昨天，國行iPhone XS/XS Max正式開售，儘管為中國市場特意加持了雙卡雙待功能，但蘋果店前的「排隊盛況」依然大不如從前。對於這兩款新機，全球用戶的反饋是一致的，那就是太貴了。

自2010年以來，蘋果確實在不斷有意識的去提升手機的價位，但從去年的iPhone X開始，其產品價格突然就有了大幅上升。今年頂配機型給出12799元（$1499）的價格，較之以往簡直有過之而無不及。

而數據顯示，今年第二季度，在iPhone X的幫助下，蘋果佔據了整個手機市場62%的利潤。

圖 | 過去十年蘋果手機的價位走勢（圖片來源：statista）

定價大幅上升誰的鍋？

別懷疑，就是你

有消息稱，此次蘋果高出天際價格的手機，成本僅三千元。

對於提價的原因，IHS Markit的一位分析師解釋說，「過去幾年，蘋果有目的測試了其產品的價格彈性，結果發現用戶更偏愛貴的iPhone。」

結果居然是，「我們的癖好」推動了蘋果的提價。

去年，蘋果對此做了大膽的嘗試。它發布了兩款手機：價格幾乎無變動的iPhone 8/8p和價格明顯高出一截的iPhone X。結果如下圖所示，在發行後的兩周內，iPhone X的銷量與新品iPhone 8比肩。當時Localytics持續統計了一個季度，發現iPhone X並沒有因為價格高而被冷落，反而人們對它的興趣持續上漲。

圖 | 2017年新品發行兩周後的銷量對比統計（圖片來源：Localytics）

在性價比這一因素的考量上，蘋果也做了測試。事實證明，不管是早幾年發行的iPhone 5C，還是去年改進推出的iPhone SE，兩款手機性價比都很高，但人們對它們的興趣並不高。

因而從蘋果的角度來看，捨棄低價策略似乎理所應當。

用戶為什麼願意為高價買單？

這個問題的答案需要追溯到蘋果手機最早的布局。

2007年，滿大街還是黑莓、Palm的手持設備和Windows系統時，蘋果推出第一部iPhone，擁有全新的系統且價格不菲。

當時，新技術、元器件成本居高不下，而蘋果打入市場的策略是以iTunes為連接點，將iPod的用戶牽引到用戶體驗更好的新iPhone上，iTunes也因此成為了蘋果生態搭建的起點。而彼時，諾基亞依然佔據著主流市場，MP3、MP4也還在櫃檯熱賣。

2008年，蘋果發布Apple Store，爾後用戶在無意識間不斷為各種App付費，蘋果系統開始被用戶深度探索。與此同時，通過部分用戶的反饋，蘋果也在不斷完善著手機的軟硬體設計。

喬布斯的動作很快，產能也很高。08年他帶來劃時代的輕薄筆記本Macbook Air，09年又迅速添加了iMessage、FaceTime等應用，幾近完成整個生態的主體搭建。

圖 | 喬布斯

2010年，成熟的iPhone 4被推出。其精緻的外觀、流暢的系統和近乎完美的操作界面徹底引爆了市場，時隔數十年，老喬終於帶著蘋果重回了世界之巔。

至此，有人說是喬布斯對產品和技術的嚴苛，甚至是幾近刻薄的要求，以及獨特的品位俘獲了用戶的心，讓用戶願意為它買單。

喬布斯確實深謀遠慮，一邊帶著蘋果在軟硬體上持續創新，一邊完成了生態架構的搭建。用老喬自己的話說，他的目標就是帶著蘋果超前整個市場兩步。

如果說創新是用戶願意投入蘋果懷抱的主要原因，那麼蘋果的生態搭建策略就是用戶一直離不開蘋果產品的原因。

在喬布斯這一布局之下，市場給出的最多反饋是，購入蘋果手機的用戶更傾向於持續購買蘋果電腦、iPad等一系列產品。

榨乾「喬布斯」紅利，庫克的賺錢哲學

2011年底提出辭職的喬布斯，欽點庫克任蘋果新領航者，接自己的棒。

當然，如今人人都知庫克。他在1998年蘋果瀕臨破產，喬布斯剛剛回歸時擔任全球營銷副總裁，他向最大競爭對手微軟借了1.5億美元；他建議關閉自建工廠，轉而與富士康合作，還是他，提出了蘋果投資快閃記憶體和晶元業務的主張。

圖 | 庫克（左）和喬布斯（右）

相較喬布斯，庫克低調穩重許多，這也明顯體現在蘋果這幾年的戰略布局和出現在公眾面前的姿態上。而這一次的新品以超高價發售，算是庫克做的最為高調的事情了。

有人說，庫克帶著蘋果走向了沒落。但事實卻是，最近幾年頗為低調的蘋果，其實穩中有進，率先市值破萬億就是最好的證明。從最具創造力的公司轉變為最會賺錢的公司，在眾人看來，這像是對喬布斯的「侮辱」，但商業從來就是如此，庫克深諳此道。

回頭去看，七年中庫克大約在做兩件事：一、保質保量；二、物盡其用。

說蘋果沒有創新，這是有些刻薄的。事實上，每一代產品的更新、生態的完善，包括硬體的設計、新技術的沿用和迭代，以及迭代過程中保持高度的穩定性，都是蘋果不斷創新的見證，只是少了喬布斯時代下的激進，也少了驚喜。

七年來，無論技術如何改進、攤子如何變大，與喬布斯一脈相承的是，庫克始終儘力讓產品的質量和用戶的體驗保持在此前已有的水準上。當然，庫克做得最好的應當是第二部分：物盡其用。這也是「庫克」式的創新，即在商業模式的深耕。

從加入電台社區到iTunes生態中，到現在推出伴隨iPhone XS/XS Max新品的周邊，每一次決定都讓資本市場對蘋果更加欲罷不能。而這就是庫克的能力所在，物盡其用，最大化「喬布斯」帶來的價值紅利，力爭在手機市場上賺到極致。

圖 | 蘋果手機的銷量（圖片來源：彭博社）

從銷量上來看，雖有波動（iPhone 7推出的那一年），但庫克接手的這七年，整體銷量還是穩穩地在上升。

圖 | 蘋果產品的營收（圖片來源：statista）

而從營收上來看，也是穩定的。市場調研機構Counterpoint發布的2018年全球智能手機品牌的利潤分布情況也顯示，在上月發布的蘋果第三財季業績報告中，蘋果營收533億美元，相較於去年同期增長17%；凈利潤達到了115.2億美元，較上年利潤增長32%。

其實，數據背後無非是庫克在強化品牌、營銷上不斷做出的努力罷了。他通過在低端和高端雙向嘗試，觸及到了更多消費群體。而圍繞這些產品構建生態越做越大，蘋果對整個生態系統的控制力也在不斷加強。

最後

有人說，喬布斯是一位極客，而庫克是一名十足的商人。

庫克也曾不止一次提到，「喬布斯經常對我說，我不希望你總問我，如果是我我會怎麼做，你只需要做自己覺得正確的事情。」事實上，庫克確實做了身為庫克該做的事情，他讓整個華爾街都愛上了喬布斯所建造起來的一切。

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