歲末狂購，商家如何掏走你的錢？
過完了雙11，還有雙12，過完了雙12，還有聖誕、元旦大促銷。歲末年初，各路商家齊聚，拉開架勢，瞄準你我的錢包。當然，我們掏錢的動作也是瀟洒的，刷卡也是心甘情願的，甚至有時還是迫不及待的。畢竟，精明的商家有的是讓我們就範的招數。讓我們一起來和商家們過過招！
第一招 高掛「相對價格」,避談「絕對價格」
隨便點開一個門戶網站，總能在網頁的某個角落看到類似的如下的廣告（圖1）:
是不是很心動？這貨現在打一折哎，趕快點進去看看，噢~，原來打1折的屈指可數，而且往往讓你很不如意。不過也不錯哎，還有打2.5折的哎！不能錯過這個機會，快看看有沒有喜歡的。等等，你可曾注意到，在這個過程中，我們已經悄無聲息地被誘惑了。誘惑我們的不是貨物的款式，不是貨物的實際價格，而是所打的折扣。這就是商家最常用的招數之一：模糊絕對價格，高調宣傳相對價格。
商家們懂得相對價格比實際價格更有吸引力，因此，他們往往將「折扣」二字高高掛起，讓咱們的眼珠子瞬時就被吸引住了。以某網站的家紡為例（圖2）：
當我們一看到貨物的掛牌的價格「4760」，實際拿到的價格「1190」，於是滿意地笑了，省錢就是賺錢，這次可賺大了！可是，如果商家的廣告上就寫著「床上四件套1190元起」，我們還有點擊廣告的衝動嗎？我們或許會想：「也不太便宜么，都1000多大洋了。」這在心理學上也有個名詞：叫做「價格差異感受性」。換句話說就是，我們感覺價格低了，但實際上或許沒怎麼省錢，但還是決定購買。邁阿密大學商學院的Devon DelVecchio在2005年的一項研究中就發現：相比於76折後22.4美元的洗髮水，更多的「打折熱衷者」選擇了57折後24.9美元的洗髮水。這說明吸引他們的不是低價，而是更低的折扣本身。
第二招 海量商品打敗理性、限時特購打敗感性
什麼是理性消費呢？那就是在掏票子以前，先貨比三家以上，然後認真數數自己的包包里有幾張紅票子，再算算看好的東西家裡有沒有替代的，能用幾年。你其實只是花費了很多精力和時間來做兩件事：一是搜集商品信息，二是權衡付出與收益。但是遺憾的是，這些工作往往是徒勞的，因為我們的最後的決定往往是「下單」。而是否真的需要這個商品，花多少時間買這個商品，商家並不關心。他們關心的就是最後的結果：「下單」！那麼是什麼讓理性的你乖乖就範的呢？有這麼兩個原因：一是你的商品信息的不暢通。你或許比較了很多家店鋪，甚至包括網路和實體，了解了這些店鋪的同款商品的價格之後，選擇了一家你認為最便宜的。但是通常的情況是，各個商家之間的價格相差不是太多（特別是某些新上市的品牌手機）。有的甚至線上線下一個價，所以最後你可能隨便挑了一家就買了，購物變成了消費者的買單，全體商家的狂歡，因為在同等的價格下，每家商家總會有自己的生意的。可是你並不知道這個商品的真正低價，或許幾周以後甚至明天，它就又打折了。還有一個原因，那就是商家往往上架很多同款的商品，讓你的選擇變得更加複雜，或許你一開始還有著比較明確的購買目標，可是當看了很多商品之後，自己都迷糊了，最後草草收場（圖3）。
那麼如果你是感性的消費者呢？喜歡什麼就拿下什麼，不喜歡就是不喜歡，廢再多話也沒用。這樣倒好，你的選擇變得簡單了，就是根據某些具體的特徵來挑商品，順眼的就直接拿下，不順眼的，又再多的類似商品也入不了你挑剔的法眼。對於這樣的消費者，商家當然有辦法，要破，兩招足矣。一招是勾搭你購物的衝動，既然你買商品挑剔，那就增加你購物衝動的次數。怎麼辦？軟廣告。通過其他渠道，讓你了解到商品，讓你覺得這貨和你很搭，高端大氣上檔次，不拿下不能代表你有品位。另一招就是限時特購。咱就這麼一天有優惠，你錯過這村就沒這店了，還裝啥呢？趕緊掏票子吧！雙11、雙12在某種程度上就是這麼回事（圖4）。
第三招 商家不賣後悔葯，但是會讓你不後悔
商家不賣後悔葯，但是會努力做到讓你不後悔。什麼情況下你會後悔呢？買到假冒偽劣了，這倒不用後悔，直接315維權！買的尺碼不合適，也不用後悔，聯繫商家調換。買貴了，那你就後悔去吧。但是放心，為了讓你成為他們的回頭客，商家們才不會讓你有買貴了的感覺的。他們會永遠營造出一種你佔了便宜的氛圍，讓你下次再來心甘情願掏票子。怎麼做的呢？那就是」比較」。所有的折扣的衣服旁邊總有幾款不打折的，所有的換季特賣的旁邊總有幾款新款上市的。以買衣服為例，你在不打折的衣服旁邊買到打折的衣服，也會這麼想，這衣服難得打折哎，趕快下手，下次再來看看這款不打折的會不會打折（圖5）。所以，商家讓你不後悔的方法就是在要賣的商品旁邊永遠放上幾款明知道你不會買的東西。當然啦，如果你非要買不打折的，那好吧，「土豪」的世界咱不太懂。
第四招 讓你把錢不當回事
把不把錢當回事，關鍵看你是在哪個參照系中。什麼意思呢？舉個簡單的例子，煎餅果子3塊5一個。突然某天，你問都沒問，拿著熱騰騰的煎餅果子咬上一口，順手掏出三白一黃四個硬幣，噹啷啷往鐵盒裡一丟。正準備走時，師傅叫道：「小伙，四塊錢，漲價了！」你心裡暗道：我擦！這年頭，物價飛漲啊，煎餅果子都漲了5毛錢啦？於是你斤斤計較起來，甚至一直憂國憂民地聯想到吾國吾民的社會、經濟、文化。於是你轉頭走進某汽車4S店，朋友買的是9萬8。你買時怎麼砍價都是9萬9，但是答應送貼膜裝潢什麼亂七八糟的。於是你想：其實也不錯，多1000塊，送了不少東西呢。或許你也合計了一下送的玩意不值1000塊，但是還是沒把「1000塊」當回事，因為你覺得這價格和你朋友的也差不多。
怎麼樣？剛才還惦記著5毛錢呢，現在1000塊都不當回事了吧。這就是你消費的心理預期和參照系。同樣的道理，當狂購的季節又一次到臨之後，你其實已經悄悄地給自己設定了一個消費預期，或許還不小。於是你想也沒想地拿著票子就沖了上去，每花一筆錢時，心裡都在想，小意思，計劃之中。於是，商家的腰包漸漸地鼓了起來。
當然，商業的運作畢竟是十分複雜的學問，我們只是消費者的角度分析了非常皮毛的一點。但是還是印證了一句話，那就是「買的沒有賣的精」。其實，管他呢，自己賺錢自己花，只要我買的開心，你賣的開心，歲末狂購，不就那麼回事嘛！
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