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廣告語中的「一語雙關」!

文/江婉琴

所謂雙關,是指在特定的語言環境中,藉助語音或語義的聯繫,使語言關聯到兩種事物,使語句構成雙重意義的修辭方式。運用雙關的廣告語言具有點石成金的效果,它能化腐朽為神奇,化平淡為有趣,化無情為有情,化緊張為輕鬆。

廣告語根據廣告本身的特點及受眾的心理,從語言的海洋提煉出來,就像沙里掏出的「金」,內容豐富,字字璣珠,它能激發人的消費動機,左右人的消費觀念,誘導人的消費行為,達到廣告的最終目的。

語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍。其效果與諧音雙關可謂異曲同工。如:

例1、金猴皮鞋,令足下生輝(金猴皮鞋)。

例2、你的健康是天大的事 -- 天大葯業(天大葯業)。

例3、小鴨,小鴨,頂呱呱(小鴨洗衣機)。

例4、愛使萬家樂(萬家樂熱水器)。

例1、「足下」一指腳下,二是對對方的一種尊稱,指第二人稱「你」。這樣就使該廣告具有了雙重意義:穿上金猴皮鞋,不僅腳下生輝,而且使你整個形象光彩照人,大放溢彩。例2、「天大」有雙層意義:一為極其重要,二為公司名稱。表明天大葯業為您的健康服務的宗旨。

例3、「呱呱」一指小鴨的叫聲,二指頂呱呱是極好的意思(在口語中)。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化,使人由呱呱的叫聲很自然地聯想到活潑可愛的小鴨子,從而深刻地記住這一品牌,另外還說明了小鴨洗衣機的質量。例4、由於「使」的多義性,使這則廣告具有三重意義:一是愛的使者是萬家樂,二是愛使用萬家樂,三是愛,使萬家歡樂。真可謂一字傳神,言簡意賅,耐人尋味。

諧音雙關

諧音雙關,就是利用同音現象構成雙關。此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格,能增強廣告的說服力和感染力,給消費者留下深刻的印象。如:

例5、好面子潔面乳,只許痘留5天(好面子潔面乳)。

例6、聰明的媽媽會用鋅(葡萄糖酸鋅口服液)。

例7、邦醫生兒童護膚液 -- 幫你一生(邦醫生兒童護膚液)。

語法雙關

語法雙關是利用語法結構的多種可能性造成的。如:

例8、做女人挺好。

例9、做女人美好(美容廣告)。

例(8)利用不同的語法結構,構成結構雙關。這則廣告可以作兩種結構分析:一為主謂短語作謂語的單句。「做女人」是動賓短語,作主語,「挺好」是主謂短語,作謂語。二為偏正短語作謂語的單句。「做女人」是動賓短語,作主語,「挺」是副詞,修飾「好」。這種雙關建立在漢語句法的靈活上。例(9)與例(8)具有異曲同工之妙。

雙關在廣告語中的功能

簡明扼要,經濟高效。從廣告主角度講,簡潔十分重要,因為各類廣告版面非常昂貴。雙關就很經濟,因為兩種意思融到一個詞或短語中。事實上,雙關是一種廣告商推銷產品時所用的一種十分省力的手段。對受眾來講,面對鋪天蓋地的廣告,受眾的接受力是有限的。例如:一卷而凈(唯潔雅廚房用紙)。

幽默風趣,吸引力強 。廣告語中的雙關,因其幽默風趣的語言風格,能增加廣告的吸引力和趣味,以審美的新奇感給受眾極大的衝擊。廣告利用雙關,能吸引受眾注意,碰到雙關受眾不禁要問:這到底是什麼意思?如:趕時間,誰不想有雙翅膀?(麥當勞麥辣雞翅)

品牌雙關,一炮打響。廣告修辭中獨特的「品稗雙關」堪稱廣告雙關語中的一枝奇葩,它既可以表達字面所表示的意義,也可以表達品牌的意義:把雙關修辭用於品牌之中,藉助文字簡潔凝練的獨特魅力打響產品的知名度,提高產品的美譽度。


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