More Than iPhones，蘋果的內容業務怎麼樣？

圖片來源：視覺中國

鈦媒體註：本文來自於公眾號東西文娛（EW-Entertainment），作者：EW RM、Zoe Duan。鈦媒體經授權轉載。

雖然不能否認，硬體仍是蘋果營收的最大動力，但同樣不能忽略的還有蘋果智能手機銷售額增長逐步放緩的事實。

相比之下，蘋果內容業務突破了蘋果在盈利層面上普遍面臨的周期性，並在過去連續5個季度里實現了增長，涵蓋內容服務在內的服務收入在營收佔比也不斷提高。

如今，內容可謂為蘋果的第二大業務，據CNN數據顯示，在過去一年蘋果的服務類收入（包括Apple Music、iTunes和iCloud）已達到了272億美元收入，在本財年的前九個月內上漲27%，遠遠高於iPhone銷售額15%的增長。

在此前的關注中我們也發現，伴隨服務類收入占營收比例越來越高，蘋果正有意識地培養著內容平台，並逐步加快從新角度吸引用戶駐留在蘋果生態之中的步伐，力圖將消費者引向其蘋果新開發的應用、遊戲、視頻內容一系列服務上——從邀請明星班底發展原創影視內容，到Apple Music自立音樂出版部門和音樂榜單，再到收購電子雜誌發行商Texture等等舉措。

「平台+內容+軟體「的服務類產品生態逐漸呈現，對蘋果的考驗似乎正慢慢變成從「硬體用戶」向「數字訂戶」轉化的能力，以及數字內容發展和硬體發展無縫結合的能力,即"more than iphones"。

Apple對發展「more than iphones"的服務業務加大投入有兩個重要原因：一方面在於經常性服務收入利潤高；其次，在於服務業務不會像硬體一樣那麼容易受到季節性波動的影響。

Apple也知道，可以依靠龐大的忠實用戶群助推服務業務增長，比如在流媒體服務方面，鑒於OTT流媒體服務的市場價格區間在每月10美元至15美元，如果Apple能夠將視頻訂戶增長到與Apple Music相當的水平（4000萬付費用戶）那麼這可能代表著為蘋果增加4億到6億美元的年收入。

蘋果CEO蒂姆·庫克在Q3電話會議上所說，「我們認為剪線一族的趨勢會加速，還要比大多數人預期的要快許多」，暗示著蘋果在視頻服務等領域加速布局的動因。

大體而言，Apple的服務部門包括Apple Music訂閱，iTunes媒體和iCloud存儲。我們的關注將主要在內容層面。從目前已經成規模、成體系的內容來看，流媒體視頻和音樂一直處於同升共漲的強依存關係，Apple Music既承載音頻服務又包含蘋果原創內容。

原創影視服務Apple Worldwide Video

從最初爆出蘋果2018年以10億美元發展原創內容至今，蘋果經歷了從零開始在好萊塢建立了新娛樂內容工作室（Apple Worldwide Video），招兵買馬擴展到40餘人。

到目前為止，除兩部原創的綜藝外，目前平台已簽下16部新的原創電視節目，另有6部電視內容正在開發之中, 大體以劇情、喜劇、奇幻類電視內容為主。

如果按照最初計劃實行，蘋果最早會在2019年春季（3月左右）有40餘部原創內容，包括成人向劇情電視劇、兒童節目以及針對歐洲和拉丁美洲市場的本土內容。

8月底已有消息傳出，為了推廣原創內容， 蘋果正全新的營銷團隊已在積極構建之中。

1.電視內容：劇情、喜劇、奇幻冒險

從目前公布的內容清單來看，蘋果原創內容重心明顯向電視內容（而非電影）傾斜。與蘋果交流過的製片人和媒介專員表示，蘋果希望內容風格保留蘋果一貫積極向上、樂觀的品牌形象，換句話說，內容開發會規避沉重的社會問題或暗黑題材。

從目前已公布的項目看來，女性向劇情電視劇、合家歡動畫系列、紀錄片、科幻題材，大體也符合這一方向，伴隨蘋果創意人才簽約朝多元化延伸，內容類型擴展或許在未來會更加廣泛。

蘋果對做HBO、Netflix類似風格的爆款不感興趣，公司想要將前幾部作品提供給所有擁有蘋果設備的用戶，很可能是通過其電視應用發行，蘋果內容高管也表達了發展普適內容的訴求，類似NBC的熱門家庭劇 《我們這一天》和合家歡內容《驚異傳奇》這一風格，或冒險題材。

在最近的黃金時段艾美獎上，蘋果的原創節目《車上卡拉OK》（曾經出現在iPhone 7發布會預告中）成為短綜藝單元的獲獎者，這也是蘋果原創內容首次獲得獎項，對於創作團隊來說，至少初步證實類型風格的可行性。

電影內容：合家歡動畫與紀錄片

蘋果在近期的多倫多電影節（TIFF）上購買了兩部影片，雙雙加入其原創內容庫存。 兩部影片的類型分別為合家歡動畫電影和自然紀錄片，其中合家歡奇幻動畫《Wolf Walkers》由多次獲得奧斯卡提名的愛爾蘭動畫工作室Cartoon Saloon製作，工作室還曾製作過知名動畫電影《戰火下的小花》、《凱爾經的秘密》，此次合作蘋果還透露了爭取奧斯卡獎項的意圖；

另一部自然紀錄片《The Elephant Queen》由英國演員切瓦特·艾喬福配音（除蘋果以外，積極開發欣賞流媒體內容的亞馬遜也派新的娛樂內容代表赴多倫多採購優秀影片，並在展上表達了亞馬遜擴容電影內容、加大參與電影投資的意願）。

不過，與華麗的原創電視節目陣容形成對照，蘋果在電影內容上的動作顯得保守許多，目前除此次內容採買外，平台還沒有具體透露具體列入自家流媒體服務的電影內容。

原創內容策略

名人+經典IP

除了「主流「、「經驗豐富」作為篩選標準外，在內容的打造上，蘋果走了比較常規的策略路線，即第一，簽約名人；二，尋找經典IP。

這其中包括在前期我們所提及的——與導演斯皮爾伯格合作翻拍《驚異傳奇》，《幻樂之城》的導演達米安·沙澤勒製作劇情劇，《分裂》的導演奈特·沙馬蘭合作心理驚悚劇，與知名演員、製作人瑞茜·威瑟斯彭的公司Hello Sunshine簽訂3部電視作品協議並邀請到詹妮佛·安妮斯頓加盟合作劇情喜劇；

此外為保證內容製作質量，成立的全球視頻部門（Apple Worldwide Video），從索尼影視電視製作部門挖來兩名參與制作過《絕命毒師》、《王冠》的高管，作為新內容部門的領頭羊，並迅速為細分的內容流派和類型配備了來自亞馬遜、Hulu等電視內容工作室的核心創意、行政高管。

而在跟進其內容策略的過程中，我們也發現，蘋果擁抱名人效應的簽約策略至今沒有鬆懈，如6月與知名主持人奧普拉簽訂多年內容合作協議、和製作《芝麻街》的工作室簽訂一系列真人動畫和木偶動畫內容協議、從個體出發（演員、導演、編劇、工作室），基於已有的話題效應、粉絲集聚帶動口碑IP開發，偏重經典劇集、暢銷小說改編，同時鼓勵能突出創作者個人特色的內容，這也與Netflix挖掘新人和新IP、將內容迅速量化做法有著很大差別。

重金捆綁多季連續簽約

在「光環」合作對象背後，蘋果對待原創內容也採取「全力投入」（all in）的態勢，採取重金、多年、多系列（多季）的合作簽約風格。

從去年10月到今年3月，蘋果簽下的影視作品中有3/4都是多季連續簽約，跳過了常規的試播階段，以較為激進也較高風險的方式發展新節目。以瑞茜·威瑟斯彭、安妮斯頓的脫口秀電視劇為例，蘋果直接簽下了20集訂單，並承諾以2.4億美元重金打造該節目。

在今年6月， 蘋果還與美國作家協會（WGA）針對平台節目製作簽訂了附加協議，就平台免費播放的推廣內容作出承諾，稱會為服務蘋果原創內容的編劇提供可靠的收入保障，哪怕是處在免費試播階段的劇。

蘋果採取如此舉措還對保障未來可持續的創意來源意義重大，此項協議將會延續到2020年，並適用於1.4萬位WGA成員，蘋果零頭率先建立公信力，為後續吸引創意人才聯手、保障內容來源打下基礎。或許對於蘋果來說，更大的意義在於依靠窮全球化的品牌效應，對內容投入的意願和財力，吸引更多頂尖的內容製作團隊、創意人才轉向蘋果的內容開發工坊，從長遠角度上更為直接、獨家的和蘋果合作。

而今，多數主流的媒體公司紛紛上線自家流媒體內容，例如近期華納兄弟發布的「DC宇宙」專屬主題的流媒體服務、迪士尼即將推出的Disney Play、僅2017年， 美國就有總計487部原創網路節目上線.

到2018年底，這一數字很可能超過500部；不論是矽谷內容玩家還是傳統有線電視，都在重金加碼流視頻內容以博得一席之地。

距離蘋果服務業務在2021年前翻番達到500億美元營收的目標期限越來越近，業界紛紛猜測，蘋果視頻的深入和豐富才剛剛開始。

不過，雖然內容採買很積極，蘋果原創節目的製作推進切一直較為緩慢，斯皮爾伯格新版的《驚異傳奇》和瑞茜·威瑟斯彭的晨間脫口秀節目分別因為人員變更和劇本問題延緩了進度，較為保守的推進些許透露出對品質的較高要求。

簡觀流媒體內容的競爭格局

粗略從競爭格局上看， 目前Netflix用戶增速放緩，以及HBO在AT&T與華納收購案中可能面臨的服務調整，或給蘋果內容服務提供了視頻訂戶增長的缺口。

在7月Q3的財報會議上Netflix宣布在第三季度里付費用戶增加67.4人，增速遠不達123萬的預期，同時其國際市場訂戶增長也不如人意，隨即降低了公司下一季度的目標， 雖然這並不代表Netflix出現頹勢， 但是的確顯示Netflix開始面臨一些增長限制， 有分析認為，如果這一趨勢持續下去，反向留給蘋果獲取訂戶的空間可能會增大。

與此同時，隨著AT&T對時代華納收購的達成，隸屬於時代華納的HBO在發展上發展也出現不確定因素，《紐約時報》7月8日的一篇報道稱， AT&T高管約翰?斯坦基與HBO員工舉行了一次會議，明確了AT&T對HBO的設想。

據報道，斯坦基對HBO的員工稱「這將是艱難的一年，要改變一下方向還有許多工作要完成」謀求增加HBO的訂戶數量和觀看其節目的時間，這也使外界開始猜想HBO似乎想要用比現在更少的預算製作更多內容，讓市場飽和。

鑒於其在極短的時間裡吸引更多注意的訴求，HBO的策略似乎正在與Netflix有更多相似之處，或在提高產量的過程中弱化品質轉而強調話題性，而鑒於蘋果目前高水平的內容陣容，蘋果原創或許能藉此機會在高口碑、優質內容的方向上獲得突破。

總體來說，蘋果的原創內容建立在平台和產品之上，但創造成功的產品和製作熱門的內容是兩碼事。這一點也被嘗試原創內容製作的微軟和雅虎所佐證，如今兩者都在長期布局內容後不得不放棄原創的計劃，除內容發展「道阻且長」的市場擔憂外，外界對蘋果發展內容的普遍質疑就在於其「後發突圍」的困難，連默多克也並不看好在內容製作上初出茅廬的蘋果，有觀點認為相比較於Netflix、亞馬遜、谷歌的YouTube，和逐步築起流媒體服務的HBO、CBS，蘋果原創實則落後太多，發力過晚。

然而，從Apple Music流媒體音樂的發展歷程和當下處境看來，蘋果保守姿態介入視頻布局並不意味著沒有改變遊戲格局的機會，畢竟與其他內容玩家相比，較少的營收壓力和13億活躍設備在市場滲透上的優勢，這也在蘋果發展內容業務時也體現出來。

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