敢花錢、父母幫還信用卡，就是 95、00 後潮流消費現象的全部？

原標題：敢花錢、父母幫還信用卡，就是 95、00 後潮流消費現象的全部？

近幾年大大小小的品牌幾乎都將營銷重點放在年輕人身上，準確的說，品牌方瞄準的是 Z世代 （1990 年代中葉至 2000 年後出生，泛指 95 後）的這群人。去年 LV 破天荒與 Supreme 聯名，為的就是藉此滲透街頭文化，吸引年輕人的眼球。而在上個月，Dior 甚至成為了第一個正式入駐抖音開設帳號的奢侈品牌。品牌變著花樣向年輕一代示好已經是行業里非常明顯的現狀，原因有很多，但最根本的還是因為 money。畢竟 Z世代的年輕人們，實在是太能／會花錢了。

一直以來，中國的消費經濟都是由新興中產階級以及富裕中產階級推動的。儘管這群人仍然會是我國經濟的主要支柱，但目前中國 95 後 （Z世代） 人口數已經超過 2.5 億，更何況其消費能力及潛力正在以驚人速度成長。舉一小例，根據阿里研究院提供的數據，去年雙十一期間 Z世代在全部參與人群中的佔比高達 21%。簡而言之，這群人將是中國經濟的未來、消費市場的中心。

因此對於各行各業來說，為了 「討好」 自己未來的 「金主」，就需要了解 Z世代的消費特徵，另外提前預判他們的消費趨勢也顯得尤為重要。而對於包括筆者在內的眾多 Z世代年輕人，我們也應該知道自己正在驅動並引領著怎樣的消費變革。

Z世代對於花錢這件事是什麼態度？大家都在嚷著要 「擁抱、重點關注新一代」，但我們真的了解這個群體嗎？前段時間 NOWRE 也在北京市內對一些 Z世代的年輕人們進行取材，通過他們的個人觀點，我們能窺探到這代人的部分消費特徵。不僅如此，或許還能預測他們未來的消費趨勢：

▲ NOWRE 獨家原創視頻

95 後在花錢這件事上更加大膽

「我們 95 後甚至 00 後這代人，其實說白了就是不愁吃不愁穿。很多人都是這樣，腦袋一熱就買，因為買完了之後他們知道，再不行也有父母來給他們還錢，所以才買得很放肆吧」。

通過這一席話其實差不多就能聽出來 Z世代的生活現狀及消費心態。這一代人現在大多都還是學生，最 「老」 的 95 年的今年也才 23 歲，正常情況下剛剛進入工作一年。如這位受訪者所言，他包括採訪里的大多數年輕人們，每月都能收到父母給的零用錢。家裡給的再加上自己賺的 （固定工資、兼職或者小買賣）錢是大多數 Z世代目前的 「收入」 構成，而他們每月在潮流或者說自己喜歡的事物上的開銷，少則一兩千，多則上萬。

「有過入不敷出，就刷信用卡唄，平時我媽也給我點錢，都能還上」。Z世代大多不抵觸並且會為潮流預支未來的錢，信用卡以及螞蟻花唄對他們而言早已十分普及，另外向父母或同學借錢也是非常隨意的操作。他們的上一代甚至上上一代人也許會習慣於消費自己已經擁有的錢，但 Z世代 「基本上發工資就是在還信用卡的前一天，過山車您知道嗎？太難受了，直接就刷沒了」，即便知道會面對遲早要還的痛苦，他們也樂意在合理範圍內進行預支。

誠然，時代在進步。1997、99 年香港和澳門先後回歸中國，2001 年中國加入世貿組織 ，而改革開放到今年也已經 40 周年。Z世代成長在國家經濟飛速發展的大環境下，大家可支配的錢越來越多了，對物質和精神的追求自然更高更豐富。另一方面，Z世代也坐擁獨生子女紅利，儘管我國從 2016 年元旦起開始實施全面二孩政策，但獨生子女依舊是這代人中的主流。而且他們的父母大多受過良好的教育，願意且有資本為家中這僅有的 「寶貝兒」 投入更多。

良好的生活條件令 Z世代不用刻意節儉，買東西考慮實用性是一方面，但 Z世代會更加在意外觀以及自己喜不喜歡。看中的東西如果價格合適會毫不猶豫消費，即便是超出能力範圍也有各種方法入手；沒有太多後顧之憂，才會 「敢花錢」。

消費更有主見，追求個性；但因年齡和心智，也容易受到影響

「我其實挺煩的一點就是，因為我買的比較早，有時候會莫名其妙跟網紅撞衫。然後大家就會說唉你這是誰誰誰穿的，這就會有點不高興。本來就是我先穿的，不是看別人穿我才買，然後硬生把我打成了一個類似於別人買什麼我就買什麼那種人」。

Z世代的年輕人更追求個性和獨特，強調個人喜好。儘管此前很多調查報告里都提到 Z世代容易受到網紅或外界影響，但有趣的是，在這次取材中所有受訪者無一例外都否認了這種說法：「不會受網紅影響。沒意思，自己覺得帥就好，而且我沒他那張臉，幹嘛要跟他穿得一樣」。

他們不屑於模仿網紅的穿搭，買不買同款的前提是自己喜歡以及適合與否，而不是因為某個人穿了。但在他們口中， 「其他同代人」 卻又是跟風者的代表。用其話說，這些跟風者 80% 都像複製品，穿不出自己的風格；並且容易虛榮心作祟，要裝 X、追求大 Logo；家裡有錢，就把爆款往身上堆。

談論的都是同代人，對自己和對他人的觀點為何會有如此矛盾呢？首先其實跟剛才提到的獨生子女也有關係，他們更加自我，至少在主觀上認為自己是非常有主見的。可偏偏他們又是最容易接受新事物的一代人，願意為流行產品買單，這也意味著更有可能被潮流牽著走。另外不僅是消費，這個年齡層大多數的人在各方面的心智都還只是個 「學生」，還有很長一段路要摸索。

Z世代的消費與移動網路緊密相關

今年艾瑞諮詢根據自有數據以及唯品會大數據所發布的消費報告顯示，Z世代即 95 後在網購人群中佔據主力地位，約 1/4 的電商用戶為 95 後；不僅人口佔比大，用戶黏性也最高，逾 6 成 95 後每天至少看一次電商平台。這些報告數據在我們本次的取材過程中也得到印證，大部分受訪者幾乎每天都會瀏覽電商平台，甚至有的一天要刷好幾次。下單頻率則看能不能碰上自己喜歡和需要的單品，平均一周左右一次。

不同的電商平台在他們手中既是消費渠道，又是了解流行趨勢以及掌握單品行情的途徑，在消費意願很高的前提下同時會考慮性價比。他們也會兼顧實體店，「方便試穿」、「享受一擲千金的快感」。但無論是線上還是線下，「體驗感」 都是 Z世代最重視的。

Z世代除了趕上了國家經濟發展的好時候，同樣成長甚至出生於移動網路健全的數字時代。中國城市裡互聯網的普及大約在 1998 年左右才剛開始，農村更是晚到了 2005 年。想像一下，同樣是 15 歲，85 後的人可能在 00 年左右才在黑網吧里摸到 PC 機，但網路的消費環境依然有限，還處在 1.0 的門戶網站時期；但 Z世代的孩子，也許在 15 歲的時候（2010 年）就能用智能手機在移動網路上衝浪了，10 年之間網路世界的結構變化，已經足夠翻天覆地...

（圖片來源：Google）

托移動網路的福，Z世代的小年輕們能夠在第一時間接收到來自全世界的最新資訊，潮流當然也包含在內。同時發展成熟的電商、完善的物流系統則讓他們能更迅速地得到看上的單品。便捷的網路讓 Z世代更看重潮流的時效性，促使其消費決策周期變得更短。另一方面，成長在網路發達的時代也使得 Z世代的消費意識更早形成。但在年紀越小時形成的消費意識和心態，其實也意味著越不成熟…

另一方面，Z世代更是經歷了社交網路的全面流行，這點在消費途徑上體現得尤為明顯。除了傳統的購物平台，Z世代更容易在一些社交平台比如微信、微博、小紅書、抖音上獲取流行資訊甚至消費。在我們這次的受訪者中，超過半數以上的人的微信中都有代購。少則個位數，多則幾十位，並且進行過消費。更有一些甚至跟自己原本不認識的代購，通過交易發展成了朋友。簡單來說，Z世代的 「消費」 與 「社交」 捆綁得更加緊密。

Z世代有什麼樣的消費趨勢？

Z世代是國家未來經濟的支撐，他們將來對於消費有什麼樣的趨勢也令人好奇。但在預測 Z世代的消費趨勢前，要先了解這群人正處於什麼樣的消費階段。對於這個問題，同處亞洲、我們的鄰國日本在各消費時代的發展歷程就有很大的參考價值。

日本作家三浦展先生在其出版物《第四消費時代》中將日本的消費時代分成四個階段：第一消費時代是在大正時代起到二戰前 （1912-1941 年），這一階段日本的西式社會逐漸形成，但少數 「洋玩意」 是少數在城市中的中產階級才能享受的消費。第二消費時代則是從戰後到石油危機前 （1945—1974 年），此時消費從少數精英轉向大眾，需求也是 「家庭化」、「大眾化」，追求性價比。而第三和第四消費時代的更替較為模糊，三浦展大致將其劃分為 1975-2004 年第三、2005 年直到現在則處在第四時代。

在第三消費時代，日本人更追求個性和與眾不同，商品選擇豐富多樣。人們的消費欲／攀比欲被激起，追求身份和歸屬，但也更容易掉入 「差異化」、「品牌化」 的消費黑洞 （這跟我國現階段年輕人的部分消費現狀是不是很像）。

「All you need is less.」（圖片來源：Instagram）

再到現在，日本已經進入了第四消費時代，這一階段人們更加重視 「共享」，重視簡約和環保。新一代日本年輕人的成長歲月里日本經濟一直都處在微溫狀態，他們體驗過也擁有各種好東西，消費欲降低。這點在我們熟悉的時尚行業也有很明顯的體現：2009 年日本百貨衰退達 10.1﹪，成功轉型並崇尚 「服適人生」 的 UNIQLO 卻逆勢成長，年獲利達 1086億日元。另一個提倡 「無品牌」 概念的 MUJI 無印良品也在日本盛行，有意思的一點是，近 4 年內 MUJI 卻在中國市場進行了多達 9 次降價，去年更有消息曾指出其渠道開始下沉至中國的二三線城市。

（圖片來源：MUJI）

儘管兩國國情不同，但簡單對比下來看，我們的 Z世代 （尤其是街頭潮流圈子裡的）目前跟日本第三消費時代的狀態有很大重合。認可品牌，願意整身穿著 「大 Logo」 的年輕人不在少數；他們緊跟潮流，樂意為最 in 的單品買單甚至付出更高差價；這代人對於電商平台的選擇更多，並且用戶黏度很高 （僅以小紅書舉例，今年上半年該平台用戶達到 7,000 萬，70% 的新增用戶都是 95 後）。以上都是第三消費時代的表現。不得不承認，我們現在的新一代，在消費上可能才經歷著日本 70 年代中期就開始經歷的心態。

比如你看如今的日本街頭，很少見到有年輕人會穿 Yeezy、「THE TEN」 系列之類的熱門球鞋。但如果你現在去三里屯看，就是另一番場景了…

小紅書 APP 界面（圖片來源：Google）

拉回我們剛才的問題，根據這些現狀， 也許我們能推測出 Z世代未來的一些消費趨勢：「差異化」 的產品對他們依然有很大誘惑力，但同時這些年輕人會更加追求內心的滿足。這意味著他們對於時尚、潮流以及奢侈品會有更高要求，而這絕不僅僅體現在價格或品質等物質範疇上，舒適與否、該品牌在社會上、環保問題上的口碑如何，高要求更是滲透在精神、無形層面中。另一方面，從個性、炫耀式消費過渡以後，Z世代的年輕人未來在花錢方面也將會更加理性和務實。選擇與自己調性相符的產品，更不容易被品牌的名氣 「牽著走」。總的來說，Z世代未來在進一步了解 「個人」 的前提下，會更加重視自己與產品、與社會的聯結。但要完全過渡到這樣的階段，也許需要很長很長的一段時間吧。

前面的文章聊了很多關於經濟、世代的大話題，我們不妨再把焦點縮小到中國潮流圈的發展上。在這方面的消費上，Z世代們對比之前的人也有著很多鮮明的特點。

讓我們把時間往前倒一倒，被譽為 「中文潮流雜誌始祖」 的《Touch》（原名《東Touch》）正好是在 1995 年也就是所謂 Z世代剛出生的那一年創刊；隨後 2001 年另一本中國香港時尚雜誌《Milk》緊接著誕生；內地的《1626》及《YOHO!潮流志》則稍晚分別在 2004 和 05 年創刊。在當時，中國已經有潮流意識的年輕人們也就靠著這一本本紙質雜誌 「汲取營養」，信息獲取和更新的速度遠無法與現在相提並論。

乘著互聯網的順風車，HYPEBEAST 在 2005 年成立，同年德國還誕生了另一大時尚網站 HIGHSNOBIETY，那個時期國內論壇 CN-KIX 也已經存在。80-90 後這批人也許經歷了潮流文化在中國的萌芽及發展，但 Z世代成長在信息爆炸的年代，他們在更小的年紀就接觸到了更多與潮流相關的東西。

對比歐美、日本，我國 Z世代所處的潮流文化環境也許還在發展階段；但在資訊接觸、交流還有實際消費方面，他們的水平實際是跟國際一致的。可支配的 money 更多、很小就形成了消費意識、了解得又多又快，Z世代即將甚至正在主宰潮流世界的遊戲規則。

想吸引 Z世代？品牌們可要更費心咯

（圖片來源：latinglam）

儘管我們拋出了不少觀點，但筆者絕不敢妄言這些能概括全部 Z世代的消費狀態。畢竟我們取材的是北京也就是一線城市的這代人，如果鋪開到次線城市，這個話題也許就是另一種說法了。另外在籠統的大特徵下，Z世代每位年輕人的消費又有多樣化的需求；再者不同消費又跟我國居民不同的收入結構有關。涉及到專業的經濟學領域，筆者言辭如有疏漏和妄斷也望各位指出。

最後送大家一句話：「消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生」。另外各位 Z世代的年輕人們，如果你們對自己這代的消費觀念有什麼態度，不妨在評論區告訴大家吧。畢竟，沒有人能比你們自己更了解 Z世代了。

作者: Xue

攝影師: Xue

攝像師: T4EE

後期: T4EE

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