「疏遠啤酒」 之勢繼續擴大

今年夏天，破紀錄熱浪席捲日本，家用空調出貨量因此創下歷史新高。其他夏季商品也都銷售看好。但是啤酒、發泡酒、以及 「第三類啤酒」（不使用麥芽、售價低於啤酒）等啤酒類飲料的銷售量，日本四大啤酒商均與往年持平或只實現微增。這主要是因為天氣太熱、接踵而來的颱風影響了客人的進店率。

然而，就啤酒而言，消費低迷似乎並不是一時性的，而是在產業構造方面存在更深層的原因。

貨架下兩層均為各類

人氣

中長期走勢來看，截至2017年，日本啤酒類產品的出貨量已經連續13年低於歷史同期。2017年，啤酒、發泡酒以及第三類啤酒等啤酒類飲料出貨量總計為4億407萬箱（一箱為大瓶20瓶裝），比去年同期減少2.6%。

今年1月～6月的出貨量也比去年同期減少3.6%，繼續走低。業界人士認為，即使7、8月的出貨量有所增加，進入秋季以後也會下降，2018年全年銷量仍將低於去年。

啤酒類產品的出廠量 

＜單位：千箱（按1箱大瓶20瓶換算）＞

註：本表根據 「啤酒酒坊組合」、「考慮發泡酒酒稅之會」 的數據製作

啤酒類產品長期低迷，主要是因為在這20年里，「疏遠啤酒」的年輕人越來越多。2000年以前，現在65歲～70歲的群體（被稱為團塊世代）曾經也屬於工薪階層，是當時社會的中堅力量。他們經常會在下班後順便去居酒屋等喝酒的地方  「來杯啤酒乾杯」。然而，如今40歲以下的人，尤是最近的年輕人似乎已對啤酒生厭，他們更願意點些更酷的飲料。

啤酒稅在日本所有酒稅中一直都較高，近年來，罐裝燒酒、蘇打威士忌、葡萄酒等廉價易飲的新產品相繼上市，飲酒風格逐漸多樣化，使得啤酒對年輕人的吸引力迅速下降。

在日本，啤酒類產品總出貨量的近99％都來自四大啤酒公司。2017年的數據顯示，朝日啤酒佔39%，麒麟啤酒佔32%，三得利和札幌啤酒分別為16%和12%。日本啤酒市場一直處於這樣的壟斷狀態，市面上的啤酒味道和香氣也相差無幾。這種長期存在的情況，也是導致年輕人疏遠啤酒的一個原因。

貨架下兩層為日本四大廠商啤酒

此外，日本啤酒公司和徵收酒稅的日本國稅廳之間圍繞啤酒的定義而進行的 「智慧角力」 也極大影響了啤酒市場的發展。在上世紀90年代日本放寬限制和進口自由化浪潮中，啤酒要收46.5%的稅，接近零售價的一半，屬於難以降價的商品。而來自國外的啤酒湧入日本後，因其相對便宜的價格在大型廉價店等獲得了人氣。

為了與國外啤酒抗衡，日本的大型啤酒公司絞盡腦汁後想出了對策，利用日本《酒稅法》中規定的啤酒定義 「啤酒麥芽度為67%」 進行反擊。1994年，三得利發售了一種 「發泡酒」，將麥芽度降至65%。市場上350ml啤酒的零售價約為225日元（約合人民幣14元），而 「發泡酒」 則以180日元（約合人民幣11元）的建議零售價出售，稅率低，作為 「節稅啤酒」 大受歡迎。其他公司見勢也緊隨其後相繼生產發泡酒，直至2000年。發泡酒市場因而迅速擴大。

但是，在這期間，國稅廳卻將啤酒的定義修改為 「麥芽含量50%以上」，將發泡酒納入範圍內。對此，大廠商強烈反對，表示 「國稅廳這種行為無視了廠商開發商品的努力」。廠商方面進而開始銷售麥芽度低於50%的商品等等，與國稅廳展開了一場 「拉鋸戰」。

雖說發泡酒市場發展迅速，但日本國內啤酒需求已經飽和，啤酒類市場並沒有隨之擴大，而是陷入低迷。各啤酒公司紛紛開始銷售發泡酒新產品，以 「易飲易購」 為招攬顧客的口號，增加了市場份額。市場上甚至出現了350ml售價135日元（約合人民幣8元）的發泡酒，降價競爭和亂售大戰不斷上演。2003年4月，在啤酒類產品市場份額中，發泡酒佔48.2%，與啤酒相差無幾，創下了歷史最高紀錄。

可是，國稅廳從2003年5月起提高了發泡酒稅率，各公司不得不相應提高商品售價。在此背景下，「第三類啤酒」應運而生。「第三類啤酒」 是一種不含麥芽的 「仿啤酒」 產品，從嚴格意義上講它不算啤酒，但為方便起見，也將其銷售數據歸入 「啤酒類產品」。

日本從2017年6月開始施行新《酒稅法》，限制酒類過度低價出售。此舉加速了整個啤酒類產品市場的萎縮，尤其對啤酒影響為最大。其中，性價比高的 「第三類啤酒」 銷量雖然減幅不大，但還是連續2年低於歷史同期。

面對如今啤酒銷售低迷的狀況，各大啤酒公司沒有坐以待斃，他們推出了一系列舉措，如投資開發新產品、與外國廠商合作、後述的與 CraftBeer（精釀啤酒）公司合作、聯合配送等，但現實是很難有對策能夠一招致勝。

近年來，日本大型啤酒廠商進軍海外或收購國外製造商等舉措流行。2016年，朝日啤酒以約2945億日元（約合人民幣180億元）收購了歐洲的4家啤酒公司；2015年，麒麟啤酒收購了緬甸最大的啤酒公司；2014年，三得利以1.65萬億日元（約合人民幣977.5億元）收購了美國蒸餾酒巨頭Beam。此番舉措能為啤酒產業帶來怎樣的改變？能否成功進軍海外將取決於今後的發展。

2017年年末，日本國稅廳制定了從中長期簡化啤酒、日本酒、葡萄酒等酒類稅率的方針。目前啤酒類的稅率是按成分細化區分，未來十年將進行統一。以350ml罐裝為例，現在啤酒、發泡酒、「第三類啤酒」（即啤酒飲料）的稅額分別為77日元、47日元和28日元。國稅廳計劃在2026年之前，將分兩個階段下調啤酒稅率至55日元左右，而發泡酒和 「第三類啤酒」 將上調至55日元左右。啤酒價格將下降，而發泡酒和 「第三類啤酒」 將上漲。國稅廳在照顧廠商的同時，也將關注消費動向推進發展。

另一方面，大約始於25年前的 「精釀啤酒（地啤酒）」 雖然市場佔有率雖僅占啤酒類的1%，卻在日本各地發揮特色優勢，進行味蕾的較量。其契機是，1994年日本修改了酒稅法，將啤酒釀造許可所必需的年最低生產量由2000千升下調至60千升。

2001年日本全國釀酒廠達到歷史峰值310家，後因一部分廠商缺乏專業知識和技術而被逐漸淘汰，一時期曾經減少至200家左右，而目前已逐漸恢復至約270家。其中，多家公司的產品憑藉其獨具特色的口感，在全國各地廣受好評。每年6月初舉行的 「東京啤酒節」 彙集了各地不同的種類，吸引著大批前來試飲的啤酒愛好者。

各大廠商也推出了非常經濟實惠種類繁多的沙瓦

放眼世界，2017年全球啤酒產量同比減少了0.1%。據日本啤酒釀造協會數據顯示，亞洲、歐洲、北美等國的啤酒產量均有所下降，而中南美、非洲、中東的啤酒產量分別增加了3.8%、2.4%、1.3%。然而，這三個地區啤酒產量所佔比重僅為全球總產量的四分之一。從地區來看，亞洲佔有率最高，為32.5%（其中日本佔2.7%）。其次是歐洲27.0%，北美12.6%。縱觀世界，可以說以發達國家和地區為中心均出現 「疏遠啤酒」 的趨勢。

供稿 瀧川進
編輯修改 客觀日本編輯部

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