暑期檔大劇復盤：視頻網站全面崛起、愛奇藝成最大贏家、小而美反超大IP
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2018年暑期檔大劇市場呈現出群雄並起、蔚為大觀的態勢，網路劇在今夏首度實現了對電視劇的反制。在視頻網站三大平台的砥礪探索下，今年暑期檔網劇網劇產量、類型創新、產業風向及用戶運營等方面均具有節點性突破。
文 | 葉實
在國產劇發展史上，暑期檔一直扮演著某種「加速器」的角色，「逢暑期檔必出爆款」近乎成為行業鐵律，而暑期檔也往往成為產業變革盤整的關鍵區間。
隨著開學季到來，2018年暑期檔正式收尾。從歷時的角度來看，今年視頻網站暑期檔，必將成為中國網劇發展歷程中承前啟後的里程碑。以《延禧攻略》大爆為主要標誌，視頻網站宣告成年。
此前，在很長的歷史時間裡，網劇與電視劇依舊保持一定差距，近兩年，這種落差迅速縮短，雙方逐漸形成勢均力敵的態勢。經過今年暑期檔關鍵一役， 「網劇進，台劇退」成為今夏內容格局最突出的變革。
而在網劇產量、類型創新、產業風向及用戶運營等方面，在視頻網站三大平台的砥礪探索下，今年暑期檔網劇均具有節點性突破，值得書寫。本文將從多個維度，對今夏暑期檔大劇行業進行全面復盤。
平台博弈：愛騰優集體崛起，愛奇藝成最大贏家
正如前文所述，與電視端劇集收視普遍低迷相比，網路平台自製劇群雄並起，重寫網台格局。
依照傳統觀點，「現象級大劇」通常需要由電視端首播，隨之網台共振才能全面發酵，但從愛奇藝《延禧攻略》掀起的輿論風潮來看，離開電視聯動，網路也可以獨立打造出真正的大眾爆款。
以《延禧攻略》為代表的爆款網劇，不僅在播放效果上力壓傳統電視劇，在話題討論度上也主導了流行文化議題。「網劇進，台劇退」中，越來越多的網路自製劇開始進入衛視平台。
以愛奇藝平台為例，《最好的我們》，於今年暑期檔登陸深圳衛視，而其自製劇《再創世紀》也在愛奇藝率先開播後，央視與TVB次第跟播。
視頻網站行業內，競爭也分外激烈。根據暑期檔視頻平台獨播網劇Top20的劇集，二線視頻平台在網劇爭奪戰中基本出局，愛騰優寡頭效應更加凸顯。
三大頭部玩家舉平台之力迎戰暑期檔，使得競爭更顯白熱化。整體而言，愛騰優三家平台內容策略各有特色，均有表現出色的劇集，但就綜合實力而言，愛奇藝明顯更勝一籌。
據統計自6月1日至今，視頻平台共計上線網劇124部，共計3504集。
其中優酷共上線22部劇，獨播網劇13部；騰訊視頻上線劇集32部，獨播網劇15部；愛奇藝上線劇集48部，獨播劇31部。
從豆瓣評分來看，在視頻平台劇集豆瓣評分TOP20中愛奇藝佔據10席、優酷佔據8席、騰訊佔據5席；前5名中愛奇藝佔據4席，遠超其他平台。
而在獨播網劇豆瓣評分Top 20中，優酷劇集佔據6席、騰訊視頻佔據5席，愛奇藝佔據9席。
在視頻平台劇集微博話題閱讀量TOP20中愛奇藝佔據9席、優酷佔據6席，騰訊佔據8席；前5名中愛奇藝佔據4席，一騎絕塵。
在視頻平台獨播網劇微博話題閱讀量TOP20中愛奇藝佔據9席、優酷佔據6席，騰訊佔據5席；前5名中愛奇藝上榜2次，領先其他平台。
整體來看，愛奇藝在劇集數量、有效播放、豆瓣評分Top20、微博話題Top20等幾個維度優勢非常明顯，成為暑期檔最大贏家。
類型創作：古裝、青春成人氣保障，「反類型」「反套路」出奇制勝
當下，儘管網劇與電視劇在基本的影像修辭上已無本質差異，但由於主體用戶不同，二者在題材取向上也正在形成鮮明區隔。
就今年暑期檔劇集市場來說，衛視平台主推都市情感與諜戰懸疑等類型，而網劇則以古裝和青春類，體量最龐大。
暑期檔，三大平台共計上線了21部古裝劇，其中優酷5部、騰訊視頻6部，愛奇藝10部，除了風頭最盛的《延禧攻略》外，《芸汐傳》《如懿傳》《媚者無疆》等獨播網劇均提振了網路視頻的整體熱度。
而《香蜜沉沉燼如霜》《天盛長歌》等電視劇也擴容了視頻平台的古裝劇體量，視頻網站已然成為消化古裝劇的主陣地。
暑期檔三大平台主要古裝劇
暑期檔主體用戶是青少年學生群體，因此青春題材是網劇另一大強勢類型。暑期檔優愛騰共計上線21部青春劇，其中愛奇藝12部，優酷4部，騰訊視頻5部。
愛奇藝《我和兩個他》《親愛的活祖宗》、騰訊視頻《快把我哥帶走》，優酷《給我一個十八歲》等青春劇，瓜分了不少市場人氣。
值得一提的是，愛奇藝也在行業內率先打造愛青春劇場，彙集了校園、愛情、冒險、偶像四大「青春向」的熱門類型，成為暑期檔值得關注的現象。
暑期檔三大平台主要青春劇
除了主流經典類型外，科幻、漫改、商戰等細分題材，也成為今夏令人耳目一新的類型。科幻題材《同學兩億歲》《瘋人院》、漫改題材中的《快把我哥帶走》、商戰題材中的《再創世紀》等，均在垂直圈層收割了較多人氣。
整體來看，三大平台均堅持多元化的類型覆蓋思路，同時每個平台類型也形成了自身的風格化。而就類型覆蓋的廣泛度和不同類型數量上，愛奇藝略勝一籌，其題材類型達10餘種，其中現代都市、古裝劇、青春劇數量皆大幅領先其他視頻平台。
在類型敘事方面，今年暑期檔也較多創新。如《延禧攻略》對傳統宮廷劇的反類型敘事，《再創世紀》對經典商戰劇類型的「反叛」。
此外，《延禧攻略》「黑蓮花」人設、《鎮魂》「雙男主」人物關係等「反套路」人設創新，以及網遊思維植入傳統劇作思維等，均是今年暑期檔劇集創作層面的重要突破。
產業風向：「大IP+流量明星」模式失靈，發掘圈層需求成就黑馬
今年暑期檔在劇集產業風向上也出現了一些新變化，這些變化或將成為未來幾年行業的風向標。
最突出特徵是「大IP+流量明星」模式的失靈。曾幾何時，網文頭部IP改編、電影咖「下凡」或「四大流量」領銜、知名導演挂帥，都被視為助推播放量的一劑「春藥」，但今年暑期檔，眾多含著金鑰匙出生的「准劇王」卻紛紛走下神壇。
很多劇集陣容可以說是市場頂級配置，但從市場反饋來看，播放效果與最初預期仍存在較大距離。
反而是《延禧攻略》《芸汐傳》等劇，雖沒有電影咖和頂級流量明星加持，卻憑藉紮實穩健的製作，獲得了口碑與市場良好反饋。
由此可見，這屆觀眾更加理性和成熟，劇集外在光環已經很難支配他們的觀劇判斷，「內容為王」理念已經內植於心。這對行業陳舊觀念也是一次整肅，可以說，今夏劇集市場的「冰與火」，正式宣告了「唯IP」「唯流量」觀念的窮途末路。
面對「流量擔當」型大劇在市場的節節敗退，愛奇藝在業內率先正式宣布關閉前台播放量，將重心放在優質內容創作和用戶體驗上，以多元、綜合權重合理的熱度值評估體系不斷引領行業發展。
這一舉措以壯士斷腕的決心和勇氣，根治唯「流量」馬首是瞻的毒瘤，引導行業回歸初心，在網路視頻發展史上具有劃時代意義。
大IP失靈也意味著打造全民爆款難度係數的增大。相反，三大平台均開始重視挖掘圈層需求製作內容，並創新營銷策略推動劇集出圈，成就了一批「小而美」的劇集。
如《鎮魂》原著是「耽美」題材，屬於典型的青年亞文化範疇，用戶基數是一個小眾「圈層」，但該劇播出後，圈層粉絲充分利用表情包、視頻cut等方式，參與自來水營銷，造就「鎮魂女孩」現象，也助推《鎮魂》成為了圈層爆款。
此外，從今夏暑期檔劇集用戶趣味來看，《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》《芸汐傳》《萌妻食神》等為代表的女頻IP攻城略地，而《武動乾坤之英雄出少年》《斗破蒼穹》等男頻內容則市場遇冷。
這體現了影視市場的天平，進一步向女性用戶的傾斜，也表明在網文影視化過程中，以玄幻類、探險類為代表的男頻內容，對影視技術要求更高，其改編難度係數要高於以情感類、青春類的女頻內容，這種趣味分野或將繼續主導未來一段時間內的市場風向。
排播模式：「會員一次性看全集」漸成氣候，拉新促活成運營重點
在完成「紅利期」用戶擴張之後，付費會員增長被公認是視頻網站決勝「下半場」成敗的關鍵。三大視頻網站均將會員的「拉新」與「促活」，視作當前工作的重心。在拉動和維繫會員的眾多舉措中，排播方式則是最見效手段。
伴隨2015年付費會員元年開始，視頻網站就開始思索劇集最佳排播方式。愛奇藝是三個平台中最早進行創新嘗試的，目前被行業廣泛認可與採用的「會員搶先看」與「先網後台」兩大基本排播模式，均最先發軔於愛奇藝，與此同時，優酷、騰訊視頻等平台也針對具體項目排播，進行了多種微創新。
今年暑期檔，排播創新再度成為視頻網站運營升級的有力抓手。「會員一次性看全集」這一顛覆式創新模式應運而生，該模式借鑒自國際頂級視頻平台Netflix劇集「release-at-once」排播，愛奇藝首度將之本土化，並在劇集排播中規模化採用，最大化為會員賦權，增強用戶優越感。
愛奇藝《芸汐傳》《為了你我願意熱愛整個世界》等劇集成功採用「會員一次性看全集」後，該模式也被行業廣泛借鑒，騰訊視頻在《來自海洋的你》《來到你的世界》，優酷《SCI謎案集》等項目也先後採納了這種模式。
在暑期檔接近尾聲時，在愛奇藝上線的自製劇《再創世紀》，首度跨越兩岸三方，嘗試了愛奇藝、央視、TVB「三重排播」，該劇在愛奇藝率先播出後，央視八套次日跟播，TVB在十天之後再度播出，《再創世紀》同時打通網台、陸港多方排播壁壘尚屬首次，為後來者提供了可以參考的樣本。
無論是「會員一次性看全集」還是「三重排播」，本質均是從升級用戶體驗出發，為會員提供更多觀看上的選擇權和自由度，提升了會員的活躍度與高粘性，也增加了續訂率。
綜觀三大平台，各家排播方式均逐漸走向良性和健全，而三家對比也可以看出，愛奇藝排播創新能力更加突出，已經為業內輸送了不少優越的模式，推動了行業排播體現的健全與完善。
結語
綜合而言，2018年暑期檔大劇市場呈現出群雄並起、蔚為大觀的態勢，以《延禧攻略》屠榜為典型表徵，網路劇在今夏首度實現了對電視劇的反制，「網劇進，台劇退」的步伐正在進入超車道。
從視頻網站內部序列來說，以愛騰優的寡頭之爭日趨白熱化，三大平台也在今夏各自貢獻了不少網劇力作，而就劇集產量、類型、播出影響力及商業模式探索等維度來看，愛奇藝優勢較為明顯，成為暑期檔最大贏家。
進入四季度後，劇集市場必將迎來新一輪洗牌，三大平台還將繼續投入更大火力於番位之爭，其最終結果也令人期待。
