拼多多上線了一個「假的品牌館」？這5個真相或許印證了猜測

最近，拼多多完成美股上市後，又重磅推出了品牌館的互動，甚至拉來網易嚴選、耐克等眾多知名品牌為其站台。但價值兄了解發現，拼多多的品牌館其實是個「假的品牌館」，此番大張旗鼓地推出，主要目的是為了緩解遭遇的假貨和山寨商品充斥的危機，希望提升不斷下滑的股價。遭遇到連續的股價受挫的不利影響，從最高的30美元跌落到23美元，市值也縮水了接近三分之一。據價值兄從電商分析人士處了解到的信息，拼多多正在聲勢浩大地推行品牌館，但從多位內部人士透露的消息顯示，拼多多品牌館推出的目的，讓員工們都感到有些匪夷所思。

從拼團到品牌館，「五環外」模式180度大轉彎

誕生於三年前的拼多多，以「拼團」模式建立的社交電商模式，近兩年成為一匹黑馬，不僅完成了上市，其創始人黃崢身價也超過了京東創始人劉強東，可謂一時風光無量。但對於拼多多來說，品牌館的建立，卻是從抵觸到突然上線的態度大轉變過程。

2018年年初，黃崢非常排斥品牌升級，他認為，「（品牌）升級是一個五環內人群俯視的視角。」因此，在黃崢眼中，拼多多根本他不需要進行品牌升級，也不認為拼多多需要做品牌的定向招商。

今年4月，黃崢對品牌升級的態度變得頗為曖昧。他在接受《財經》雜誌採訪時表示，不會特意向品牌商家招商，「品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時，拼多多上的用戶能看到它」。言外之意，拼多多已經對品牌商變得不那麼排斥但也不迎合的態度了。

但7月31日，拼多多突然發布了兩條定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、傢具、建材等品類，覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。

8月31日，拼多多APP改版，在首頁正中央的位置出現「品牌館」。至此，拼多多品牌升級的方式，從以往的堅決抵觸到身體力行地執行，發生了180度的大轉彎。

重磅推品牌館，重壓之下精心策劃的公關計劃？

今年9月初，拼多多悄然在APP上推出「品牌館」。據媒體了解，為營造品牌館，拼多多可謂是精心策劃。但價值兄從內部人士和一些分析師的信息來分析，本次拼多多品牌館的推出，或許是一次次危機重壓之下，精心策劃的公關計劃，這主要體現在：

首先，遭遇集體訴訟調查及相關約談，為扭轉危機不得已重視品牌形象。據價值兄了解，今年7月拼多多上市以來，僅僅過去5個交易日，就遭遇美國首家律所集體訴訟調查，隨後多家在美律師事務所均向其發起訴訟。此後，拼多多「假貨」、「山寨商品」等問題，讓中國市場監管總局網監司要求上海市工商局約談拼多多。在平台上購買了商品的用戶，進行投訴的事件也頻頻發生，拼多多不得已多次出面進行官方致歉。

一位電商分析人士表示，拼多多平台上呈現出來的商品質量問題，已經影響到用戶購買和使用體驗，來自各方面的壓力，不得不讓其進行品牌維護。此次品牌館的推出，與其說是拼多多的一次主動行為，不如說是其在重壓下的迫不得已行為。

其次，高調上線涵蓋數百品類，但品牌館卻是「魚龍混雜」拼湊一起。據媒體報道，截至9月17日，共入駐505個品牌，網易嚴選、安踏、耐克乃至五糧液等中高端品牌。據價值兄查詢的信息顯示，拼多多品牌館的上線標準並不一致，比如有些是品牌官方旗艦店，如三隻松鼠、安踏等，而有些是品牌第三方授權店，如耐克，另外有些品牌館是完全沒有授權的，如迪士尼的相關商品就是由一家叫「錦菲悅母嬰專營店」進行銷售。對於品牌館這種「魚龍混雜」的組成方式，必然招致諸多法律問題，怎麼能吸引品牌商家入駐呢？對於消費者來說，魚龍混雜的品牌館，很難讓其進行購買。

第三，為營造品牌館火爆入駐，一年前的合作也被拉來吶喊助威。根據部分媒體報道，拼多多本次品牌館的推出，還吸引了網易嚴選入駐拼多多。 但網易嚴選並非是今年入駐拼多多的，而是一年前就開始了嘗試，但僅僅是試水性合作，網易官方表示，入駐發生在2017年下半年，至今已有約一年的時間。

網易嚴選相關負責人回應稱，「入駐拼多多只是試水，沒有投入更多資源。」如此打臉的行為，似乎也在印證拼多多是將自己的品牌館聲勢炒作的更大。但現實情況是，網易嚴選旗艦店在拼多多上僅僅提供了89種商品，共拼購成功了600多件。在拼多多平台銷量最高的網易嚴選商品是一件拉杆箱，截至9月11日，該商品已拼成32件。而在京東的網易嚴選旗艦店，僅評論數量就多達數十條，購買量超過百件。如此慘淡的成績，似乎讓網易嚴選和拼多多的合作維持一年之久的試水時間，也有著明顯的原因。

第四，市值縮水近三分之一，品牌館在緘默期後推出提升股價。在很多投資人士和分析師看來，拼多多股價最近處於較為動蕩時期，從上市後最高的30美元，已經下跌到23美元。因此，近期拼多多急切地希望通過大型活動或行為，主要目的之一是提升公司股價。而有投行人士透露，從9月4日開始，納斯達克已經解除了拼多多上市的緘默期，此番的品牌館活動，顯然有著提振股價的重大任務。

第五，照搬京東品牌館模式，五環外的拼多多或遭遇尷尬。電商平台打造知名品牌館的方式，其實早在多年前已經形成了成功模式，這一次，拼多多似乎是完全照搬了前輩京東等的方式，在「抄近路」。比如價值兄對拼多多品牌館幾款商品進行了比較發現，儼然就是完全複製，然後在價格上甚至比京東的還要貴（如下圖，左側為拼多多品牌館商品，右側為京東品牌館商品）。

這似乎從側面表明，拼多多品牌館是倉促上線，儼然是「假的品牌館」，並非進行精細化運營。這與其此前宣稱的通過大數據和供應鏈實力，在以往基礎上實現差異化運營，有著截然相反的實際結果。

這樣的方式，似乎京東此前就一直對拼多多不太感冒，京東創始人劉強東甚至表示，「並不在意其商業模式，只關注顧客體驗。「只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案。」言外之意，只要在拼多多上購買三次，就知道如何了。

客單價對比：拼多多竟高於京東，商業模式尷尬

拼多多的客單價竟然高於京東？或許這是很多人沒有想到的。根據幾家電商的財報顯示，2017年京東的客單價約為400元，阿里巴巴平台在80-100元之間，而拼多多僅為33元。但再翻看拼多多品牌館產品單價，明顯要遠遠高於33元。那麼本次推出的品牌館的商業邏輯，非常值得人們懷疑，難道僅僅是一時的公關行為？

如果不是一次公關行為的話，那麼拼多多的品牌館的商業模式將非常尷尬。無論是從品牌商來說，還是消費者購買時候的想法，為何會選擇較新和不成熟的品牌館去授權或購買，而不選擇以往已經建立起合作或信賴感的平台呢？

混雜的品牌館倉促上線，或面臨品牌商反擊和法律風險

對於拼多多品牌館目前面臨的境況，還有一個非常致命的問題——品牌授權。價值兄發現，入駐拼多多品牌館的商家，除了官方旗艦店，也有各種專賣店、專營店、甚至代購，各種第三方商家比例都不小。例如，阿瑪尼、迪卡儂為代購店鋪，佰草集、波司登為專賣店。代購店並沒有品牌授權，專賣店是二級授權。

根據虎嗅的報道，某品牌化妝品的一級代理商表示，電商平台上的旗艦店要麼是品牌商直營，要麼是一級授權，「一級授權就是品牌直接授權給你在某個平台開旗艦店，它能直接管控到你。」對於拼多多的情況，他認為是平台短時間內無法接入一級代理商，又急於出現該品牌，便納入了專賣店、代購。但這存在著線上線下竄貨的問題，若價格過低擾亂渠道，有被品牌方追責的風險。

伴隨著大量假貨、山寨商品的拼多多打造品牌館，在吸引大量商家入駐，不斷創造聲勢，以及希望提升股價等多重目標下，卻依然沒有堅決地對待自身假貨、山寨商品繁多的癥結，接下來，似乎有著一種令人可以預料到的尷尬現象出現。

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