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拼多多上線了一個「假的品牌館」?這5個真相或許印證了猜測

最近,拼多多完成美股上市後,又重磅推出了品牌館的互動,甚至拉來網易嚴選、耐克等眾多知名品牌為其站台。但價值兄了解發現,拼多多的品牌館其實是個「假的品牌館」,此番大張旗鼓地推出,主要目的是為了緩解遭遇的假貨和山寨商品充斥的危機,希望提升不斷下滑的股價。遭遇到連續的股價受挫的不利影響,從最高的30美元跌落到23美元,市值也縮水了接近三分之一。據價值兄從電商分析人士處了解到的信息,拼多多正在聲勢浩大地推行品牌館,但從多位內部人士透露的消息顯示,拼多多品牌館推出的目的,讓員工們都感到有些匪夷所思。

從拼團到品牌館,「五環外」模式180度大轉彎

誕生於三年前的拼多多,以「拼團」模式建立的社交電商模式,近兩年成為一匹黑馬,不僅完成了上市,其創始人黃崢身價也超過了京東創始人劉強東,可謂一時風光無量。但對於拼多多來說,品牌館的建立,卻是從抵觸到突然上線的態度大轉變過程。

2018年年初,黃崢非常排斥品牌升級,他認為,「(品牌)升級是一個五環內人群俯視的視角。」因此,在黃崢眼中,拼多多根本他不需要進行品牌升級,也不認為拼多多需要做品牌的定向招商。

今年4月,黃崢對品牌升級的態度變得頗為曖昧。他在接受《財經》雜誌採訪時表示,不會特意向品牌商家招商,「品牌是快速迭代的,我們只需要保證有新品牌時,拼多多上的用戶能看到它」。言外之意,拼多多已經對品牌商變得不那麼排斥但也不迎合的態度了。

但7月31日,拼多多突然發布了兩條定向品牌招商公告,涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、傢具、建材等品類,覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。

8月31日,拼多多APP改版,在首頁正中央的位置出現「品牌館」。至此,拼多多品牌升級的方式,從以往的堅決抵觸到身體力行地執行,發生了180度的大轉彎。

重磅推品牌館,重壓之下精心策劃的公關計劃?

今年9月初,拼多多悄然在APP上推出「品牌館」。據媒體了解,為營造品牌館,拼多多可謂是精心策劃。但價值兄從內部人士和一些分析師的信息來分析,本次拼多多品牌館的推出,或許是一次次危機重壓之下,精心策劃的公關計劃,這主要體現在:

首先,遭遇集體訴訟調查及相關約談,為扭轉危機不得已重視品牌形象。據價值兄了解,今年7月拼多多上市以來,僅僅過去5個交易日,就遭遇美國首家律所集體訴訟調查,隨後多家在美律師事務所均向其發起訴訟。此後,拼多多「假貨」、「山寨商品」等問題,讓中國市場監管總局網監司要求上海市工商局約談拼多多。在平台上購買了商品的用戶,進行投訴的事件也頻頻發生,拼多多不得已多次出面進行官方致歉。

一位電商分析人士表示,拼多多平台上呈現出來的商品質量問題,已經影響到用戶購買和使用體驗,來自各方面的壓力,不得不讓其進行品牌維護。此次品牌館的推出,與其說是拼多多的一次主動行為,不如說是其在重壓下的迫不得已行為。

其次,高調上線涵蓋數百品類,但品牌館卻是「魚龍混雜」拼湊一起。據媒體報道,截至9月17日,共入駐505個品牌,網易嚴選、安踏、耐克乃至五糧液等中高端品牌。據價值兄查詢的信息顯示,拼多多品牌館的上線標準並不一致,比如有些是品牌官方旗艦店,如三隻松鼠、安踏等,而有些是品牌第三方授權店,如耐克,另外有些品牌館是完全沒有授權的,如迪士尼的相關商品就是由一家叫「錦菲悅母嬰專營店」進行銷售。對於品牌館這種「魚龍混雜」的組成方式,必然招致諸多法律問題,怎麼能吸引品牌商家入駐呢?對於消費者來說,魚龍混雜的品牌館,很難讓其進行購買。

第三,為營造品牌館火爆入駐,一年前的合作也被拉來吶喊助威。根據部分媒體報道,拼多多本次品牌館的推出,還吸引了網易嚴選入駐拼多多。 但網易嚴選並非是今年入駐拼多多的,而是一年前就開始了嘗試,但僅僅是試水性合作,網易官方表示,入駐發生在2017年下半年,至今已有約一年的時間。

網易嚴選相關負責人回應稱,「入駐拼多多只是試水,沒有投入更多資源。」如此打臉的行為,似乎也在印證拼多多是將自己的品牌館聲勢炒作的更大。但現實情況是,網易嚴選旗艦店在拼多多上僅僅提供了89種商品,共拼購成功了600多件。在拼多多平台銷量最高的網易嚴選商品是一件拉杆箱,截至9月11日,該商品已拼成32件。而在京東的網易嚴選旗艦店,僅評論數量就多達數十條,購買量超過百件。如此慘淡的成績,似乎讓網易嚴選和拼多多的合作維持一年之久的試水時間,也有著明顯的原因。

第四,市值縮水近三分之一,品牌館在緘默期後推出提升股價。在很多投資人士和分析師看來,拼多多股價最近處於較為動蕩時期,從上市後最高的30美元,已經下跌到23美元。因此,近期拼多多急切地希望通過大型活動或行為,主要目的之一是提升公司股價。而有投行人士透露,從9月4日開始,納斯達克已經解除了拼多多上市的緘默期,此番的品牌館活動,顯然有著提振股價的重大任務。

第五,照搬京東品牌館模式,五環外的拼多多或遭遇尷尬。電商平台打造知名品牌館的方式,其實早在多年前已經形成了成功模式,這一次,拼多多似乎是完全照搬了前輩京東等的方式,在「抄近路」。比如價值兄對拼多多品牌館幾款商品進行了比較發現,儼然就是完全複製,然後在價格上甚至比京東的還要貴(如下圖,左側為拼多多品牌館商品,右側為京東品牌館商品)。

這似乎從側面表明,拼多多品牌館是倉促上線,儼然是「假的品牌館」,並非進行精細化運營。這與其此前宣稱的通過大數據和供應鏈實力,在以往基礎上實現差異化運營,有著截然相反的實際結果。

這樣的方式,似乎京東此前就一直對拼多多不太感冒,京東創始人劉強東甚至表示,「並不在意其商業模式,只關注顧客體驗。「只要你在中國購物過幾次,也許只要三次,你就會有自己的答案。」言外之意,只要在拼多多上購買三次,就知道如何了。

客單價對比:拼多多竟高於京東,商業模式尷尬

拼多多的客單價竟然高於京東?或許這是很多人沒有想到的。根據幾家電商的財報顯示,2017年京東的客單價約為400元,阿里巴巴平台在80-100元之間,而拼多多僅為33元。但再翻看拼多多品牌館產品單價,明顯要遠遠高於33元。那麼本次推出的品牌館的商業邏輯,非常值得人們懷疑,難道僅僅是一時的公關行為?

如果不是一次公關行為的話,那麼拼多多的品牌館的商業模式將非常尷尬。無論是從品牌商來說,還是消費者購買時候的想法,為何會選擇較新和不成熟的品牌館去授權或購買,而不選擇以往已經建立起合作或信賴感的平台呢?

混雜的品牌館倉促上線,或面臨品牌商反擊和法律風險

對於拼多多品牌館目前面臨的境況,還有一個非常致命的問題——品牌授權。價值兄發現,入駐拼多多品牌館的商家,除了官方旗艦店,也有各種專賣店、專營店、甚至代購,各種第三方商家比例都不小。例如,阿瑪尼、迪卡儂為代購店鋪,佰草集、波司登為專賣店。代購店並沒有品牌授權,專賣店是二級授權。

根據虎嗅的報道,某品牌化妝品的一級代理商表示,電商平台上的旗艦店要麼是品牌商直營,要麼是一級授權,「一級授權就是品牌直接授權給你在某個平台開旗艦店,它能直接管控到你。」對於拼多多的情況,他認為是平台短時間內無法接入一級代理商,又急於出現該品牌,便納入了專賣店、代購。但這存在著線上線下竄貨的問題,若價格過低擾亂渠道,有被品牌方追責的風險。

伴隨著大量假貨、山寨商品的拼多多打造品牌館,在吸引大量商家入駐,不斷創造聲勢,以及希望提升股價等多重目標下,卻依然沒有堅決地對待自身假貨、山寨商品繁多的癥結,接下來,似乎有著一種令人可以預料到的尷尬現象出現。


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