廣告語中的「一語雙關」！

文/江婉琴

所謂雙關，是指在特定的語言環境中，藉助語音或語義的聯繫，使語言關聯到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。運用雙關的廣告語言具有點石成金的效果，它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無情為有情，化緊張為輕鬆。

廣告語根據廣告本身的特點及受眾的心理，從語言的海洋提煉出來，就像沙里掏出的「金」，內容豐富，字字璣珠，它能激發人的消費動機，左右人的消費觀念，誘導人的消費行為，達到廣告的最終目的。

語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍。其效果與諧音雙關可謂異曲同工。如：

例1、金猴皮鞋，令足下生輝（金猴皮鞋）。

例2、你的健康是天大的事 -- 天大葯業（天大葯業）。

例3、小鴨，小鴨，頂呱呱（小鴨洗衣機）。

例4、愛使萬家樂（萬家樂熱水器）。

例1、「足下」一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱「你」。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。例2、「天大」有雙層意義：一為極其重要，二為公司名稱。表明天大葯業為您的健康服務的宗旨。

例3、「呱呱」一指小鴨的叫聲，二指頂呱呱是極好的意思（在口語中）。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說明了小鴨洗衣機的質量。例4、由於「使」的多義性，使這則廣告具有三重意義：一是愛的使者是萬家樂，二是愛使用萬家樂，三是愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。

諧音雙關

諧音雙關，就是利用同音現象構成雙關。此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象。如：

例5、好面子潔面乳，只許痘留５天（好面子潔面乳）。

例6、聰明的媽媽會用鋅（葡萄糖酸鋅口服液）。

例7、邦醫生兒童護膚液 -- 幫你一生（邦醫生兒童護膚液）。

語法雙關

語法雙關是利用語法結構的多種可能性造成的。如：

例8、做女人挺好。

例9、做女人美好(美容廣告)。

例（8）利用不同的語法結構，構成結構雙關。這則廣告可以作兩種結構分析：一為主謂短語作謂語的單句。「做女人」是動賓短語，作主語，「挺好」是主謂短語，作謂語。二為偏正短語作謂語的單句。「做女人」是動賓短語，作主語，「挺」是副詞，修飾「好」。這種雙關建立在漢語句法的靈活上。例（9）與例（8）具有異曲同工之妙。

雙關在廣告語中的功能

簡明扼要，經濟高效。從廣告主角度講，簡潔十分重要，因為各類廣告版面非常昂貴。雙關就很經濟，因為兩種意思融到一個詞或短語中。事實上，雙關是一種廣告商推銷產品時所用的一種十分省力的手段。對受眾來講，面對鋪天蓋地的廣告，受眾的接受力是有限的。例如：一卷而凈（唯潔雅廚房用紙）。

幽默風趣，吸引力強 。廣告語中的雙關，因其幽默風趣的語言風格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給受眾極大的衝擊。廣告利用雙關，能吸引受眾注意，碰到雙關受眾不禁要問：這到底是什麼意思？如：趕時間，誰不想有雙翅膀？（麥當勞麥辣雞翅）

品牌雙關，一炮打響。廣告修辭中獨特的「品稗雙關」堪稱廣告雙關語中的一枝奇葩，它既可以表達字面所表示的意義，也可以表達品牌的意義：把雙關修辭用於品牌之中，藉助文字簡潔凝練的獨特魅力打響產品的知名度，提高產品的美譽度。

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