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可口可樂:一家被可樂耽誤了的廣告公司

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周末早,不知不覺,2018已經過去了大半年,相信很多小夥伴在年初都立下了讀書的flag,現在你的讀書計划進行的怎麼樣了呢?

新的一年,每個人都希望自己能有所進步,為了這個小目標,36氪為大家開設了一個新的欄目【36氪領讀】

未來每周末的早上,我們都會你推薦一本值得讀的書,並提供一些書摘,希望我們都能堅持下去,讓自己在今年有所收穫。

本次推薦書籍為《情感驅動》

文 | 36氪領讀

書名:《情感驅動》

作者:[西班牙] 哈維爾·桑切斯·拉米拉斯(Javier Sanchez Lamelas)

譯者:劉 琨


作者簡介:

維爾·桑切斯·拉米拉斯,可口可樂全球營銷前副總裁 / 歐洲區營銷總裁。在其帶領下,可口可樂開展過數次標誌性的品牌營銷活動,獲得2013年度最佳廣告主提名;收穫戛納國際創意節24個獎項。


內容簡介:

品牌能夠穩固地佔據用戶心智,是最為穩定的流量池。而建立品牌最有效地方式,是影響人腦中的情感區域。唯有如此,才能通過理念使用戶對產品建立情感,進而通過情感驅動行為。

針對品牌的情感營銷,一直是商業領域關注的熱點。拉米拉斯曾長期擔任可口可樂全球營銷副總裁,對於這一商業帝國的情感營銷之所以能如此成功,在《情感驅動》一書首次進行了「內部人士視野」的系統總結。其中,圍繞產品建立情感、理性設計情感營銷、促成用戶為情感支付溢價等方法,不僅適用於具有較大營銷預算的公司,同樣可以滿足中小企業的營銷痛點。

可口可樂被公認為「一家被可樂耽誤了的廣告公司」,其傳播策略中的品牌、文化、情懷及商戰策略被用戶和商學院奉為經典,百年來,人類已經無法阻止可口可樂滲透到生活的每個角落了,我們把它暢飲在口,穿在身上,印在包上,寫在本子封面上,畫在手機殼上……

時至今日,可口可樂早已將自身打造成一個超級文化符號,一個具有溫度的有人格化屬性的文化符號,在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散,幾乎每隔幾個月,可口可樂就會以各種博眼球的方式站在時尚與潮流的頂端,俘獲全球億萬死忠粉,通過對這樣一個超級符號的建立,可口可樂已經慢慢脫離「碳酸飲料」的品類標籤,延展到了更深更廣的品類領域當中。

縱觀可口可樂的營銷,以跨界為主,橫向擴展非常廣,以快時尚產品為主要的品類選擇,這些產品的消費特點是消費決策易受他人影響,所以很容易引起一波網紅帶貨潮流。而可口可樂一貫擅長的街拍宣傳,都是歐美年輕人,他們將街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中,對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌紅白藍的視覺化呈現,將「分享」「快樂」「歡聚」的情感帶入到這些產品中,想方設法地潛入你的生活不停地給你洗腦:「我是潮流符號、我是文化符號、我還是生活符號!」

形成今天的局面,這得益於可口可樂強大的營銷宣傳能力,哈維爾作為可口可樂前全球營銷副總裁,20年間帶領可口可樂開展過數次標誌性的品牌營銷活動,在其《情感驅動》一書首次進行了「內部人士視野」的系統總結,5條經驗揭秘可口可樂打造超級文化符號的核心法則:


經驗一:消費行為由情感驅動

營銷「如何」發揮效用,以及「為何」能夠發揮效用?

有一些人,雖然靠營銷謀生,但其實根本不知道該怎樣回答上述這兩個問題。事實上,幾乎每個人都有自己對這兩個問題的見解,但鮮少有人對營銷有深層次的了解。大眾普遍認為營銷是一門要徵求意見的學科,而其他學科則要用事實說話。

真的不是這樣!營銷也是要用事實說話的。弄明白上面提到的兩個問題,是制訂合理的營銷方案和營銷計劃的必要條件。


經驗二:愛上品牌和愛一個人是一樣的

只有讓顧客真正愛上你的品牌,你才能把產品賣出去。傳播必須以感情為基礎,並直接對話顧客的內心世界。品牌必須時刻準備抓住機遇,保持在最新媒體上的曝光率。

可口可樂就是在人們的大腦里創建cookies,讓他們愛上我們的品牌。與年輕人對話,讓他們產生初戀的感覺並將這段戀愛關係發展下去。

很多時候,人們不會為一個產品花很多錢,但會心甘情願地為一種體驗買單。

奧秘就在於:愛上品牌和愛上一個人,原理是一樣的。

一旦人們愛上某些品牌,不斷為了這些品牌支付額外的費用,反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以後,只要去超市,就會像開啟了自動駕駛儀一樣,徑直選購自己偏好的那些品牌,全不理會其他競爭產品如何。我們稱這樣的人為品牌的忠實消費者。

而導演了上述過程的,正是營銷。


經驗三:提升品牌價值認知

許多人以為營銷總監的工作就是提高企業的價值曲線,增強受眾對品牌價值的認知,但我認為這種觀點有局限性,因為提升價值和創造價值是一樣重要的。在我看來,所有品牌總監(或總經理)的首要目標都是盡職盡責地增加凈收入。

優質營銷能夠通過讓人們愛上品牌而使產品獲得價值增值,之所以為傳播、創新和設計投入大量資源,就是要提高品牌的價值認知併產生正收益。

如果我們不知道如何獲取自己創造的價值,就不會從營銷投資中得到回報。企業往往會為探索價值增值產生投入大把的時間和資源,但為獲取價值而投入的精力常常遠少於實際需求。在這種情況下,價值增值也就容易隨風飄逝。


經驗四:從花錢到賺錢

在營銷行業,這是未來將至的最大變化,沒有之一,而且它會產生戲劇性的影響。昨天,營銷還是一項費用支出,因為你需要資金來製作營銷素材,再廣而告之並調研實施結果;明天,這一切都將改變,營銷會成為資產負債表上的一項投資。你圍繞自己的品牌製作的素材和打造的服務將會有人欣然付費。這些素材和服務將發揮雙重作用:一是提升你的品牌形象;二是創造收入,實現投資回報。你的營銷計劃的核心內容將不再是費用支出的優先次序,而是投資、現金流和回報,它們也不再是年度計劃,而是多年計劃。戰略聯盟將取代廣告贊助,付費體驗營銷將取代樣品,公司自己的頻道和場地將壓倒付費媒體,營銷部門經理要麼成為商務經理,要麼被淘汰。


經驗五:智慧營銷的10個關鍵詞

營銷實戰中,綜合的要求往往更高,但是由於可以藉此總結出一套清晰的想法和理念,所以值得付出一番努力。希望你能夠牢記這10個關鍵,將其活用於應對營銷問題的解決方案:

1.營銷只是一種手段,它要實現的是更大的目標。

2.愛上品牌和人與人之間彼此相愛的原理是一模一樣的。

3.靈活利用媒體和數據。

4.注意細節。

5.承擔風險,勇往直前。

6.善於利用調研。

7.一定要不斷調整你的價格,使之與品牌的價值認知相符。

8.以能夠創造經常性收入的活動為目標。

9.要成為營銷工廠的領導者,不要成為裁縫鋪的管理者。

10.高效的營銷策劃需要付出理性的努力。

最後再說一句,營銷投資要放到最後,在它之前還有一長串的內容,比如產品質量、銷售支持、分銷渠道、VI和設計等。若是反其道而行之,會賠了夫人又折兵。

毫無疑問,營銷將成為一門更加精確的科學。我們將能更加精準地預測行為,計劃和方案也將更為高效。除此以外,營銷還將變得更為複雜精妙。隨著營銷的日益完善、日益擺脫對侵擾模式的依賴,它將擁有創造收入的能力。

不過,讓人們愛上品牌這一原則始終不變。


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