購物時花費的金錢和時間為何總超出預期？
這個問題涉及了所謂的」超市心理學」方面的內容。
事實上，去超市購物這件事遠沒有你想的那麼簡單，至於你究竟是給自己買點東西吃的單身狗，還是為龐大的八口之家囤積20年份食物的賢妻良母，本質上並沒有什麼區別。
有時候，「逛超市」這個行為與其說是「出門買點麵包牛奶」，不如說根本就是你在無止境的促銷、過多的選項和太少的信息之間不斷「奮勇抗爭」的過程更貼切一些。「貼著這個洋氣的綠色標籤的麥片是不是更健康點？」、「保質期快過去了，到底還能不能吃了？」、「如果買這種凍干蔬菜做晚飯，我就不能算是個負責的好媽媽了？」、「我怎麼知道應該買哪種魚最好？」、「我總是害怕跟肉攤的屠夫大叔搭話，我是不是不正常？」、「為什麼我本來只想買點麵包牛奶什麼的，最後又莫名其妙花了好幾百塊？」……
即便是專業的美食作家和美食編輯也會產生這些疑問的（屠夫手裡鋥亮的切肉刀看起來確實夠恐怖的啊！）。但如果你真想學些有用的「乾貨」，就必須要把你固有的「自我意識」放在一邊，回歸到最基本的問題上來。最好從現在開始，放下你曾經認為瞭然於胸的一切知識，假裝自己是個宛如白紙的小baby，或者一個除了「媽媽的味道」就只吃過食堂大媽的手藝和「麥當勞」的沒見過世面的大一新生。
為了解決這些問題，五位美國學者分別從五個角度對我們日常的超市之旅進行了徹底解構，分別是美食雜誌《BonAppétit》的資深美食編輯DawnPerry，環境心理學家、《女人到底要什麼：女性購物的科學真相（WhatWomen Want: The Science of Female Shopping）》一書的作者Paco Underhill，建築師及超市設計師Kevin Kelley，哥倫比亞大學人類營養研究所（Instituteof Human Nutrition at Columbia University）營養計劃的主理人Sharon Akabas，以及效率專家Gwynnae Byrd。他們從各自擅長的領域分析了超市是如何讓你在亂逛當中不由自主地花費更多時間和錢的，從超市的燈光、到向顧客分發各種免費試吃小東西的女性促銷員，超市裡的一切都是經過精心設計的——目的就是要讓你不停地買、買、買。而如果你會成為一個有心的消費者，哪怕只是有好奇心，你也將會發現你面臨的是怎樣一盤大棋。
心理戰
「我們在超市購買的商品里至少有50%是一開始根本沒打算買的。」 心理學家Underhill如是說。
這年頭，超市的日子已經不那麼好過了，利潤越來越微薄，加上廉價賣場、網路電商、以及更有針對性、更高端的售賣平台（如主打自然、有機主題的生活用品店等）的全方位夾擊已經讓超市冷清不少，加上目前由於銷售-購買渠道的發達和生活方式的多樣性，連電商網站上小小的農家直供食品店和民眾家裡的「陽台菜園」都能對大超市構成不小的威脅。所以超市的管理者們費盡心力設計出這些複雜的「生存之道」也可以說是有情可原。
而且，超市具備了一點（除電商平台外）所有的購物渠道都不能匹敵的特性，就是讓消費者浸淫在無限豐富的選擇項之中。世界各地超市的平均銷售商品有64000種之巨，這意味著你需要每天食用或使用175種不同的商品，並花費整整一年的時間才能把一個中等規模的超市中的每種商品都使用一次。這種無法匹敵的豐富性無疑是超市的最強武器，也是對購物者的終極威脅。當你被上萬種可能的早餐、午餐、晚餐和零食組合團團包圍，想讓人類的大腦果斷拒絕「再多買一樣，就一樣」的誘惑簡直是不可能的。
「高效率的最大敵人就是我們面臨壓倒性的海量選擇時的能力喪失，」效率專家Byrd說，「所以你進去時只想買兩樣，出來的時候卻抱著20樣都不止。超市最擅長的就是讓消費者不自主地購買並不需要的東西」。
而有時候人們會走向另一個極端：他們的大腦在面臨如此多的可能性時出現了「過載」，進而乾脆放棄了選擇和思考，轉而求助於老習慣的力量，把經驗當成最後的避難所。所以在經過電烤爐中旋轉著的烤雞、和你從小家中常吃的熟食區時，哪怕根本不需要，你也會難逃這種潛在的誘惑，不自覺地把它們放進手推車裡。
「這就是『輕鬆』的誘惑，」超市設計師Kelley說，「大家面對這些身邊的誘惑時應該有意識地保持清醒，畢竟人人都有惰性，追求簡單省事，看到超市裡有這麼多熟食可以選擇就會很輕易地掉入『直接在超市買頓飯』的習慣陷阱里，這樣做的結果就是錢花得更多了。」
商品陳列
儘管委託製作、設計、搭建這一切的人們估計捨不得稱之為「陷阱」，但超市裡的幾乎每個區域都蘊含著同一個首要目標：巧妙而隱蔽地誘導消費者儘可能地多逛一會兒、再多逛一會兒。這樣，那些一開始沒有跳進你購物車裡的商品就有了更多的機會。這也就是為什麼你在這種場所很難見到提示時間的物品，比如時鐘、能看到外面天色的天窗，通常你在超市裡連一扇小小的窗戶都很難看到，根本感覺不到時間的流逝，這一點和賭場的原理相類似（而你是不是發現，茶餐廳這種風風火火的快餐消費場所，通常都會有一個很顯眼的時鐘在提醒你時光飛逝、吃完趕緊走人呢？）。目前世界上只有極少數新建造的和能源意識更強的超市開始允許天窗的存在。
「在具有現代感的21世紀風格的超市裡，人們在關於形狀、形式和習慣種類等各方面會有更加清晰透徹的想法，」 Underhill說，「但基本的陳列布局在80年左右的時間中幾乎沒怎麼變：走進超市食品區，農副產品基本上會在最前方並且基本是在右邊，肉類和海鮮會傾向於位置靠後並偏右，奶製品傾向於在最後面的左手邊的角落裡，通常這會是食品區的最深處。原因就是幾乎每個進超市的人都會多少想買點奶製品，越是必買list上的商品越是靠後擺放。」
回想一下你通常逛超市的情形。有可能會是這樣的：如果你家附近的超市的設計和世界上大部分的大型連鎖超市一樣，那你進入食品區後通常會從右手邊開始，然後沿著最外圈的通道一個一個區域看過去，可能偶爾會到某個通道去找東西，但整體上會是沿著一個逆時針的軌跡走一圈，然後走到結賬台。
那麼問題就來了，為什麼你通常會沿著這樣的路線走呢？
答案是：路線並不是你選的。這樣的軌跡是設計這座超市的人專門為你設計好的，這樣做自有他的特定目的：慣用右手的人（即所謂的「右撇子」）占絕大多數，因此逆時針（右手靠近貨架）的運動軌跡更利於「右撇子」們方便地把商品直接扔進購物車裡。」因為慣用右手的人喜歡用左手推車，用右手拿起商品，所以在設計成右側逆時針布局的超市，人們就會傾向於更容易多買東西。」Underhill說。
所以超市內部的右前方位置經常被設計成最光鮮誘人的樣子：農副產品區通常充斥著鮮艷的色彩或者鮮花，在麵包房的周圍通常散發著誘人的香氣，等等。這樣購物者通常就會在進入超市的一瞬間就被吸引到他們預先設計好的路線上去。
這種微妙的說服與引誘還不止於此。超市通常會把最賺錢的部分放在外圍的區域，尤其是農副產品區（但消費者是否真的會用這些買回去的東西就是另外的問題了），而利潤最低的往往在最中間的通道，那些賣得不好的商品通常是你在葯妝店和街邊的小店就可以輕易買到的東西，比如漱口水、紙巾、垃圾袋或者碳酸飲料。Underhill表示，每十個走進超市入口的人當中，只有一個會走到擺著碳酸飲料的通道去。所以超市為了吸引顧客的潛意識讓他們在這類通道多逗留一陣，會利用相對崎嶇不平或者發粘的地板表面等手段減慢他們經過這些區域的速度。
「這也就是為什麼你在超市裡會覺得腳下的觸感會發生變化——就好像如果你用四檔開進停車場的話，他們會想要讓你調低到二檔或三檔。」Underhill如是說。
「最外圈規則」已死
並不算太久之前，有營養學家給出了一個為超市顧客準備的簡單的經驗法則：買超市外圈區域的東西，最健康、新鮮、未經加工的食物都在最外面的通道上。但不幸的是，這個規則已經死了。
「以前你可以說超市最外圈的東西最值得買，但現在已經不是那麼一回事兒了。」營養學家Akabas說，「所謂的健康食品中開始混雜著大量噱頭大於內容的商品，另外超市和食物製造商們也知道人們緊跟周邊規則，覺得外圍區域的食物質量更好，所以他們現在也在試圖顛覆這一規則。既然人們過去人物這個範圍是屬於健康食物的領域，那麼現在只要賣『聽起來健康』的食物就可以了。」能量棒啊、穀物零食啦……但這些不過就是賣給成年人的糖果罷了。所以在這種情況下，所謂的周邊規則其實是與超市銷售策略完美配合的，因為現在最外圍的食品貨架已經成為消費者最容易上當的地方了。
「如果你正在超市食品區的最外圍逛，那些看起來最健康、新鮮、不會長時間呆在貨架上的食物不斷刺激著你的感官，那此時此刻的你就是非常衝動的，不會聽從理性。在這個區域，人們通常只會買那些對他們的感官產生了刺激的食物。」 Kelley說。
當你決定一種產品是不是真的對你的健康有益時，請記住康奈爾大學市場營銷學教授Brian Wansink所提出的這個「健康光環效應」，即當人們傾向於認為某種食物的某一個方面如它被宣傳的那樣是有益健康的，比如說「富含歐米伽-3脂肪酸」，那這種食物本身一定是100%有益健康的，於是就忽略了可能這種食物其實還含有大量的糖、足夠讓你消耗兩天的飽和脂肪和足夠把密歇根湖都給吸乾的鹽份。你肯定在超市裡見過各種看起來令人愉悅的、好像很「綠色」的包裝、標識等等都在說服你你的膳食結構里最需要這種低脂肪、無麩質的健康酸奶，但殊不知每一份裡面儘管可能沒有多少脂肪，但卻含有非常多的糖份。?
認同政治
超市與食品製造商試圖利用了我們購買日常雜貨動機中的一個非常基本的事實，當然也不止適用於購買食物的方面。
「人們買東西時，購買這個舉動其實是有關個人身份認同、社會環境問題、虛榮心、他們在朋友們面前看起來如何等等複雜因素的，」 Kelley說，「如果你的朋友們都是對動物虐待非常敏感，只去Whole Foods這樣環保的地方買東西的人，結果你卻帶著一道活龍蝦料理去參加聚會，那就太失禮了。」
換句話說，大部分人買東西的初衷不僅僅是為了補充他們每周所需的卡路里與營養素，每一次購物就是一次對他們是誰、他們的品味如何以及他們跟什麼樣的人做朋友等問題的再次確認：你不是在買食物，你是在購買一種身份認同。超市、食品製造商和營銷人員明白這一點，並且不遺餘力地利用這一點，隱晦地向你承諾，一旦你購買了這袋看起來非常具有雄性氣息的牛肉乾，或者這包時下最受推崇的符合「道德收穫（ethically harvested）」標準的烘焙咖啡，你就是個更有品位，也更被周圍親友同僚所認同的人了。所以當你再打算買什麼你原先並沒打算買的東西時，最好問問自己：我是真的需要它呢，還是我只想給別人留個好印象？
超市中包含的信息學小把戲還遠不止於此。你認為那些色彩鮮艷、富含糖分、經常捆綁著廉價的卡通片小周邊的零食總是擺在你大腿左右的高度是個巧合？這種商品對於成年人沒有任何吸引力，這個高度也會自然地被成人發現，但對於六歲左右的小孩子而言，這個高度正好能讓這些令他們發瘋的小玩意兒映入眼帘。
不知你是否注意到了，那些最便宜、也最普通泛用的瓶瓶罐罐通常會擺在貨架的最底層？大部分人都會認為自己是那種逛起超市來遊刃有餘的老手，而不是那種因為懶得蹲下來找東西就多花錢的主兒。但事實上，多大數十年的研究資料推翻了人們的想法，絕大部分人僅僅因為「懶得去拿不好拿的東西」，就心甘情願地讓超市白白賺走了不少錢。
還有那些擺在通道末端的顯眼位置上、面對著最外圍區域的商品呢？人們通常認為這些商品都是因為涉及某項特殊促銷才擺在這麼顯眼的位置上，事實上這隻與我們的懶惰有關。「通道兩頭的位置通常是出售給不同製造商的，事實上這種位置跟促銷和便宜什麼的沒有半毛錢關係。」Underhill說，「有人花錢購買這種位置的擺放特權，因為通道兩頭的顯眼位置對於懶得走進通道的人而言無疑是首選。」可見商品擺放的具體位置也是經過超市和製造商的嚴密協商才完成的，因為知道正好擺在「一般人眼睛高度」的商品會更好賣，有的品牌寧願多花錢買下這種好位置。「所以說，想要買到便宜的東西，只需要多『向上看』和『向下看』。」 Underhill說。
飢餓遊戲
你知道為什麼無論在哪裡逛超市，每次都能遇到一些面容祥和的女士端著超小份的免費試吃樣品站在食品區外圍的過道上嗎？不管是插著牙籤的小香腸、還是切碎的小點心、或者超小杯的熱咖啡，只要禁不住試吃了，你是不是總會忍不住產生一種內疚感，總覺得在對方笑眯眯的注視下吃了又不買，好像不太好？
快別再有負罪感了。因為只要你吃了哪怕小小一塊香腸，那個端盤子的姑娘或者阿姨的任務就圓滿完成了。事實上，只要盤子里小份食物那誘人的香氣飄進你鼻孔里，在成功引起你注意的那一瞬間，她的工作就算做完了。
為什麼免費試吃的食物總是只有一口還不到的份量？不論食物的內容是什麼，份量永遠都是「一小口」——設計成這個份量的主要用意其實不是說服你購買具體某一種商品，而是通過讓正在逛超市的你稍微吃點什麼，從而欺騙你的身體，讓你的身體以為「你餓了」。
Underhill解釋說「那些發放小份試吃的工作人員根本不是要說服你購買她/他發給你的那種食物，是哪種食物根本不重要，他們的作用就是為了讓你的唾液腺開始工作。」一旦唾液開始分泌了，你對食品區里琳琅滿目的食物的抵抗力自然就下降了。
如果你留心注意一下，就會發現這些散發免費試吃的女士們總是站在我們反覆提到的「最外圈的大通道」上發食物，這個大通道是只要走進超市的人都會經過的地方，而且通常都會是靠近某條通道入口的那種稍嫌擁擠的地方，而在這種時候，只要有人稍稍再推你一把呢？」如果他們能夠成功挑起你的食慾，但又不足以滿足的飢餓感，那你就會變成不那麼「規矩」的顧客，只會跟著你的嗅覺走。」Underhill說道。我們看起來是在提醒看官您注意派發試吃食物的女士們傳遞過來的「危險信息」，事實上當你向她走過去的時候，你已經被部分洗腦成功了。還記得前文里我們提到了超市的烘焙區、農副產品區、花卉區等通常會在超市食品區進門處右手邊的位置、目的是吸引你沿著設計好的逆時針路線行走的事情吧？「當走到入口處時，你的嗅覺就率先被各種『氣味陷阱』侵犯了。還沒看到剛出爐的麵包、油光閃閃的烤雞、五彩斑斕的新鮮花果時，你就已經聞見它們了。」 Underhill一語道破，「這一切都一樣，就是為了讓你的唾液腺活躍起來。」
另外，是不是覺得你從超市買回來的這些新鮮蔬菜和水果總是不如在超市裡看著那麼好看呢？那是因為你家廚房案板上方和冰箱里的燈光遠遠不如超市食品區里來得考究。超市食品區的冷櫃、貨物車和貨架上的燈光都是經過仔細調配的，食物在這些光線的照射下，會看起來儘可能地新鮮誘人。這種光鮮亮麗的錯覺會讓你既覺得食物本身值得一試，還會將你的思維模式盡量向「消費至上主義」的方式扭轉。這也就是為什麼你通常從超市走出來的時候，都會滿足地覺得你買到的都是健康新鮮又划算的東西，但實際上你既不需要吃這麼多，也很難在保質期過去之前把它們都吃完。
（via bonappetit）
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