等原因而前往維權。一時間，隨著市場行情趨冷，經銷商和主機廠的矛盾層出不窮，持續了幾十年的傳統4S店模式在這其中開始受到考驗。

線下大遷徙，汽車流通領域的新玩家

在經銷商與主機廠出現越來越大的間隙時，汽車流通領域進入了一大批帶著鮮明互聯網基因的新興勢力。

通過線上導流、線下大規模鋪店以及融資租賃的金融方案，這些新闖入的玩家正在試圖撬開主機廠與經銷商之外的另一種新渠道。另外，在新車銷量走低、二手車市場迅速增長的當下，互聯網電商平台在二手車流通領域也展現出了越來越強大的話語權。

當前進場的新玩家中，主要的賽道選手有大搜車旗下的「彈個車」、車好多的「毛豆新車」和「瓜子二手車」、人人車、優信、花生好車和上市公司易鑫集團等互聯網平台。

與傳統的4S店不同，這些新興的互聯網平台經過前期大量的廣告投放，獲得了規模可觀的線上流量。同時，隨著大數據定價模型地不斷完善，電商也在進行持續的自我革新。其中，最明顯的一大特徵就是從線上到線下的大遷徙。而在大遷徙的浪潮中，又分成了兩條路線，一是加盟模式，而是自建門店模式。

在加盟模式中，近來動作最大的就是大搜車了。9月3日，大搜車宣布獲得5.78億美元的新一輪融資，此次融資距離上一輪阿里巴巴領投的融資剛剛過去9個月，不到一年時間內大搜車獲得了超過9億美元融資。

根據大搜車提供的數據，截至8月份，大搜車旗下彈個車社區店已在全國落地近4000家，下沉到了全國1877個區縣。在4000餘家社區門店裡，大搜車均是採用加盟的方式，全部是授權到個人，「夫妻老婆店」的自驅力特別高，有的車商一年開出幾百家。因為車商開店成本很低，幾十平米的小店就可以開業，大搜車提供統一的服務標準，社區店負責線下運營，承擔房租、裝修、員工等成本，大搜車則為社區店提供培訓、車輛、倉儲物流、金融方案與信用背書。

此外，大搜車還宣布全資併購汽車供應鏈倉儲物流綜合服務商「運車管家」和汽車經銷商集團ERP系統提供商「布雷克索」，並完成對金蝶汽車網路的戰略投資。以上這種種電商對於傳統經銷商在供應鏈上的動作，在經銷商曾經強勢的年代，這幾乎是不可能發生的。從這一點來講，這些新入場的選手正變得愈來愈強大，並漸漸吹起了「反攻」的號角。

透過大搜車的發展軌跡可以看到，大搜車前期用四年時間研發出了一套名為「大風車」的汽車銷售管理SaaS平台。這套系統將線下的二手車市場，70%-80%的新車二網市場，還有35%以上的4S店市場數據搜集起來，為接下來的線下導流和精準化匹配提供了「必備糧草」。有了「糧草」，大搜車在接下來的線下布局中才有了指向標，這也是大搜車計劃年底建成8000家線下門店基礎。

而在自建模式里，代表玩家則以花生好車、人人車、車好多為主。同時，在這些玩家中，花生好車的自建門店模式是從一開始就確定的，而車好多算是從線上轉入到線下的自建門店模式中最為激進、打法最為生猛的一家。

按照車好多的規劃，其計劃在全國的主要城市自建超過100家的「瓜子二手車線下直賣店」，其中超過2萬平的就有30家。另外，車好多旗下的「毛豆新車店」也在各地展開布局，其中山東就已經有30家正式運營。

9月16日，瓜子二手車第一家嚴選直賣店落地瀋陽。這家2.3萬平的直賣店一共有560個停車位，並在各處配有多個智能攝像頭，可以多維度搜集用戶的購買行為數據。同時直賣店內還有二手車整備工作台和3D全息照相，進入直賣店的二手車可以在第一時間將具體的車況信息和車型外觀等數據上傳到瓜子的線上平台。車況數據、消費場景、線上線下流量融合，瓜子的這家瀋陽直賣店幾乎滿足目前汽車市場對於新零售的全部定義。但其新零售的背後，資金消耗的規模也是巨大。

「關於自建大型保賣店的想法，今年3月份就開始著手準備了。起初投入的資金大概是十億人民幣左右，後來隨著項目向前推進，資金消耗達到了數十億人民幣。」一位瓜子內部人士表示，除了建店成本巨大，瓜子在保賣服務商也投入了十億元，用來採購二手車。

一直以來，關於模式和效率的爭論都是汽車電商行業的熱門話題。但隨著新零售浪潮的襲來，汽車電商開始從原來模式之爭漸漸變成了線下門店自建和加盟的分野。在標準化的問題上，自建門店無疑比加盟模式更具有優勢；而在規模化上，加盟則更加容易在全國市場上鋪開。但不管是加盟還是自建，有關汽車電商線下之戰，都是一場大玩家的遊戲。從資本維度來講，這場新零售的線下「重模式戰場」可能要比線上的「廣告大戰」更為慘烈，對於各家的融資能力也帶來了更大挑戰。

拿到更多的錢，成了汽車電商線下戰取勝的核心要素。

「憂心」VS「野心」，誰能贏？

一面是虧損、壓車、退網，憂心匆匆的汽車經銷商，一面是燒錢、建店、打廣告，野心勃勃的電商平台。這一場仗，誰能打贏？

「從基本盤來看，不論是新車還是二手車，目前汽車銷售的主要渠道還是在傳統汽車經銷商的手上。」陳岩石對獵雲網記者表示，汽車電商的崛起雖然很快，但對於汽車經銷商的衝擊沒有想像中的那麼大，傳統的4S店生態面對的主要問題還是自身的「內耗」。隨著汽車銷售業態的變化，汽車經銷商也在尋找轉身的方向。

「新零售的本質是高效零售，並且壓低成本，提升體驗。」車勢科技創始人兼CEO陳昊星對獵雲網表示，近些年隨著消費升級深入推進，傳統的汽車經銷商和主機廠開始越來越注重門店的數字化轉型升級，來找他們合作的客戶除了像毛豆新車這樣的電商平台，車勢還為一汽、北汽、長安、廣汽這樣的傳統汽車經銷商提供相應的數字零售服務，幫助了國內數千家經銷店實現門店數字化升級。

目前，車勢公司已於今年6月獲得了國美集團數千萬的A輪融資，B輪最近有了新一步的進展。據陳昊星透露，A輪融資後，國美將以資源平台優勢，依託互聯網三大產品：國美PluS、國美在線、國美管家，搭建新車銷售、新車金融、汽車保險和維修保養服務建設，以平台形式對現有的銷售體系賦能，將體系向上轉移。

從車勢科技這個早期創業公司的發展軌跡可以看到，在整個汽車新零售的洪流里，佔據主流的汽車經銷商也在積極尋找著變革之路，在數字化升級上尋求與創業公司的戰略合作。而在變革之外，除了野心勃勃的電商平台，像國美這樣看似外行的玩家也開始進場，試圖分得一杯羹。

「廠商和4S店，是一個很牢固的關係。為了順利拿到車源，我是不能跟4S店搶生意的。」儘管新進場的玩家看上去兵強馬壯，但大搜車CEO姚軍紅在一次自我的復盤還是道出了目前誰才是汽車流通領域的「帶頭大哥」。

據其介紹，大搜車旗下的「彈個車」產品為了拿到主機廠的車源，會先賣一年的使用權，再去選擇性地賣所有權。另外，在4S店周圍一定範圍內，彈個車整個系統里都不會賣這個品牌的新車。顯然，風波四起的4S店生態依然處於強勢姿態。但在這種姿態背後，大搜車、車好多、人人車、花生好車等捲起的新零售風暴也正在呼嘯趕來……

綜上來看，汽車新零售的戰爭，是一場帶著鮮明互聯網基因的電商與盤踞中國汽車流通領域數十年的汽車經銷商、主機廠、二手車販子的戰爭。這場戰爭里，電商利用流量、資本、技術吹起的新零售風暴，正在將傳統的、僵化的、封閉的汽車零售生態一點點破開。

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